数字媒体背景下中国大陆冰雪运动网络关注度的时空特征和内容特征

冯晓苏， 胡顺鼎

(辽宁师范大学 体育学院,辽宁 大连 116029)

2022年北京冬奥会的成功申办为我国冰雪运动的推广和普及带来了重大机遇，届时，习近平总书记所提出的“带动3亿人参与冰雪运动”是对全国开展冰雪运动的谆谆嘱托[1].发展冰雪运动有利于满足群众多样化体育文化需求、推动全面健身与全面健康深度融合，对于建设健康中国和体育强国、促进经济社会发展、实现中华民族伟大复兴的中国梦具有重要意义[2].当前冰雪运动受到前所未有的关注，无论从全民健身与体质促进，还是从体育产业与经济发展的角度讲，冰雪运动已然成为当下非常重要的切入点和发展极，因此，成为当前国家体育发展的重要任务，同样也受到了学界和业界的重点关注.近年来，国家颁布多项冰雪运动推广和普及的政策文件，投入诸多资金实施“冰雪体育长廊计划”“冰雪阳光计划”“冰雪运动进校园”，持续推进“北冰南展”“西扩东进”的冰雪发展战略，从顶层设计角度为冰雪运动的发展和普及、冰雪运动强国的建设提供强有力的政策支持和理论指导.

关注是搜寻、获取、阅听、反馈等一系列信息输入的主观行为，受众的关注度即反映信息输入能够满足其信息的需求程度[3].在数字媒体时代，人们普遍基于电脑、手机等数字终端设备进行信息搜集与消费决策.网络关注度具体是指互联网受众群体在知觉系统和反应系统的整合作用下，对所获取的网络信息内容进行的一种积极的加工[4].网络关注度是公众基于互联网对冰雪运动信息搜集、加工与处理的过程，是公众舆情的重要组成部分.尽管我国冰雪运动受气候、环境、季节等限制，但是数字媒体时代将突破这些限制，互联网受众群体都可以随时分享自身冰雪运动所见所闻，都可以随意浏览并关注各类冰雪运动主体信息，在一定程度上，网络关注度已经成为民意表达的符号，能够体现公众参与冰雪运动的热情.冰雪运动的推广和普及是丰富全民健身、建设冰雪强国的必然要求，与我国人民群众的基本利益存在密切关联.基于此，了解当前我国居民冰雪运动网络关注度，有助于了解当前我国居民冰雪运动参与的积极性.通过挖掘我国冰雪运动网络关注度的时空特征和居民所关注的热点内容，对我国冰雪运动相关政策的制定、冰雪运动的推广和普及以及冰雪运动相关产业发展布局具有重要意义.

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以我国冰雪运动网络关注度的时间特征、空间特征和内容特征为研究对象.

1.2 研究方法

1.2.1 数据来源与搜集

在数字媒体时代，网络关注度成为当下研究的热门话题，而其中对网络关注度的有效测量成为社会科学各研究领域亟待解决的重要问题.近年来，学术界逐渐兴起利用搜索指数测量公众对网络信息的关注程度的指标.搜索指数是指百度等搜索服务提供商利用用户搜索某一关键词所留下的“数字痕迹”为统计源，通过计算关键词的搜索频次，结合用户IP地址，综合定为用户搜索的时间、空间特征，以此建立搜索数据共享平台，以供分析用户需求.公众通过搜索冰雪运动主体关键词被搜索服务商记录下来，能够揭示公众对冰雪运动的参与兴趣，反映了冰雪运动的被关注程度.冰雪运动主体关键词检索次数越多，说明冰雪运动的受关注程度越高，也即是公众参与冰雪运动的意识和消费需求越高.网站搜索指数以海量网民的搜索行为数据为基础，以网民所搜索的关键词为统计对象，科学分析并计算出关键词在网页搜索中搜索频次的加权和[5].百度是全球最大的网络搜索服务平台，据2019年中国搜索引擎市场份额报告，百度在国内的市场份额高达76.42%，远远领先搜狗、360等其他搜索引擎，其搜索数据具有较高的代表性和稳定性.本研究为防止仅检索百度指数可能造成的偏倚，以“冰雪运动”为检索关键词，分别检索2019年北京、上海、天津、重庆4个直辖市及333个地级行政区每季度的百度、搜狗和360搜索指数，以3个检索平台的搜索日均值和作为居民网络关注度.

