教育信息化2.0时代下的中学微信公众号建设初探

闫慧彤

（天津市新华中学 天津 300204）

随着移动终端设备在社会生活中的逐渐普及，公共社交媒体的应用日益大众化，以微信作为主要传播载体的传播形式对人们的生活影响日益深刻。目前，公众号分为服务号、订阅号以及企业号三类：服务号是“给企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理功能，帮助企业快速实现全新的公众号服务平台”；订阅号是“为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式”；企业号是“为企业或组织提供移动应用入口，帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的连接”[1]。

作为重要社会组织的学校，也在不断地顺应社会趋势，利用微信公众号加强自身品牌宣传力度，增进校内外沟通与联系。这种方式能更加直接方便的将自身的办学特色、优势呈现给学生与家长。

一、天津市普通中学开设公众号的基本情况

（一）微信公众号开设率

天津市教育委员会2017～2018学年初天津市教育事业统计信息快报显示，天津市普通中学总计有525所。而经过搜索，共计收集到天津市开通微信公众号的普通中学开设学校微信公众号的学校占比不到两成。

（二）微信公众号基本信息规范

微信公众号的基本信息体现在头像、名称和微信号三个方面。各社会组织在选择微信公众号的头像时，通常会使用其法定标识或者是特征明显的标志，例如商标、徽标。

（三）微信公众号认证情况

服务号和订阅号是一般社会组织使用最多的微信公众号类型，而这两种公众号除以个人为运营主体之外，组织和公司作为运营主体都需要通过认证，从而确保公众号主体信息发布的真实性和权威性。普通中学作为重要的社会组织，所开设的公众号是否经过认证，会影响用户乃至公众对其账号主体的真实性和所发送信息的权威性的认识。

（四）微信公众号下属菜单设计

学校公众号设置下属菜单可以方便学生以及家长更加直观便捷地了解学校基本情况、资讯和办学特色。分析菜单内容可以看出，学校将公众号的作用主要体现在宣传、信息发布以及交流沟通三个方面。宣传上，部分公众账号将本校的历史、简介、环境放在显要位置，体现出自身的办学特色；信息发布集中在招生信息、校园资讯等信息发布方面；交流沟通则是公众账号作为服务功能的重要体现，学生和家长可以借此渠道与学校进行沟通互动。

二、微信公众号在中学校园文化建设中的作用

校园文化是指在校园生活中逐渐形成的包括物质、精神、制度等在内的涉及学校生活方方面面的一种群体文化。在各中学中，校园文化的建设、形成及普遍传播反映着学校成员生活方式和思维价值取向。微信公众号作为新兴的信息传播交流平台，对当下中学校园中的文化建设起着不可忽视的作用[2]。

（一）关注用户普遍化，利于传播校园文化

不断增多的微信用户和日益提升的用户活跃度，是微信公众号快速发展的强有力支撑。公众号作为一个纽带，将关注校园文化建设的教师、学生、家长等，与校园文化建设紧紧连接在一起。在这个平台上，关注用户既是校园文化的见证者同时也是校园文化的建设者和传播者。

（二）传递时代正能量，增强中学生使命感与文化认同

在大量信息充斥社会每个角落的今天，即便是在校园中的中学生也会受到各种观点、思想的影响。微信公众号作为传播速度较快、传播范围较广的新兴媒体形式，能够在内容的选择上、在形式的把握上，传递时代正能量，增强中学生的使命感与认同感，成为校园文化建设的中坚力量。第一，微信公众号能够利用身边学生、教师等榜样力量激发广大中学生，弘扬青春正能量。第二，有别于其他传统媒介，中学微信公众号的关注用户不需要被动地接收信息，可以利用微信平台的转发、评论等功能实现自由地信息接收及情感交互。同时，微信公众号有着较高的信息接受度，用户只要关注微信公众号，便可以接收到推送的信息。这种便捷的多元化功能，为增强全校师生凝聚力开辟了全新道路，从而有效推进了校园文化建设。

（三）丰富学校教育教学资源，拓展校园文化内涵

面对新的招考改革的挑战，创新中学校园文化育人之路已迫在眉睫。相较于传统的校园文化传播模式，微信公众号能够便捷地使用图片、音频、视频等更加多样的形式，从而满足关注用户的需求，达到更佳的传播效果。与此同时，不断完善功能的微信公众号拥有快捷、自由的传播特质，可以帮助校园文件建设者有选择地进行校园文化与社会文化的有机交融，从而丰富校园文化的内涵。

三、中学微信公众号推送信息分析

微信公众号推送信息的阅读量、点赞量、分享量以及“看一看”数量是衡量一个公众号影响力的重要标准之一。简单来说，一所中学发布一篇图文信息的阅读量越高，这篇信息的影响力就越大，传播范围也越广；点赞数与“看一看”数量越多，则表示用户对于这篇消息的认同度就越高。据统计，中学微信公众号推送的信息，多集中在教学管理、德育活动、升学招生、师资特色、转载信息等方面，而这些正是中学校园文化的重要组成部分[3]。

（一）教学管理

作为中学最重要的日常事务，教学管理在微信公众号消息推送中占据着最多的频次和篇幅。受以往传播媒介技术的阻碍，中学的教学管理缺乏信息交流的途径，很难被家庭、社会所熟知，更不用说相互交流、共同促进。而微信公众号的传播模式具有扁平化的特点，它能够更加快速精准的将信息传递给关注用户。用户在接受信息的同时，更能通过信息的内容排版，快速捕捉到学校的教学特色与重点，为校园文化的建立打下了良好的基础。

