基于抖音的公共图书馆营销研究

陈剑晖

(广东省立中山图书馆，广东 广州 510110)

移动互联时代，组织营销环境发生了显著变化，抖音、快手、微视等各大短视频平台迅速发展，用户可以在旅游博主的视频里欣赏美景、在美食博主的视频里尝遍各地风味、在测评博主的视频里评价新产品与新服务的质量、在教程博主的视频里学习各种有关美食或妆容的教程。随着视频的浏览、点赞和转发，越来越多的产品、服务及门店被用户熟知，具有较高知名度的网红店铺已成为顾客争相打卡的网红地点。由此可见，包括抖音在内的短视频平台已成为用户了解社会、获取信息的有效载体，更成为移动信息时代开展服务和产品营销的重要阵地。伴随用户获取信息方式和途径的变化，图书馆营销也逐渐成为公共图书馆人关注的重要话题，图书馆如何利用抖音等短视频平台推广服务、吸引更多用户，从而提高用户对公共图书馆服务的认知和了解[1]，已成为公共图书馆管理和服务推广工作中不得不考虑的重要内容。

1 抖音营销的特点分析

抖音凭借着时效强、覆盖广、内容丰富、便捷飞速的特点，通过视频拍摄的快慢以及特效、场景切换等技术让视频更具创造性，作为普及各个年龄阶层的音乐短视频社区，用户可以自由选择歌曲，配以短视频，形成自己的作品，操作简单易上手，受众群体众多。抖音平台中，人人都是信息人，只要自己愿意，不论男女老少，皆可以传递自己所知道的信息与文化，加快了各种文化的传播与交流。同时，也正因为抖音的客户范围广泛，代表了大部分用户的想法，其内容也更能为大多数人所接受。抖音的火爆视频与各路网红输出源源不断，他们靠这些来吸引更多的播放量与点赞量，因此,抖音才能在众多短视频软件中脱颖而出。抖音营销具有以下特点：①采用明星策略。一款新产品迅速蹿红绝对离不开大量的营销推广，而最快引领潮流的是明星效应。粉丝们希望看到自己偶像除在微博外更多的日常分享，而抖音就刚好提供了这样一个平台，而明星通过抖音平台发布各种日常视频，不仅可以和原有的粉丝进行互动，同时通过展示大荧幕前不同的自己吸引了更多的粉丝，而抖音平台也通过各种明星所带的热点话题获取了更多流量，这是粉丝与明星以及抖音平台三方都想看到的画面。所以，入驻抖音的明星越来越多，抖音的流量也越来越多。②采用内容运营策略。抖音的内容运营让没有粉丝的新用户也能被推荐，从而提高用户积极性。不仅以此吸引了大量快手、微视等短视频的用户，还添加了自带热点话题，比如某个热播电视剧、某个当红综艺，发有关这些内容时带上有关热点，用户对此类视频感兴趣，就会不断推荐此类视频，所呈现的都是用户喜欢的内容。③采用合作营销模式。抖音通过与各大品牌合作，开创原生短视频广告新玩法，使这些品牌火爆年轻人的社交圈，不仅是抖音平台与品牌的合作，更有抖音平台内各网红的合作。比如抖音平台包装的某个网红通过拍摄短视频情景剧拥有流量后，他们的视频里就会出现越来越多的新人，以他们的热度来带动新人，让新人迅速拥有热度，就是抖音的网红源源不断输出的原因。

2 公共图书馆营销现状分析

目前,我国公共图书馆开展的各种阅读推广活动，各种形式宣传海报的发布实际上就是对图书馆的某一项服务的宣传和推广，但效果一般，主要因为传统的公共图书馆服务营销存在以下几个问题：①公共图书馆服务的公益性决定了服务对象的普适性。公共图书馆作为非营利性社会文化组织，旨在消除社会信息鸿沟，提供最基本的文化保障，因此,无法像营利性书店一样，选择性的针对那些有利可图的市场，放弃那些没有竞争力的市场，从而获得最大收益。公共图书馆面对的是全体社区居民，无法针对特定用户开展特色化营销。②对读者而言公共图书馆服务营销的获得感不强。公共图书馆是用户查找和检索信息、抑或仅仅是打发闲暇时间的公共场所，当他们走进图书馆阅读书籍后，并不能像购买一件衣物那样具有明显的获得感，能强烈感受到服务的价值。图书馆服务价值的隐性化让服务营销不受用户的重视。③对图书馆而言服务营销的利益不显性。公共图书馆的组织公益性决定其并不能像其他机构一样，多一个客户便多一份收益，公共图书馆的收益并不会因为用户的一次光临而增加，而是需要与用户建立信任，长期吸引用户，使得公共图书馆的固定用户越来越多，才能产生一定的社会效益，才能让政府看见从而获得更多的财政投入支持。所以，公共图书馆的服务营销需要做好长时间的准备，不仅要向群众营销利益，还需要向政府等机构营销自身的业绩。此外，图书馆服务营销的是一种理念、思想、认识以及基于图书馆文献资源的服务活动，营销内容的无形化导致营销策略与各种有形产品的营销有着很大区别。