通过检索国家统计局、国家体育总局体育经济司、《中国统计年鉴2019》、各省(市、自治区)门户网站和百度地图，搜集4个直辖市及333个地级行政区的纬度、气候、人口数量、人均GDP、滑雪场数量、滑冰场数量、冰雪运动特色学校数量等基本特征.另外，北京市和河北省是享受2022年冬奥会积极效应的第一阵线，以此需要对冬奥会给北京市和河北省带来的效应予以考量，因此，纳入“奥运举办地”这一变量.本研究将以上数据录入Excel 2010软件并进行保存，形成我国冰雪运动网络关注度的数据库，共有1 348条记录.数据库基本信息见表1.

表1 我国冰雪运动网络关注度数据库的基本特征

1.2.2 数理统计法

本研究采用Excel 2010和SPSS 25.0软件进行统计分析.通过绘制折线图研究我国冰雪运动网络关注度的时序特征,通过系统聚类分析研究我国冰雪运动网络关注度的空间特征.以各城市冰雪运动网络搜索指数为因变量，以滑冰场数量、滑雪场数量、冰雪运动特色学校数量、冬奥会举办地、纬度、气候、人均GDP、人口数量为自变量，构建OLS模型，探讨影响冰雪运动网络关注度的因素.

1.2.3 内容分析法

本研究基于5118关键词挖掘工具，以“冰雪运动”为挖掘的长尾关键词，对百度等搜索引擎以及今日头条、新浪微博、微信、知乎等社交平台进行关键词挖掘.关键词挖掘结果显示，研究共获得19 136个关键词数据，其中,分析得到2 163个高频词，获得32个疑问词.本研究基于以上数据，通过绘制高频词统计图、高频词共现网络矩阵和疑问词关联矩阵，分析当前我国居民冰雪运动网络关注度的热点分布和精神需求.

2 结果与分析

2.1 我国冰雪运动网络关注度的时空特征

2.1.1 时间特征分析

从时间维度对2018年1月至2019年12月我国冰雪运动网络关注度进行分析(图1)可以得知，我国冰雪运动网络关注度具有明显的时间序列变化特征.首先，以月度为节点进行分析，我国冰雪运动网络关注度具有明显的月度差异，每年10月至次年2月为冰雪运动网络关注度的高峰时期；其次，从季度方面进行分析，在第一季度和第四季度，我国冰雪运动网络关注度处于较高时期，而在第二季度和第三季度，我国冰雪运动网络关注度较低；从年度方面进行分析，我国冰雪运动网络关注度呈现逐年增加的趋势，当然这一趋势是排除2018年2月平昌冬奥会的影响后得出的.

图1 2018—2019年我国冰雪运动网络关注度的时序变化特征Fig.1 Temporal variation characteristics of China’s ice and snow sports network attention from 2018 to 2019

从图1可以总结出影响我国冰雪运动网络关注度的时间序列变化的影响因素：其一，季节变化的影响.天然冰雪资源是参与冰雪运动的基础和最关键保障，而我国大陆性季风气候使得在冬季成为同纬度最冷的地方，在夏季成为除沙漠地区最热的地方，因此，我国冰雪运动网络关注度也必然呈现“冬高夏低”的季节变化特征.其二，冰雪政策的影响.为完成“带动3亿人参与冰雪运动”的庄重承诺，我国自2016年颁布的《冰雪运动发展规划(2016—2025年)》[2]对我国冰雪运动的发展作出了10 a的政策规划.另外，2018年《“带动三亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018—2022年)》[6]《北京2022年冬奥会和冬残奥会中小学生奥林匹克教育计划》[7]以及2019年《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》[8]《关于做好全国青少年校园冰雪运动特色学校及北京2022年冬奥会和冬残奥会奥林匹克教育示范学校遴选工作的通知》[9]等一系列政策指导文件，推动了我国冰雪运动的发展和普及，因此，冰雪运动网络关注度也呈现逐年上升的趋势.其三，重大赛事的影响.2018年2月平昌冬奥会的举办引发全国对冰雪运动的强烈关注，因此，2018年冬奥会前后期间我国冰雪运动网络关注度显著升高.

2.1.2 空间特征分析

以中国大陆31个省、市、自治区2019年冰雪运动网络关注度的整体日关注频次为样本来源，采用系统聚类的思想，选择组间连接的聚类方法和平方欧式距离的测量方法，将网络关注度相近的个案聚集，将网络关注度差异较大的个案分离，最终聚为4类(表2).

