大数据背景下辽宁新媒体产业发展研究

薛伟莲， 李雪娇

(辽宁师范大学 政府管理学院,辽宁 大连 116029)

以互联网为传播路径，以移动终端为接受平台的新媒体，可以实现信息的即时与互动传播，由此生成了海量的结构性和非结构性数据.对大数据的收集、分析和利用，不仅对媒体的内容生产、决策和传播产生深刻影响，而且对于公共服务、社会预测、舆论走向，以及网络舆情监测等都有着举足轻重的作用.大数据以个性化的精准营销颠覆了大众传媒时代的简单粗放营销模式，给传统媒体的盈利模式带来深刻影响，必将成为传媒产业发展的核心竞争力.

新媒体已经成为抗击新冠疫情和实现常态监控的主要手段，也是社会治理专业化与智能化的主要载体.辽宁正处在东北老工业基地振兴和产业转型的关键时期，大力发展新媒体产业既是重要选择，也是提升辽宁省文化产业发展的关键之举.选取大数据环境作为背景，对辽宁新媒体产业的发展现状、发展策略及未来走向进行深入探究，着力打造一批技术先进、形态多样、具有市场竞争力的新兴主流媒体，建成几家拥有较高传播力、公信力和影响力的实力强劲的新媒体集团，进而吸引资本、技术、劳动力等生产要素向本省汇聚回流，对辽宁省区域经济增长必然具有积极的辐射与带动作用.

1 辽宁省新媒体产业发展现状

对新媒体产业发展产生重要影响的技术包括大数据、人工智能和云计算等[1].大数据与云计算是相辅相成的，云计算的普及为海量数据的积累提供了条件，推动了大数据时代的到来，而大数据和人工智能技术促进了新媒体更为科学的发展，为盈利模式探索提供了科学的依据.

1.1 大数据、云计算研究平台已初具规模

大数据、云计算和人工智能正带来深刻的变革，为辽宁的产业升级和企业弯道超车提供了机会，辽宁省政府也高度重视大数据与云计算平台的建设，省内各高校和相关企业纷纷投入到大数据的研究和平台建设中.2014年4月，大连理工大学-IBM智慧城市与大数据处理联合实验室启动仪式暨智慧城市发展与合作研讨会召开；2014年9月，辽宁师范大学建成了辽宁省最早的专业大数据实验室之一；2014年11月，东北区域超算中心在浑南区沈阳国家大学科技城东北大学云计算科技产业园揭牌，为大数据采集、处理提供技术平台.2015年10月，省政府发布《辽宁省推动云计算创新发展培育信息产业新业态行动计划》，全球首个云计算网络应用平台落户辽宁；2015年10月，辽宁省云计算基础资源产业联盟正式成立，核心成员单位包括多家具有数据中心和云计算中心等基础资源的政府部门、高校、科研机构和企业，为社会提供计算、存储和信息资源服务，“辽宁云”战略迈出实质性步伐；2016年4月，中关村大数据产业联盟走进东北，与东北地区最大的大数据云计算企业—东网科技有限公司达成战略合作，辽宁大数据“链接”到中关村.此外，沈阳、大连、锦州和盘锦等市也非常重视大数据技术，纷纷开展大数据的应用实践.2019年，辽宁省人民政府成功举办工业互联网全球峰会，推进大数据与制造业融合发展.2020年辽宁省发展和改革委员会创新资金支持方式，通过设立专项资金支持，带动大数据产业集聚发展，提升创新能力，加快推进大数据产业发展.

由此可见，辽宁省关于大数据的研究已经具有一定的基础.同时，省内众多高校纷纷开设大数据相关专业，为大数据领域的人才培养奠定了良好的基础.

1.2 新媒体产业迅速发展

根据天眼查网站，截至2021年9月，辽宁省存续状态新媒体公司为670家，同期上海为4 176家，湖南省为2 348家.辽宁省新媒体公司数量上较少，社会和市场的认同度也有待加强.面对新媒体的冲击，辽宁的传媒和出版企业纷纷试水新媒体.辽宁出版集团有限公司成立辽宁无限穿越新媒体有限公司；辽宁报业传媒集团整合重组其新媒体资源，成立辽宁北国传媒网络科技股份有限公司，推进新媒体平台战略；辽宁广播电视台成立辽宁北方新媒体有限公司；大连电视台整合大连地区音视频传统媒体与新媒体平台，成立新媒体公司.除此之外，省内其他出版和传媒企业也纷纷上马新媒体平台，开展传统媒体与新媒体融合的理论研究与实践探索.