3 基于抖音的公共图书馆营销策略浅探

抖音用户群体广泛、内容接地气，具有典型优势，结合当前公共图书馆营销存在的问题，问题导向，选择抖音开展图书馆营销是有益的尝试与探索。公共图书馆可以借助抖音这个短视频平台来拍摄一些介绍公共图书馆服务的视频进行宣传，不断地提升服务质量[2]。

3.1 重视移动互联时代的网络营销

为做好基于抖音平台的公共图书馆服务营销，首先需要给公共图书馆员进行专项培训，强化服务新型营销意识，使图书管理人员重视抖音营销的作用，组织馆员系统学习营销理论知识与抖音平台的管理应用技巧，制定好公共图书馆服务在抖音推广的规划与计划，将现有传统营销方式与新型抖音推广模式相结合，确保抖音营销的实施可以得到全部馆员的理解、配合和支持。

3.2 建立抖音专业化营销团队

抖音一夜爆火的各路网红背后，皆有专业的团队对其形象和视频进行包装与剪辑。公共图书馆为提高抖音营销的效率和质量，需要组建一支专业的营销团队，建立专业的信息宣传部门，将这一项任务作为常规工作内容持续进行下去，要及时引进既懂图书馆服务,又懂信息技术应用的人才，面对瞬息万变的网络信息要能及时做出不同的反应并改善营销方案，做好持久营销的准备。

3.3 适度开展与公益明星合作

公共图书馆是社会重要的文化服务基础设施，公共图书馆可以主动对接公益明星或公益品牌，深化协同合作，以明星与品牌的热度吸引最初的流量，明星与品牌也可通过公益形象大使的身份再度圈粉，一旦引起热度，便可不断输出公共图书馆的新型服务内容，促进书香社会建设，实现合作双方共赢。

3.4 提升抖音视频内容质量

抖音作为公共图书馆服务营销的平台，最重要的工作便是拍摄视频，但若每次视频内容都千篇一律，一种类型，必然会给用户造成视觉疲劳，从而不再有继续观看视频的愿望。所以,抖音视频的内容必须要做到有记忆点的同时，内容与质量上也不断提升。最好是与当下不同的热点相结合，充分关注各用户留言板下的评论，充分吸收用户对图书馆服务的建议和意见，持续改善服务、满足用户需求，以提高用户使用率和满意度。

3.5 构建以抖音为主阵地的新媒体营销平台

抖音的宣传以视频为主，而我们可以借助抖音的热度宣传带动公共图书馆其他的网站、微博、微信公众号之类的新媒体平台的关注度。以此建立一个完整的新媒体营销体系，网站以信息文章检索服务为主、微博以通知为主、微信公众号以线上阅读为主，而抖音作为男女老少各个群体都关注的平台，就是带动其他各个新媒体平台的重要抓手。

3.6 利用大数据进行用户需求分析

图书馆应充分利用平台数据，分析用户在抖音平台的资源使用情况，构建分析模式，精准了解和把握用户在新媒体平台的需求和偏好，从而将用户需求融入图书馆服务环境营造、文献资源建设、阅读推广活动中，只有立足用户需求和喜好，不断改善馆内环境与布局、不断丰富馆藏文献，才能满足用户多元需求，提高图书馆服务质量和满意度。

4 结束语

随着新媒体时代的到来和人们阅读方式及习惯的改变，图书馆紧抓热点，利用新媒体平台和技术开展和深化服务是顺应时代潮流的必然选择。而在新媒体领域，抖音短视频App因为用户数量庞大、年轻用户占比高、短视频形式更直观易于接受等特点，成为公共图书馆进行服务宣传推广、与读者交流互动的新阵地和重要平台[3]。基于抖音开展营销是公共图书馆发展创新的必然选择，然而需要注意的是，无论营销方式的形式如何变化，公共图书馆服务都应该坚持社会效益优先，营销的本质意义在于推动、引导和服务全民阅读，保障公民的基本文化权益，并不断助力公民科学文化素质和社会文明程度的提高。