龙泉青瓷类短视频的传播效果研究——以抖音为例

郁从蕾

（丽水学院中国青瓷学院，浙江丽水323000）

瓷器是古代中国实现国际文化交流最成功的媒介之一[1]。2009 年，龙泉青瓷传统烧制技艺被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产代表作名录[2]，这是迄今为止全世界唯一列入“人类非遗”的陶瓷类项目，是对龙泉青瓷的高度认可。但是龙泉青瓷目前的传播效果却不尽如人意，没能得到大众的高度认可。在移动互联网时代传播方式日趋丰富的环境下，短视频凭借短、平、快等优势，迅速爆红于大众的日常生活，成为当下流行的传播方式之一。新的传播方式为龙泉青瓷知名度和影响力的扩大带来了新的传播路径。

一、龙泉青瓷类短视频的传播背景

（一）短视频的发展

目前，人类正处于视听文化占主导的媒介传播时代，短视频已经成为当下人们重要的表达方式之一。

首先，短视频的模式新。4G 通信技术的发展和普及，降低了视频创作和消费的门槛，让大众感受到了互联网的趣味；5G 通信技术的到来将短视频全面推向主流话语模式[3]。2012 年移动终端短视频开始出现，2016 年成为短视频的发展元年。抖音App 于2016 年9 月上线，定位为记录美好生活，通过原创短视频的趣味性来获得更多的关注。短视频的趣味性加上其短而精的特点，正符合快节奏生活下人们的碎片化时间管理要求。手机设备、拍摄类App、后期制作类App 等不断丰富，抖音自身的功能不断完善，这一切在一定程度上简化并完善了短视频从拍摄到剪辑再到上传的整个流程，帮助每一位用户快速实现从视觉到听觉上的内容表达。

其次，短视频用户多。用户是短视频的根本，短视频凭借其新的模式在短时间内拥有了众多用户。北京字节跳动公司在第二届抖音创作大会发布的数据显示，2018 年抖音平台日活跃用户已突破1 亿，2019 年抖音平台日活跃用户已突破4 亿，2020 年抖音平台日活跃用户已超过6 亿。短时间内抖音平台日活跃用户的大规模增长，折射出大众全面视觉狂欢时代的来临。

最后，短视频的成本低。相比传统的广告营销手段，短视频只需要更少的人力、物力和财力即可达到不受时空限制的传播效果。用户不仅可以随时随地记录并上传自己的生活片段，也可以对他人的视频进行分享、转发、点赞等，抖音形成了生产和消费集于一体的平台运作模式。

（二）龙泉青瓷类短视频的发展

为了更好地挖掘非物质文化遗产（以下简称非遗）的文化和市场价值，让更多人认识非遗以及加入到非遗的传承中，短视频平台通过流量扶持、提高变现、打造非物质文化遗产开发平台等方式助力非遗传播。武汉大学媒体发展研究中心在京发布的《抖数传统：短视频与传统文化研究报告》显示，截至2019 年5 月，抖音平台传统文化相关短视频超过6 500 万条，累计播放量超过164 亿次，累计点赞数超过44 亿次[4]。2019 年第一届抖音创作者大会数据显示，“闻叔的伞” 油纸伞账号在抖音平台月收入已突破十万。2020 年10 月，笔者通过新抖关键词“非遗”搜索相关抖音号，发现很多非遗账号已经做得有声有色，如:“手艺小胖”账号专做木雕，粉丝已经超过800 万；“远山的阿妹”账号专做非遗瑶浴，粉丝已经超过600 万。由此可见，抖音平台关于非遗的一系列活动成功帮助传统文化再次成为大众生活中的热门话题之一。

“抖音+ 传统文化”短视频模式迅速成为大众关注的焦点，传统文化变身 “UGC”（用户生成内容），融入数字技术时代的日常沟通,使得昨天、今天、明天产生“交错”，产生新的传播方式。龙泉青瓷是中国传统文化的重要元素之一，开始于南朝，兴起于北宋，盛行于南宋，元后期开始衰落，直至新千年中兴，龙泉青瓷重新站上了历史的顶峰，入选世界非遗。借此机缘，从2018 年开始，龙泉青瓷手工艺者陆续在抖音平台开设账号，希望通过短视频形式传播龙泉青瓷文化的同时，还能带来一定的经济收入。为了传播龙泉青瓷文化，龙泉市相关部门在抖音平台推出了一系列的活动和话题讨论，在提高青瓷爱好者用户黏性的同时，吸引新的关注者，以此扩展龙泉青瓷的传播范围。在抖音平台的话题讨论中，在庆祝新中国成立70周年、入选“人类非遗”10 周年以及第二届世界青瓷大会、第十一届龙泉青瓷宝剑文化旅游节活动期间，由钱江视频发起的“天下龙泉品瓷论剑”短视频创意制作大赛，共收到131 个视频，这些视频的播放量约2 880 万次。