在报纸传媒中，截至2021年1月，辽宁日报微博用户数约200万，官方微信公众号粉丝预估数超过51万，在2020年4月的全国省级党报微博微信榜单中，辽宁日报官方微博排位第13，官方微信排位第5.与此同时，辽宁日报努力推进新旧媒体融合发展，该报建立的“北国网”网站在每日更新板块中囊括了多方面的新闻信息，还可以从网站上直接看到辽宁报业集团的其他几份报纸内容.

在电视传媒中，辽宁广播电视台的《新北方》栏目收视数据一度下滑.为了跟上时代的步伐，该栏目通过短视频及直播等多样化形式来报道新闻，目前该平台活跃粉丝数已超过72万.新北方栏目的顺利转型不仅在于利用新媒体的方式进行传播，更重要的是利用大数据技术分析用户偏好，根据用户反馈改进直播的时间和选题，不断探索更受欢迎的新闻模式.

在云电视媒体中，大连天途有线电视网络股份有限公司开发了天途云软件.这款软件不仅可以像其他视频软件一样搜索电视节目观看，也可以点播电视频道，实现了手机、电视互连以及多终端共享.2016年该公司推出了VR产品，开发机顶盒端VR视频和VR游戏产品，进一步提升了用户体验.不足之处是该产品片源老旧，造成年轻一代用户的大量流失，为了迎合用户必须改进创新.

在微信自媒体发展方面，根据清博微信传播力分析，“狂言Doggy”微信公众号WIC指数为1 207.2，预估活跃粉丝达到818 950，在辽宁地区排名第一，属于发展较好的自媒体.相比较来说，“东北猫TV”的发展模式还有待改进，其WIC指数为509.18，活跃粉丝数只有21 755.从导航栏来看，这两个公众号的导航栏设置都比较齐全.从内容上来说，狂言Doggy的推文以体育话题为主，粉丝群体相对稳定；而东北猫发布的主要是生活娱乐话题，粉丝更广泛也更容易流动.从版面设计来说，两个公众号的版面相差不大，都属于常规版面，两者之间最大的差异是狂言Doggy更能够吸引并留住粉丝.

2 辽宁新媒体产业发展的不足

虽然各大传媒公司和出版企业大都建立了自己的网站、微博和微信公众号等，却在对新媒体形态的认识与运用上存在着若干误区，媒体的网站与常规的业务部门还停留在互相独立的运作阶段，并未从内容的角度进行机构整合[2].大数据环境下新媒体产业如何发展，仍是值得探讨的问题[3].通过对上述各媒体行业为代表的辽宁新媒体的分析，发现辽宁的新媒体产业还存在一些问题有待完善.

2.1 内容创新度不够，营销定位不准确

新媒体下用户有大量的选择，更倾向于选择新颖的内容观看.天途云虽然很成功地利用互联网技术实现了VR与电视的结合，但是最大的缺点是片源老旧，没有满足青年人的需求，知名度也不及其他云电视平台，因此应该在内容上提升创新度，打造特色产品吸引更多用户.而对于东北猫公众号来说，要注重利用大数据技术分析受众喜好以及阅读趋势，在此基础上进行精准营销，做好粉丝运营工作，提升自身竞争力.目前大部分的新媒体公司员工，大数据技术运用水平依然较低，欠缺新媒体思维.

2.2 缺乏媒体矩阵，网络社区发掘不充分

媒体的形式不断增加，新媒体包含的业务也不断增多，许多媒体公司同时创建多个平台提供不同的服务，满足用户的不同需要[4].目前辽宁地区大多数媒体没有以核心产品为中心形成媒体矩阵.以大连天途云为例，完全可以建立自身的媒介体系，形成媒体矩阵，扩大整体影响力.目前，微信、微博、贴吧、头条、抖音等平台发展迅猛，使用这些第三方平台的网络社区进行信息传播更容易产生裂变效应，加强与用户之间的互动.

2.3 数据挖掘不够充分，舆论管控不力

利用大数据技术分析粉丝数据，可以了解受众的阅读爱好，更好地把握主题，有利于创作出迎合受众的热点新闻.大数据背景下，网民的言论更加自由，传播成本更低，所以网络舆论管控也是一个大问题.目前辽宁省正处于高速发展新媒体的关键阶段，因此需要特别注重对于舆论的管控疏导，建立舆论监控体系，利用大数据技术正确的引导舆论走向，为新媒体的发展营造健康的舆论环境.

