日本“观光立国”政策对发展无锡市文旅经济的启示

钱万万

无锡科技职业学院，江苏无锡 214028

引言

随着全民疫苗接种的展开，尤其是从2021年五一黄金周车船票预订的火热程度来看，旅游业重振已初见端倪。国内各旅游城市都在蓄势待发期待久违的旅游经济复苏。日本虽然是矿产与能源的贫乏国，又是高龄少子化严重的一个国家，但日本同时具备旅游业4个基本条件（自然、文化、气候、食物）。根据达沃斯世界经济论坛2019年《旅游竞争力指数报告》显示日本排名世界第五位、亚洲第一位。日本以2003年开始的“Visit Japan Campaign”计划（简称VJC，译为“欢迎访日”）为开端，大力推行全民参与的“观光立国”行动后，取得了显著成效，特别是入境游项目对日本整体的经济贡献率增长显著。“他山之石、可以攻玉”，日本旅游业的成功经验对发展无锡市开放型文旅经济有较强的可借鉴性。

一 日本各级旅游管理部门及其管理职能

（一）国家机构层面

日本国土交通省—从国家机构层面来看，日本的旅游管理部门设置在国土交通省（“省”相当于我国的国家部委）综合政策局的相关科室。旅游业相关的政策与其主要职能即“促进经济发展和增强国际竞争力”密切相关。

日本观光厅—隶属日本国土交通省，其职能包括政策制定与旅游调查和统计等。负责日本旅游魅力的外宣并支持各都道府县自主开发旅游活动；搞活旅游相关产业；使旅行环境更加便捷。

日本国际观光振兴机构—又译“日本国家旅游局”，由观光厅管辖，主要负责日本旅游业的海外推广，以促进外国游客到访。

（二）地方机构层面

在都、道、府、县（相当于中国的省级）包括市一级，由国土交通省的地方部门负责旅游相关的业务。在町（类似于我国的城镇）、村、区一级，旅游事务统一归于当地的政府管辖。同时公私合营制、非政府、非营利性的观光组织在地方层面非常活跃。

二 日本促进旅游业发展的具体措施

（一）全面的旅游法律法规

日本政府为确保“观光立国”政策的推进，2004年出台《观光白皮书》，正式提出观光立国战略，见表1。2006年出台《观光立国推进基本法》，2007年出台《观光立国推进基本计划》，2012年出台《观光立国推进基本计划》（在此之前的2011年3月发生日本福岛地震及核泄漏，日本旅游业受重创）[1]。总体而言贯彻了“旅游业促进地方经济、丰富国民生活、助力国际交流”的基本方针。

表1 日本观光立国战略框架

（二）高效的旅游营销手段

从动漫外交到“酷日本”战略，日本政府切实有效的“观光立国”策略，不仅吸引了世界各国的游客，而且向世界宣传了日本文化，提升了国家软实力，可谓是一箭双雕。在旅游营销上,尤其注重打造“和服、日本料理、茶道、温泉”等标志性旅游宣传点[2]。而放宽旅游签证限制、简化出入境手续、增加电子支付等旅游营销手段已成为常态。

（三）丰富的旅游产品

在观光立国政策的大旗下, 日本旅游企业针对市场不断推出种类繁多的旅游产品。例如“体验日本之旅”“购物”“地区活动季”“节庆日优惠”等主题活动（源自“Yokoso!Japan Weeks 2009”，译为：欢迎您！2009日本周）。日本非常重视旅游产品的立体化，在传统的自然、人文旅游之外，推出生态旅游、研学旅游、体检旅游、传统文化体验旅游等新项目满足各类旅游者需求。强调乡土特色料理、温泉民宿、各种“道文化”等典型的日本文化符号，借助旅游提高日本文化软实力的世界影响力。

三 日本建设高附加值旅游目的地的典型案例

（一）吉祥物“熊本熊”—熊本县

“熊本熊”是日本熊本县的官方吉祥物，可以说多亏了这个创意让远离三大都市圈（指东京、大阪、名古屋都市圈）曾经名不见经传的熊本县成了日本的旅游热门地。城市吉祥物在日本并不少见，“熊本熊”为当地创造了千亿日元级别的旅游收益[3]。“熊本熊”的成功与熊本县政府的经营推广策略密不可分，县政府别出心裁的策划营销活动功不可没[4]。

（二）智慧旅游—青森县宏前市

日本发展智慧旅游也是实现智慧城市的一部分。智慧旅游的根本目的在于为旅游者提供便捷旅、个性需求和游程体验等服务，同时通过整合和开发旅游资源达到鼓励产业创新，促进产业升级、提升旅游业管理与服务水平的目的。

日本制定实施智慧观光城市项目城市以青森县的弘前市最为典型。弘前市智慧观光城市项目主要包括4方面内容：通过ICT（信息、通信、技术）发布旅游信息；实现公共交通智能化；营造“绿色”旅游。将GPS终端技术运用到电动汽车、燃料电池汽车上，既满足游客便捷出行的需求，也扩大了可选择的出行方式；建立区域性的“知识与智慧”档案馆。从而更好地进行旅游宣传，展示宏前市魅力。