二、龙泉青瓷类短视频的传播效果分析

作为世界非物质文化遗产，龙泉青瓷是中国文化的重要元素之一。中国陶瓷考古之父陈万里曾说过：“一部中国陶瓷史，半部在浙江；一部浙江陶瓷史，半部在龙泉。”[5]习近平总书记在浙江工作时，曾3 次视察龙泉并指示，龙泉青瓷是民族瑰宝，一定要好好地保护、传承和弘扬[6]。笔者对抖音平台龙泉青瓷类短视频采用以小见大的方式进行分析，反思龙泉青瓷类短视频的传播效果。

（一）传者分析

2020 年6 月，笔者采用关键词的搜索方式，在抖音页面查询关于“龙泉青瓷”的视频，共搜索到142 个账号，且粉丝量集中在1 万人左右的账号较多。这些用户主要分为3 类：非遗传承者、青瓷从业者和瓷器爱好者。通过飞瓜数据对有关龙泉青瓷的79 个账号进行分析，发现龙泉青瓷类短视频传播者多为龙泉青瓷手艺人，年龄分布在30～50岁之间。他们对龙泉青瓷有着深入的了解，但是缺乏专业的传播知识。从这些账号的内容可以看出，账号的所有者多为自媒体用户，缺乏专业的拍摄技巧，画面多以记录制作过程为主，作品质量普遍不高。同时，由于这些账号的用户多为个体，缺乏专业的运营技巧，从而影响传播的效果。龙泉青瓷类账号粉丝量最高的是 “龙泉青瓷制作（吴宗文）”，有20 万粉丝，但较之文旅、搞笑等类别的账号在粉丝量上差距较大。龙泉青瓷类短视频获最高点赞量的一条视频是在2019 年1 月5 日发布的青瓷修胚短视频，有54.7 万次点赞、2 044 条评论以及998 次转发。但能创造出此类爆款视频的用户还是极少数，青瓷类短视频的传播者在短视频拍摄、运营方面的能力普遍有待提升。

（二）传播内容分析

在抖音平台，龙泉青瓷类短视频发展至今，呈现出人人都是青瓷记录者、发布者、传播者、参与者的特点。记录龙泉青瓷的短视频数量虽多，但能成为爆款、持续火爆的视频却少之又少。随之带来的是同质化、粗糙化、分散化等问题，这使得龙泉青瓷类短视频陷入了内容生产的困境。

1.同质化

通过分析抖音平台中的龙泉青瓷类短视频，可以发现各个账号中的内容存在不同程度的单一、同质化问题。青瓷类短视频的内容多以青瓷制作和作品展示为主，各账号的差异性较小。如截至2020 年6 月10 日，青瓷类头部账号“龙泉青瓷制作（吴宗文）”共上传120 个作品，展示修胚的视频占总数的84%，且所修胚胎外形相似，出镜人物的造型和场景选择没有变化，视觉塑造上较单调。抖音平台龙泉青瓷类短视频的声音多采用后期配音的方式，配音相似度较高。如“龙泉青瓷制作（吴宗文）”账号采用“有些人看完我的视频就离开了，有些人没有看完就给了我一个赞，因为他们知道，每个人都不容易，随手一个赞就是对我最大的支持和鼓励，如果您愿意，请留下您宝贵的双击，谢谢了”配音的短视频共60 个，占其总视频数的50%。一条配音重复使用次数较高，容易让观众听觉疲劳。在分析中，笔者发现“龙泉青瓷制作（吴宗文）”账号中的爆款视频《青瓷修胚》的配音，在“龙泉市久通青瓷坊”“龙泉市随心青瓷工作室”“龙泉市柏极青瓷工作室”等账号中都出现过。此款配音在其他类别的短视频中也有出现，如美食类短视频“圣百年把子肉馆”“晓哥烘培”“三毛糖果”等账号。