3 国内外先进的新媒体产业发展模式启示

由于发展更早，受重视程度更高，国外的新媒体发展更加成熟，并且有一套独特的发展模式.我国个别省市的新媒体运营模式也很有优势，对这些先进的发展模式进行分析，我们发现有以下一些特点：

第一，在内容方面，更加注重系统化的思维.国外的媒体企业把新闻生产看作是一项系统工程，注重在新媒体中加大原创力度.以新加坡的《联合早报》为例，该报推出了“新媒体早报网”，网站实现了与纸质报纸的内容互补，对报纸新闻的后续发展进行实时跟踪报道，充分发挥了新媒体的优势[5].另外，该网站上开设了相关栏目，邀请专家对新闻进行评论和发表见解，充分发挥了新媒体的即时性和广泛性.目前国内也很重视内容的系统化，北京地区目前旨在构建全媒体生态体系，《北京日报》报业集团共有新媒体产品129个，此外还在各大平台推出大批自媒体产品.

第二，在盈利模式方面，更加重视从用户体验角度出发.利用大数据技术分析了解受众爱好，实现热点追踪及精准营销.原生广告是当前新媒体中最常使用的广告模式，许多欧美国家甚至建立专业团队专门制作原生广告.荷兰新媒体实行按照文章篇数进行售卖，这种弹性的销售方法满足了用户获得个性化的信息需求.湖南卫视芒果TV的运营思路是以用户为出发点，根据国情开设各项优质IP，并且成立了创新研究院，积极对5G、AI、VR等前沿技术前瞻布局，满足用户需求，实现精准营销[6].

第三，在人才转型方面，更加注重创新.大数据时代下，国外更加注重新媒体人才的跨专业培养，美国在新闻学院培养了大批跨专业的学科交叉型人才，给新媒体行业注入了更多新思想，这也是其新媒体能够蓬勃发展的原因所在.同时更加重视学生的实践操作能力培养，美国密苏里州立大学创办了“未来实验室”，以便让学生参与到实际的新媒体制作与运营中.

第四，在技术方面，大胆创新以实现新突破.《纽约时报》推出的“Upshot”极大地改变了移动设备上新闻的呈现方式，满足了用户的需求，其产品和品牌也得到了受众进一步认同.国外新媒体在数字媒体平台建设中也非常重视用户反馈，使用信息技术分析用户反馈数据，了解用户的真实需求.正是因为这是一个人人都可以发声的时代，媒体更应该注重用户的反馈，利用大数据技术了解用户的关注点和需求，为用户报道更加实用的内容，提高服务质量.

4 大数据背景下辽宁新媒体产业发展策略

新媒体是互联网技术发展到一定阶段的产物，它改变了传统媒体的信息单向传播模式，使传播者和接受者可以双向交互，如何利用接受者的交互信息实现精准营销，如何让数据产生效益，是新媒体产业需要考虑的问题.

4.1 培养创新型传媒人才，助力新媒体产业发展

数字时代创新是新闻媒体保持活力并取得成功的关键，开创新型传媒人才培养模式，培养新型媒体技术人才成为必然要求.

虽然很多高校开设了大数据相关专业，但具有学科交叉能力的人才极其稀缺.高校要想培养出新型媒体人才，就必须要对课程体系和教学模式做出深刻变革，重视跨学科的教育，培养学生的大数据意识，训练学生的数据技能.在校内设立各种媒体实验室，使学生更大程度地模拟或者实际参与新媒体的制作过程.在校外要加强与媒体公司合作，为学生提供真正参与到新媒体运营的机会，在实践中增强专业能力.

4.2 提升职业素养，加强舆情管控

大数据时代下信息源不断增多，每个人都成为信息发布源，个人数据滥用以及虚假新闻事件层出不穷，因此新媒体的管控也非常重要[7].在新媒体行业中，要提升员工的职业素养，保证发布信息的真实性，保护用户的隐私数据.从信息发布的源头来管控舆论无疑是最有效的方法，所以要求新媒体人坚守职业道德，规范自身行为，要如实报道，确保发布的信息真实.

大数据能够汇集各方对事件的评价信息，提升媒体的公信力.针对网络舆情，基于大数据技术和人工智能的深度学习，也可以做到即时发现，及时跟踪，随时控制网络舆情.新媒体行业应该配合政府部门来控制舆论，除了规范自身行为之外，还可以借助大众的监督力量，建立更完善的信息审查机制，以保证自身媒体品牌的信息质量.

