案例教学在高校市场营销教学改革中的应用分析

陈 茜

（郑州商学院 河南郑州 451200）

案例教学法是一种较为传统且实践经验丰富的教学方法，经过了现代教育理念的洗礼及无数教育工作者的实践论证获得了新的生机。其通过引入、设计与市场营销学科内容，贴近学生实际学习水平、生活经验、国际经济发展形势的真实或虚拟案例帮助学生通过分析案例深入学习市场营销学知识，逐步培养学生利用市场营销学知识、理论、方法等解决实际问题的能力，能够在很大程度上提升高校市场营销教学改革质效。但从案例教学法的应用实践来看，其在高校市场营销教学中的应用依然存在诸多问题。基于此，下文将以案例教学在高校市场营销学改革中的应用价值为出发点，分析高校市场营销教学改革现状及存在问题，重点阐释案例教学在高校市场营销教学改革中的应用策略。

一、案例教学在高校市场营销教学改革中的应用价值

高校市场营销教学改革是一项系统性、持续性的工程，具体包括教材、教师及教法三个方面的深刻变革与创新。从教材改革层面来看，案例教学法的应用有助于教师整合与当代社会经济环境相适应的教学资源，在运用相应的案例教学理念使教学资源与教材内市场营销知识达到高度的统一，以此保证教材内容与行业市场、企业对接，实现教材内容的扩充与升级；从教师改革层面来看，案例教学是一种更具有亲和力、实践性的教学方法，其实施前提在于教师全面掌握学生现阶段学习市场营销知识的水平、对市场营销知识的诉求、感兴趣的内容与学习方式等，以此为依据确定案例教学的方案。这是一种体现学生主体地位的教学理念，更是构建良好师生关系的有效途径，不仅可以帮助教师快速实现专业化成长，还能够在和谐、民主、包容的课堂氛围中激发学生潜能，促进学生全面化与个性化发展；从教法改革层面来看，案例教学法是一种理论联系实际的教学方法，关注学生实践能力的提升，将抽象、笼统的市场营销理念、模型等转化为直观、贴近现实社会的案例，再通过引导学生对案例的调研、分析、思考、解读等使学生在此过程中获得体验、自主构建市场营销知识体系，与高校教育教学改革倡导的“自主学习”理念相得益彰[1]。

二、基于案例教学的高校市场营销教学改革现状及存在的问题

虽然案例教学法受到广大高校教育工作者的青睐，但应用案例教学法赋能市场营销教学改革中依然暴露出部分教师对案例教学法的理解偏差，具体表现如下：

（一）将“案例”等同于“例子”，导致市场营销教学缺乏代表性与启发性

案例与例子最本质的区别即在于案例不仅是对例子的单纯引入，而且还包含对例子的处理过程，即将典型事件的例子转化为相应的案例情境，继而使案例更具有启发性、代表性及情景交融的特点。部分教师将“案例”等同于“例子”，在市场营销教学中简单、机械性堆砌例子，例如围绕某一知识点大量列举例子进行佐证[2]。对于学生来说，这些例子仅仅是为了证明某一市场营销理论的正确性，无法通过对例子的分析、解读等自主总结出市场营销理论的核心观点、应用形式等。此种将“案例”等同于“例子”的错误认知导致教师在课堂上所引入的案例不具有探究性与挑战性，无法培养学生市场敏锐性与洞察力。除此之外，部分教师所引入的案例来源于教材。教材虽然是对市场营销理论与实践研究成果的整合与提炼，具有较强的专业性，但因教材编写时间较为久远，其内部现有案例已经不能适应新的市场与经济环境，呈现出明显的滞后性及局限性，如果将此类案例作为主要教学资源则会导致市场营销教学难以与行业及市场对接，限制了学生实践能力的发展。

（二）将“案例教学”等同于“案例解析”，导致教学质效偏低且内容僵化

解析案例是当前高校市场营销课程任课教师普遍采用的案例教学方法之一，即所教授的知识内容引入与设计案例，对案例进行分析与解读，从中提炼出与市场营销理念、方法与模型相关的知识经验，再将这些知识传授给学生。在此过程中，学生处于知识的被动接收地位，教师以其自身知识与理论水平、对市场的理解与预测等分析案例，学生未能全面参与到案例分析之中，严重削弱学生在课堂上的主体性地位。与此同时，部分教师认为自己具有绝对的知识权威性，因此不愿意主动更新知识储备、提升实践教学能力。在高度信息化时代，教师及教材已经不再是学生知识的唯一与权威来源，新媒体及网络中出现大量新颖的市场营销观点，视角独特、理念新颖，吸引了市场营销专业学生的关注，也激发了学生的自我意识。如果教师坚持认为自身知识与技能水平远超过学生，或者认定教材是学生学习市场营销的唯一渠道，将会引发学生厌倦、逆反心理，不利于良好师生关系的建设。不仅如此，学生长期处于氛围压抑、知识内容单一且落后的课堂环境中，其学习市场营销的热情也会被打消，不仅会降低市场营销教学质效，还会影响学生身心的健康发展。