2.粗糙化

抖音平台上有关龙泉青瓷类的短视频，质量良莠不齐，精品较少。龙泉青瓷类短视频多采用手机拍摄，一条视频中的镜头数量不丰富，画质一般。如“龙泉青瓷制作（吴宗文）”账号中的修胚视频，修胚重在技法的展现，因此特写的镜头是必不可少的，他的作品都是采用近景展示修胚，缺乏视觉冲击力。青瓷类短视频在拍摄上运镜较单一，基本采用定镜头拍摄，推、拉、摇、移、跟、升格等拍摄技巧运用较少。青瓷类短视频主要使用自然光进行拍摄，缺乏专业的布光技巧。由于青瓷材质是处于玻璃和反光材质之间的一种特殊材质，自然光很难表现出青瓷青如玉、明如镜的特点。分析抖音平台的爆款视频可以发现，一个好的文案也能把一条视频推上热门。龙泉青瓷类短视频的文案不够精彩，缺乏悬念性、互动性、共鸣性等，甚至部分短视频没有配文案。如“龙泉青瓷制作（吴宗文）”账号中的短视频有一些就没配文案，有的只配了“青瓷修胚”四个字作为文案。

3.分散化

短视频平台的内容定位过于分散，导致粉丝的精准度不够，降低传播效果。通过分析大量龙泉青瓷类的短视频可以发现，不论是拥有几十万还是几万粉丝的账号，其内容都存在不同程度的分散情况。如很多账号在展示龙泉青瓷文化的同时，会把生活类的视频也放到账号中，致使内容不够细分、账号没有特色，增加了粉丝对于账号识别的难度。在快节奏的生活方式下，用户的需求是零散的，用户会根据自己兴趣爱好去观看短视频，要先抓住对龙泉青瓷感兴趣的用户，再去扩展其他领域的粉丝。对于青瓷类账号来说，视频内容的呈现应尽量做到垂直、细分，与青瓷无关的内容以及拍摄花絮等，可以发布在一个新账号上。同时，部分账号主页的显示较杂乱，可以做一个合适的模板，统一应用在每个视频的封面，这样观众就能快速定位到自己想看的内容了。

（三）传播方式分析

在新媒体的传播环境中，再香的酒也怕巷子深，所以好的内容还需要合适的传播方式。对抖音平台关于龙泉青瓷类的短视频进行分析，发现龙泉青瓷类短视频的传播方式属于抖音推荐模式，依靠话题讨论和其他官方账号扩大传播效果。抖音的推荐机制采用去中心化传播模式，这种模式更为公平公正，即使你没有粉丝，你发的短视频都和此类目的头部账号有相同概率成为爆款视频。这个模式对于内容生产者来说是一个考验，它要求内容生产者的短视频应更具潮流化、个性化、创意化等。同时，这个模式对受众也有一定的要求，抖音平台的用户主要集中在00 后、90 后，而00 后和90 后对于传统文化缺乏集体记忆，难以理解青瓷传统文化蕴含的精神价值[7]，很难产生共鸣。要想传播好青瓷文化，还要从青年人的角度出发，让青瓷文化真正走进他们的生活。

抖音平台一直在推动传统文化类短视频的传播，通过吸引更多的用户参与特定的主题讨论活动，助力相关短视频浏览量的提高。同时，通过话题讨论进一步形成人际传播效果。在话题讨论中，很多龙泉青瓷类账号已经意识到要加上龙泉青瓷、非遗合伙人计划、抖音官方小助手等话题，但很多人都没有把这项功能用好，不知道自己的短视频应参与到哪一类的话题讨论中，如“龙泉青瓷制作（吴宗文）”账号，有80%的短视频都是@ 抖音小助手，没有根据视频内容选择相应的话题讨论。浙江省人民政府新闻办公室注册的“美丽浙江”账号在2020 年8 月31 日发布的浙江龙泉青瓷大师徐朝兴的“跳刀”绝技短视频，其文案和话题运用都很合适，引起了大量观众的注意。截至2020 年10 月18 日，此条短视频在抖音平台的点赞量已达到159 万次，飞瓜数据显示，其综合影响力达到98分，属于爆款视频。但是，此账号发布的内容并不是以宣传龙泉青瓷为主，要想更好地传播龙泉青瓷文化，还是要建立高质量的龙泉青瓷类账号进行传播。