4.3 依托大数据技术，优化新媒体传播路径

大数据时代下，数据已经成为新闻的重要来源，数据新闻具有极强的准确性和客观性[8].利用大数据技术对海量数据进行分析，能够更加迅速、准确地得出结论，形成简洁明了的数字新闻，效率更高，反映出的社会现象也更客观真实.在人工智能技术的支持下，也可以利用机器人完成新闻写作，它不仅能够对公开数据进行抓取、筛选和聚合，大大地提高写作效率，而且对于个性化写作的学习能力很强，通过跟踪网页浏览痕迹，运用大数据技术实时把握用户需求，抓取新闻热点，结合自身特点创作出时效性强且受用户欢迎的内容[9].

利用大数据技术，也有助于大规模生产原生广告，通过精准营销创造更好的经济收益.大量的资讯会使用户产生疲劳感，导致信息传播效率低下[10].为了给用户提供更好的体验，要尽可能地利用新技术将信息以视频、音频形式呈现，并利用大数据对用户的反馈信息进行分析，通过信息的双向传播及时获得传播的效果.根据用户的使用记录了解用户的兴趣，有针对性的投放广告，真正实现精准营销，推动数字经济发展.

4.4 提高网络社区影响力，加快传统媒体转型步伐

自媒体作为一种新兴媒体，最大的特点就是用户具有极大的互动性和自主性，对于自己感兴趣的内容会自发进行二次传播[11].为了发挥用户在自媒体使用过程中的二次传播作用，需要不断扩大粉丝群体.目前，辽宁省自媒体的粉丝量处于两极分化的状态，有的粉丝高达几万，而有些媒体粉丝量不足1 000.首先，新媒体公司要充分利用大数据技术，找准用户群体，同时运用多种途径进行宣传.其次，要充分发挥好已有粉丝的作用，让粉丝参与到平台成长过程中，对反馈信息进行分析，根据用户提出的意见进行改进，扬长避短，迎合用户的需求，才能让用户乐意并自发地传播媒体内容，实现二次传播.

论坛、贴吧及微博等平台中存在着很多社区，这些社区中的用户大多有着共同的兴趣和话题，并且其覆盖率也在逐渐提升，用户规模庞大.这些网络社区的用户真实度高，黏性也很强，对于社区的依赖也逐渐增强.新媒体的传播过程中可以利用网络社区的这些优势，进一步地推动新媒体发展.通过社区中有话语权的用户对新媒体产品进行宣传.例如：微博的营销主要是通过明星效应，以此带来相应的消费引导力.利用大数据技术为用户推荐相应的网络社区，同时寻找这些社区中的明星级用户并达成合作，最大限度地发挥社区的价值，以此来推广自己的新媒体产品，促进新媒体发展.

4.5 打造媒体矩阵，促进新媒体产业发展

虽然辽宁省的很多传媒机构建立了网络平台和移动网络，但是没有实现新旧媒体的联动，也没有实现新旧媒体之间真正的信息共享.因此构建媒体矩阵，打造新媒体集团是媒体公司首先要考虑的问题.所谓新媒体矩阵，就是以自身品牌为中心，使用各种媒体传播方式，同时这些传播方式互相依托，相互支持，带有自身品牌特色，进而突出新媒体品牌，打造新媒体集团.

以天津津云公司为例，该公司先后开设了北方网网站、“前沿”客户端、“津云”客户端、“津云·云上系列”等新媒体产品[12].这些产品所形成的新媒体矩阵几乎囊括了天津地区所有的优质资讯，利用这些资讯生产出了一系列具有重要价值的新闻内容，形成了多元化、全方位的传播模式，也以此壮大了“津云”品牌.并且，天津津云集团还有自己的一套内容管理体系，注重技术创新，该集团的技术自主率高达80%，拥有自主研发的传播平台.同时，该集团除了媒体和信息服务两项营业收入外，还有广告、研发技术等方面可以获得利润，不仅具有自己的特色，而且打造出了属于自己的传播平台，成功塑造了自己的品牌.

5 结 论

针对辽宁省新媒体产业目前的发展状况，根本上的应对措施是提升大数据技术应用水平.将大数据技术应用到信息获取、传播以及新媒体的各个方面，加强数据挖掘、数据分析、数据可视化能力，追踪热点新闻，实现精准营销.同时要培养一批具有创新思维的新时代专业新媒体人，他们不仅可以更好地推动新媒体产业发展，也可以填补辽宁省的新媒体品牌空白[13].

对于现有的企业来说，要提升从业人员专业素养，坚守职业道德，确保传播内容客观真实，利用大数据技术监控舆情，配合政府进行舆论管控.同时利用好现有的各种网络社区，提高自身影响力，扩大自己的粉丝群体，通过粉丝进行二次传播.新媒体企业应建立以品牌为核心的媒体传播矩阵，更大程度地扩大自身影响力，推动媒体矩阵乃至一个地区的新媒体产业快步发展.