（二）德育活动

除教学管理外，学校的德育活动也是微信公众号频繁报道的重点。例如运动会、艺术节、学生职业生涯教育、创客空间等丰富多彩的德育活动，都成为了许多中学的办学特色和校园文化的具体体现。德育活动包含很多有趣的内容，形式上也很多样，通过微信公众号呈现时，可以包含图片、文字、视频。内容与形式上的多样性使中学微信公众号不再死气沉沉，充满了无限活力。

（三）升学招生

目前，在国家政策的指导下，整个社会正逐渐降低对于分数的关注程度，以此来减轻学生身上的负担。中学作为重要的教育组织，不再以“唯分数论”作为其唯一的宣传目标，但在毕业季前后，也会介绍优秀毕业生及后期的招生简章。招生完毕后，许多学校也会通过微信公众号发布后期的安排，例如何时领取通知书、何时入学等等。升学招生的相关信息，往往是关注度最高的消息类别，也被有些学生与家长评为“最有用的消息”。

（四）师资特色

除学生外，学校教师团队也是学校一笔最宝贵的财富，是校园文化建设的中坚力量。一方面，学校会在推送消息中设置专栏报道教师的获奖新闻，并对教师进行介绍，例如每年的区级、市级十佳教师，十佳班主任，在各类比赛中获得奖项的教师等。另一方面，中学还会选择在招生简章后附带教师团队、学科领头人、竞赛教练的简介，使用户在了解师资队伍后，对学校的整体认知度上一个档次。

（五）转载消息

一部分中学在日常的推送消息时，为丰富内容，会转载一些其他公众号的信息，例如语文作文开头怎么写、如何缓解考前压力等等，有时也会转载一些心灵鸡汤。但是通常情况下，原创信息的阅读量普遍高于转载消息，它会包含更多契合用户兴趣点的内容，更能引起用户的关注。因此，原创消息的编辑与发布作为校园文化宣传的重点，各中学仍应该将其作为日常推送的主体。

除此之外，校园环境的介绍、学校地址及联系方式也都是中学微信公众号可以体现的内容，大部分学校会选择在自定义菜单中开辟专门板块介绍学校的历史沿革、校风校貌及联系方式等。一个完善的中学微信公众号平台就像学校的官方网站一样，从内容和形式上都能全面的显示学校的各类信息，但同时也兼顾着快速有效、互动反馈等新特点。

四、学校品牌传播视野下的中学微信公众号改进策略

微信自2011年问世以来，其功能和内容不断革新。微信公众号这项服务功能的设计在探索的道路上逐步完善。加之“互联网+”概念的强势引入，也促进了传统学校管理、学校品牌传播与互联网更为深入的结合。个人和组织等通过打造微信公众号，已经在大量实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动，用户实实在在地享受到了二维码订阅、消息推送、品牌传播等个性化服务[4]。如何才能在名目繁多的公众号浪潮中独树一帜，是新形势下我校实现其品牌传播亟待解决的问题。

（一）明确功能定位，促进学校品牌传播

学校不同于政府、企业等其他社会组织，其服务性和公益性功能定位突出。现实中，不同类型、不同层次的中学有其自身的特点和特殊情况，不同中学公众号的功能定位也不尽相同。大多数学校公众号的功能定位主要表现在三个方面：信息发布的渠道、家校互动的方式和教学辅助的手段。而不论公众号的功能定位于哪种类型，其本质上都有利于学校品牌的传播。因此，中学在开设运营公众号时，要明确公众号究竟是单一功能，还是综合几个方面的复合功能。在大数据时代，数据和信息量的爆炸增长早已使大众眼花缭乱，尽量避免一个学校开设多个不同功能的账号，实现本校信息的集约化管理，形成促进学校品牌传播合力。

（二）建设专业团队，完善交流互动

互动性是微信公众号的天然优势。因此，公众号的日常维护和管理需要配备专门的人员。中学可以在学校的不同部门、不同学科之间选拔人员组建公众号管理团队，既能促进内容的多元化，还汇集群体智慧。天津某中学就成立“学生传媒文化中心”，充分发挥学生的创造性和积极性来统筹学校信息资讯，管理本校微信公众号。在本研究调查中，该校微信公众号的信息阅读量、发送频率、信息质量等指标方面都名列前茅。对未建立专业的公众号营运团队的各类中学来说，最关键的仍然是用及时的反馈来充分发挥微信公众号的互动性优势。

（三）精编原创信息，扩大品牌传播影响

中学公众号的成功运作须实现其信息、文化、品牌等方面传播的有效性。首先，增加原创信息数量，推送能促使用户阅读、点赞、转发、分享的高质量信息。在言语的使用上，既不可死板地固守规范语言形式，也不可为吸引眼球而成为“标题党”，想方设法冲击受众的心理习惯和阅读期待。如此，便能在用户的点赞、分享中扩大本校公众号的传播影响。其次，还可以在校园展板、招生简章、宣传片等传统媒介上添加学校公众号的二维码，利用校园开放日、家长会等活动增加公众号的曝光率，积累更多微信用户的关注。

五、结束语

在新时期下，中学微信公众号是学校联系家长，教育服务和凝聚师生的重要形式和平台，是引导师生增强“四个意识”、坚定“四个自信”，做到“两个维护”，培育社会主义核心价值观，形成正确的舆论导向，弘扬校园文化，构建文明和谐校园，探索网络思政教育，畅通家校联动的重要途径。因此，牢牢守住中学微信公众号的宣传舆论阵地是每一所学校管理工作中的重点，也是今后应不断加以研究的重要课题。