三、提升龙泉青瓷类短视频传播效果的对策

龙泉青瓷曾热销全球，不只因其青如玉、明如镜、薄如纸、声如磬的独特魅力，还因其有着丰富的文化内涵，是中国青瓷制作工艺发展的历史总成，是人类智慧的结晶。著名学者斯韦乐曾提出：人类社会的发展是建立在继承和创新的基础上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记载、积累、存储并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造[8]。对于龙泉青瓷类短视频的传播来说，内容呈现是基础，传播方式是保障，传播效果是根本，推动发展是目的。

（一）提高短视频质量的途径

不论时代如何变化，内容为王都是恒定不变的规律。在短视频泛滥的年代，要想从海量的短视频之中脱颖而出，须通过提高短视频的质量来形成核心竞争力。不仅文案要兼具思想性和趣味性，还要重视视听语言和后期制作。要用心策划，推出一批创意妙、质量好、影响大的热门短视频，用简洁、精粹的视听语言与充满趣味性的视频叙述龙泉青瓷的故事。

1.精心策划拍摄文案

精心策划拍摄文案是龙泉青瓷类短视频制作的第一步，为输出优质短视频做好基础工作。文案策划的内容可以以龙泉特色为中心进行拓展，形成本土文化的特色传播。可以在文案中融入娱乐性、幽默性、时尚性的内容，让观者能轻松地理解和接受。要在传播龙泉青瓷文化的同时，收到传递思想、传递情感的成效。如中秋节期间，可以策划一个青瓷月饼的文案，让青瓷文化真正地深入到大众日常生活中。目前，短视频内容已开始由宽向深转变，在文案方面只有做精做细，才能从同质化转向垂直化、精细化和价值化，从而形成与众不同的风格。

2.合理运用拍摄技巧

移动短视频的出现，打破了传统媒体时代的横屏审美经验。竖屏画面能够在移动端得到完全呈现，增强了画面叙事功能，能以更多的细节影响用户的情绪，从而达到更佳的传播效果。龙泉青瓷类短视频是通过镜头语言来讲述青瓷故事、传播青瓷文化的。镜头作为替代人眼的工具，通过视觉画面的节奏，帮助观众理解创作者想要表达的内容。流畅的运镜技巧可以将青瓷的魅力展现在世人面前，在拍摄时可以通过综合运用推、拉、摇、移、升、降技巧，加强画面表现力。同时，同期音也是短视频拍摄中的重要元素之一，可以弥补画面信息的不足，如龙窑内柴火燃烧时发出的噼里啪啦声，可从听觉上提升视频的感染力。

3.强化后期制作效果

为了提高青瓷类视频的传播效果，精细的后期制作可以让作品更具广度和深度，从而获得更好的传播力、引导力、影响力以及公信力。如针对青瓷类账号主页杂乱的现象，后期制作人员可以制作一个海报，放在所有视频的封面，只需根据视频内容把相应封面上的主题换掉即可，从而达到视觉上的统一。后期制作人员可以按照相应的规律，在特定的环境中加一些文字效果、图形效果、影视特效等，丰富画面信息，更好地激发观众的观看欲望，营造出适合龙泉青瓷传播的“拟态环境”。

（二）打造龙泉青瓷的“网红”效应

近几年，借助互联网的红利，自媒体呈现井喷式发展，“网红”应运而生。“网红”并不一定是某个人，可以是一个物品或虚拟的形象等。如抖音短视频平台推出的助力非遗的系列计划，如“非遗合伙人计划”“非遗带头人计划”“Dou 知识计划”“学浪计划”等，使传统文化作为新的“网红”进入大众视野。笔者认为，借助数字技术帮助龙泉青瓷再次回归大众视野，成为“网红”，可从以下三个方面入手。

1.龙泉青瓷的生活化

非遗文化很难融入人们的日常生活，龙泉青瓷文化亦存在此问题。青瓷文化是一种抽象的存在，需要凭借生活化的具象载体才能更好融入大众日常生活，成为生活的话题之一。传统手工制作的青瓷作品因价格高难以被大众消费，被人们视为高端艺术品，远离了大众日常生活，逐渐淡出了部分人的视野。因此，龙泉青瓷短视频的制作，要从大众的生活出发，以体验的、主观的、存在意义的生活世界为基础。如拍摄家用碗碟类的青瓷产品时，要显示出青瓷类碗碟的特色，如具有很强的实用性和装饰性能，够满足大众生活实用和审美需要，价格也实惠，这样才能让龙泉青瓷真正走进普通人的生活。总之，只有将做工精致的龙泉青瓷产品渗透于生活，为生活服务，龙泉青瓷才具有更强的生命力，才能潜移默化地影响大众对龙泉青瓷的认知。