（三）多元发展—宫城县

宫城县位于日本东北，县厅所在的仙台市是东北地区唯一的政令指定城市。在开发旅游资源、创建旅游景区时，宫城县具备温泉、饮食、历史、文化等“多样性的魅力”，是宫城开发高附加值旅游目的地的强大优势。为了振兴旅游产业，宫城县积极致力于推进“观光王国宫城”的项目。表2是宫城当地政府推出的一系列旅游新形态[5]。

表2 宫城县旅游新形态

四 日本旅游策略对无锡市发展开放型文旅经济的启示

由于特定的旅游自然资源和文化资源均具备不可迁移性，旅游产业更多地体现出地方特色。因此，为促进旅游产业的快速发展，相比较国家层面的顶层宏观设计，地方政府层面应当充分结合当地旅游资源特色走差异化竞争的路线。从日本经验来看，2003年之后日本旅游经济的快速发展与其“政府主导、官民一体”的发展模式密不可分。政府指明旅游业的基本发展方向，各都道府县的行业协会与住宿、餐饮、交通等关联企业协同参与共同促进旅游业的发展，最终获得地方经济的发展。可以说国土交通省与观光厅、各都道府县的观光协会、民间团体三者之间实现了既能够相互协调又能够相互约束的管理体制。借鉴日本的发展经验，无锡市应进一步深化旅游管理体制的改革，促进无锡市政府旅游管理职能的转变。

（一）挖掘无锡旅游资源的附加价值

在旅游资源的开发上，“过夜游”对增加地方旅游收益效果显著。促进“特殊场馆”作为观光资源的有效利用，开拓“生态游”“文化游”“产业游”“健康游”“体育游”“影视游”等思路[6]。在自然资源的提炼上，进一步打造全域旅游示范点，将阳山水蜜桃旅游项目的成功经验在全市范围内进一步推广，通过促进品牌化，提高地方旅游的附加价值和认知度。

（二）多渠道开发无锡魅力对外宣传途径

为促进无锡市开放型文旅经济的发展，借助国内外有影响力的传播渠道加强无锡历史、传统文化、重量级旅游资源（如灵山大佛、鼋头渚公园）为主题的宣传。积极举办或参加以物产展示、观光资源的介绍等为主题的推介会，同时在各种形式的文化交流活动中，加大无锡市文化内容的对外输出力度，以增强无锡对全国乃至世界旅游者的吸引力。从吸引入境游的角度出发，主动加强与国外旅游集团合作，积极开展旅游营销活动。

（三）扶持地方龙头旅游企业，加强企业联动，实施走出去战略

培育一批本土旅游龙头企业，支持鼓励中小微企业发展，满足多样化市场需求，提升拓展国内和国际市场的竞争能力。相关职能部门要扶持引导、规范管理，确保旅游市场充满活力、规范有序。要强化宣传推介，打造具有无锡特色的旅游形象标识，充分利用中外媒体、影视作品、会展论坛、节庆赛事等各类载体平台，充分运用现代信息传播技术，把旅游宣传和城市外宣结合起来，让上海旅游宣传无所不在、无时不在。要深化区域合作，对外加强与全球著名旅游城市和国际友城之间的联动，特别是要加强与“一带一路”沿线旅游城市的互联互通，全面提升国际旅游合作水平。对内加强与长江经济带、长三角等区域旅游战略协作，打造合作共赢的开放型旅游新体系。

（四）积极招揽和承办大型活动和国际会议

由于大型国际型会议、体育赛事、宗教活动（如灵山的世界佛教大会）等既能产生短期旅游经济收益又能提高城市知名度，存在较大的旅游产业波及效应，而无锡市正好具备了交通条件（机场、高铁）和地理位置条件（长三角）的优势，应当争取机会积极举办并且办好各类大型活动和会议。以无锡马拉松等活动为抓手，努力推进无锡魅力的向外传播。

（五）融入并推动长三角文旅融合发展

日本的东京都旅游圈不仅带动了东京都周边地区的旅游经济，而且以旅游为抓手促进了城市圈的一体化发展。无锡市地处富饶的长三角经济带，虽然新冠疫情大大影响了长三角旅游一体化发展的推进，但随着国内疫情的常态化管理和国内旅游业的复苏，无锡市一定要抓住机遇，与上海、苏州等周边城市加强文化和旅游发展的区域协同、市场协同、产业协同，合力打造旅游产业集群空间。

五 结语

随着互联网+进程的加快，旅游目的地的竞争更多地体现为城市知名度、文化特色等软实力的竞争。无锡市作为现代工商业与吴文华发源地的文化底蕴和较强的经济实力，在游客心中已经初步树立了良好的城市形象，未来进一步传播无锡魅力至关重要。借鉴日本“官民一体”促进旅游业发展的成功经验，无锡市今后应更加鲜明地突出江南文化特色，树立开放型城市形象，打造旅游品牌。在政府主导下积极调动旅游相关利益主体的多方力量，共同参与其中。挖掘现有旅游资源的附加价值，改进宣传融媒体、开展线上线下的文化交流活动、举办国际会议和大型节事活动、完善旅游人才培养等途径多管齐下，促进无锡市开放型文旅经济的发展。