（三）将“案例切入”等同于“测试作业”，导致学生与案例的交互性不足

合理选择案例切入时机是市场营销教学中应用案例教学应当注意的重要内容。从市场营销教学实践来看，大部分教师将知识点作为案例的切入点，即每讲解一个知识点便引入一个小案例，在复习单元知识时引入大案例。此种案例切入点的选择方式虽然在一定程度上能够实现市场营销教学的系统性、整体性，但对于学生来说，以知识为本位的案例教学趣味性低，案例也成为辅助知识传输的工具，无法充分发挥案例教学在发散学生思维、启发学生思考现实问题等方面的作用。与此同时，部分教师将“案例切入”等同于“测试作业”，即在教学结束后向学生布置“案例分析”作业，聚焦某一行业领域、某类产品典型市场营销策略，请学生分析其中所包含的市场营销理念、方法与技术等。分析结果通常以“小论文”形式呈现。此种案例切入置于课堂教学之后，学生尚未内化课堂知识们，对此类较为系统的案例分析会产生畏难心理。不仅如此，部分学生会在网络上搜索与之相关的解析，忽视在课堂上的积累以及对案例的深入剖析，导致学生与案例交互性不足。

三、案例教学在高校市场营销教学改革中的应用策略

基于案例教学法在高校市场营销教学中的应用价值、现状及存在的问题，下文结合实际教学经验阐释案例教学的应用策略。

（一）精心设计案例，扩大市场营销课堂知识容量

在媒介融合的新时代，学生获取社会、市场信息的渠道更为多元，学生的观念、思想等发生了深刻的变革，并且对市场营销有了全新的认知。在此基础上，教师要想保证知识传输效率与密度，实现市场营销教学的“日清日结，当堂内化”，就需要精心设计案例，扩大市场营销课堂知识容量。

以STP市场营销战略三要素中“市场细分”知识的讲解为例，教师可以引入联想品牌的市场细分案例：联想旗下“锋行”“天骄”“家悦”三大品牌面向不同的目标用户群体，并推出精准化市场营销方案。如针对购买“锋行”的用户，可优惠购买移动魔盘、3110大应急、M700多功能机等产品；针对购买“天骄”的用户，可优惠购买双启动魔盘、大应急及MP3播放器等产品。从该案例中可以看出，联想的市场营销策略以促销为主，均为主要品牌产品+优惠产品组合方式，但具体的产品性能、类型等有较大的差异性，这就需要学生了解“锋行”“天骄”“家悦”三大品牌的特征、用户异质性需求。教师可以引导学生自主收集相关资料，使学生通过构建不同品牌与不同目标群体间的关联，了解并掌握市场细分的基础与要素。

（二）注重多元指导，提升学生思维以及洞察意识

案例教学法在市场营销教学中应用的核心在于使学生从案例的表象探寻其背后隐含的市场营销规律，这离不开学生对经济市场的敏锐性与洞察力。基于此，教师要善于通过多元化指导发散学生思维、促成学生的深度学习。

例如在讲解“广告策划”相关知识时，教师可以从微信、微博及抖音等平台上整合曝光率、点击率及转化率较高的广告，如雅诗兰黛MAC与抖音联合推出的“动态唇妆日记”开屏广告具有全新的视觉效果。学生对此种新颖的案例十分感兴趣，教师可以提出问题：此开屏广告获取了高达12.03%的点击率，完全是因为其形式新颖吗？背后隐含着何种前沿的营销理念？在问题的引导下，学生对广告创意的关注转变为对广告投放渠道的关注。部分学生表示因抖音流量加成广告才取得成功；也有学生认为转发和分享、明星效应才是广告高点击量的成因。此时教师不能急于下结论，而是要引导学生围绕自己的观点进一步展开讨论，使学生经历提出假设—寻找论据—改变观念—得出结论的过程，以此培养学生全局思维、市场洞察力。

（三）找准切入时机，提高学生理论以及实践能力

在长期的教学经验中，笔者总结出三类案例切入时机：其一为学生注意力分散状态，即当学生认为知识点较难、失去学习兴趣时以案例快速吸引学生的关注；其二为学生争议点，学生争议来源于学生的个体差异性，即学生接触社会的程度、参与实践的频率、对知识的理解等都会影响其对市场营销的看法，抓住学生的争议点引导学生收集相关资料对自己的观点予以验证，可以将学生的争议转化为生成性资源，学生所收集的资料便是学生自主引入的案例，可以提升学生对课堂的参与度，激发学生学习市场营销知识的主动性；其三为知识的延伸点，即理论知识与实际的契合点。例如当代新媒体盛行，各大品牌市场营销阵地也由线下转至新媒体平台，蒙牛真果粒联合抖音“会说话的刘二豆”UP主打造了一支温情的宣传片，短视频内两只萌猫与蒙牛真果粒“小红”“小蓝”相呼应，“刘二豆”粉丝对两只萌猫的喜爱也逐渐转移到对真果粒酸奶产品的关注。这一借助抖音平台“网红带动，粉丝效应，推荐种草”优势进行市场营销的策略成为业界典范。在教学中教师可以请学生分析“种草”行为背后反映的营销理论，“粉丝效应”背后反映的消费心理，以此提升学生理论与实践能力。

四、结束语

案例教学对于提升高校市场营销教学改革质效具有重要意义。教师需要走出将“案例”等同于“例子”、将“案例教学”等同于“案例分析”、将“案例切入”等同于“测试作业”的误区，积极探索案例与教学的契合点，通过案例的情境化、现实化等充分发挥案例的启发与引导作用，以此综合提升学生思维能力、实践能力、市场洞察力及理论水平。