2.龙泉青瓷的记忆化

龙泉青瓷传承至今已有1 800 多年历史，有其特有的价值和鲜明的人文精神。借助大众喜闻乐见的短视频形式，可以唤醒大众内心深处关于龙泉青瓷的记忆，引起情感共鸣，有助于青瓷的传播。对于青瓷史，可以采用知识分享的模式，把书本上枯燥的文字变成真人讲解加图文的视频形式，让受众在视听中愉快地接受青瓷文化。可以把龙泉青瓷史中具有典型代表的瓷器，通过VR 或者AR 的形式分享，让观众感受古代青瓷工匠的高超技艺。甚至可以采用情节再现的模式，帮助观者形象地理解青瓷文化。当然，也可采用二维动画或三维动画的形式，唤醒不同年龄段的人对于青瓷文化的不同记忆。

3.龙泉青瓷的个性化

龙泉青瓷在不同的时期，有其独特的魅力和趣味，可以结合不同时代元素的特征进行个性化内容呈现。在短视频的个性化内容呈现中，有时不能按照观众的喜好进行编码和解码，制作者可以采用较犀利、尖锐的思维方式，讲好龙泉青瓷的故事，阐释龙泉青瓷的与众不同。在短视频平台的一些话题讨论中，制作者可以适当地策划和运营个性化的内容，以独特的观点吸引更多观者参与讨论，从而获得更强的存在感。

（三）适度商品化推动艺术创新

2019 至2020 年，短视频直播造就了一个接一个的销售神话，如口红一哥李佳琦、带货女王薇娅等。消费数据显示，中国消费者易接受短视频营销模式。短视频可以为龙泉青瓷的商业模式获取流量，是一个很好的变现载体。“艺术来源于生活”，不仅是艺术的取材和灵感来自生活，艺术的创作也要建立在物质生活之上，有物质基础保障的艺术创新才能持续得更久。20 世纪七八十年代，青瓷竹节杯一度盛行，其价格实惠、实用性强、造型优美、寓意丰富，在很多地方都能见到青瓷竹节杯的身影，也正因为竹节杯的盛行，龙泉青瓷再一次被更多人知晓。在短视频时代，借助于短视频的传播效果，可以让更多的青瓷产品成为“网红”。如，如何将一个青瓷茶杯打造成一个“网红”产品呢？首先，要调研当下人们对于茶杯的需求情况，根据调研结果和茶杯的功能设计出一款青瓷茶杯。其次，根据商业需求对其进行合理的包装，为青瓷茶杯赋予一段美妙的故事，让其更具寓意。最后，利用短视频把青瓷茶杯从设计到成品每个各具特色的环节，进行分段拍摄、制作，配以合适的文案上传到抖音平台。通过青瓷视频的不断输出，用耳濡目染的方式影响用户的生活方式、社会交往以及消费理念，最终实现龙泉青瓷的经济价值。青瓷手工艺人还可以做一些青瓷的文创产品，像故宫博物院的系列文创产品一样，利用短视频平台进行销售，让艺术落地生根。但是，利用短视频对青瓷文化进行包装时不能过度商品化，掺杂过多商业气息会导致青瓷文化原本的含义被扭曲。合理利用短视频效应适度地商业化不仅可以让龙泉青瓷的艺术和商业相融合，为龙泉青瓷的技术研发和艺术创新提供充足的资金保障，还能让龙泉青瓷更好地发展和传承。

四、结语

通过对抖音平台龙泉青瓷类短视频的分析可知，在文化和科技的融合下，短视频为龙泉青瓷的传播带来了新机遇。全民短视频时代，创作者把枯燥的文字内容转换成大众喜闻乐见的视听形式，有利于加大加深大众对龙泉青瓷的认可。但现阶段龙泉青瓷类短视频用户的专业性不够，短视频的质量不够完善，导致传播效果不尽如人意。笔者认为，可以通过提升短视频的质量，输出有生活、有传承的精品内容，展现龙泉青瓷的独特魅力。通过打造龙泉青瓷的“网红”效应，留住用户，提升龙泉青瓷的数字化传播效果。通过适度商品化推动龙泉青瓷的艺术创新，实现龙泉青瓷的经济价值。最终，让龙泉青瓷借助时代红利，把手艺人变成受益人而不是“守”艺人，从而进一步实现“见人、见物、见生活”的活态保护与传播效果。