表2 我国31个省(市、自治区)冰雪运动网络关注度的空间聚类结果

通过对我国冰雪运动网络关注度进行计量分析和空间聚类，发现冰雪运动网络关注度在空间上存在明显差异.北京市和河北省是2022年冬奥会的举办地，政府倾向于提高政策干预和资金投入支持该地区冰雪运动的发展，因此是我国冰雪运动网络关注度最高的地区，为空间聚类的第一类；其次，经济实力雄厚的华东地区、天然冰雪资源丰富的东北地区以及部分华中、西南、华南地区人口数量较多、经济较为活跃的省份(广东、四川、河南等)网络关注度较高，为空间聚类的第二、三类；最后，纬度较低、气候偏暖的西南地区以及人口稀少、经济欠发达的西北地区冰雪运动网络关注度较低，为空间聚类的第四、五类.

通过对我国冰雪运动网络关注度的空间特征进行分析，考虑政策支持、地理位置、经济发展和人口数量等为影响我国冰雪运动网络关注度空间特征差异的来源.因此，本研究选取滑冰场数量、滑雪场数量、冰雪运动特色学校数量、冬奥会举办地为政策支持的衡量指标，以纬度、气候为地理位置的衡量指标，以人均GDP为经济发展的衡量指标，选取2019年1—12月中国大陆北京、上海、天津、重庆4个直辖市及333个地级行政区居民对冰雪运动关键词的搜索指数为样本来源，探讨我国冰雪运动网络关注度的影响因素.另外，研究认为单纯以滑冰场数量和滑雪场数量作为政策支持的衡量指标可能会忽略人口数量的影响，所以本研究以每万人拥有滑冰场数量、每万人拥有滑雪场数量作为衡量政策支持的指标.本研究以上述变量为自变量，以我国冰雪运动网络关注度为因变量，通过构建OLS模型进行分析.

方差分析F(12,1 345)=649.87，P=0，说明OLS模型具有非常显著性意义.判定系数A-R2=0.845，模型拟合效果较好.自变量间的Pearson相关系数为-0.6奥运举办地>人均GDP>冰雪运动特色学校数量>人口数量(β=0.06).其中,每万人增加1座滑冰场，则冰雪运动网络关注度增加172.99.奥运举办地与非奥运举办地相比，冰雪运动网络关注度增加59.16.人均GDP每增加1万元，冰雪运动网络关注度增加4.48.每增加1所冰雪运动特色学校，冰雪运动网络关注度增加2.45.人口数量每增加1万人，冰雪运动网络关注度增加0.06.另外，地理位置因素对我国冰雪运动网络关注度没有显著性影响(P>0.05).基于以上，政策支持、经济发展和人口数量造成了我国冰雪运动网络关注度在空间维度上的差异.

表3 我国冰雪运动网络关注度的OLS模型

2.2 我国冰雪运动网络关注度的内容特征

2.2.1 高频词分析

通过对高频词进行统计分析，能够在一定程度上了解当前我国居民对冰雪运动关注的主题内容.本研究以“冰雪运动”为长尾词进行数据挖掘，共获得19 136个关键词数据.根据普莱斯定律计算我国冰雪运动网络关注度的高频词，其计算公式M=0.749×(Nmax)1/2，其中,M指我国冰雪运动网络关注度的高频词数量，Nmax指词频最高的词汇.经过数据分析得到词频最高的词汇为“校园”，频次为976，将其代入普莱斯定律计算得出M=23.4.也就是说，在我国冰雪运动网络关注的所有词汇中，出现频次在24次以上的词汇即为高频词，共有2 163个.本研究统计了出现频次在200次以上的词汇，共计16个，总共出现的频次为7 328次(图2).根据图2得知，我国居民对冰雪运动的关注内容主题主要集中于以下3个方面：其一是由校园、手抄报、作文、学校、知识、主题、征文和绘画等高频词组成的校园冰雪运动相关主题，出现频次为4 225，占比57.66%，是我国居民所重点关注的话题；其二为由项目、冬奥会、运动员、首届所组成的冬奥会竞赛相关主题，出现的频次为1 662，占比22.68%；其三是由发展、中国、冬季、中心所组成的冰雪运动发展相关主题，其出现的频次为1 441，占比19.66%.

图2 我国冰雪运动网络关注度的高频词(频次≥200)Fig.2 High frequency words of attention of China’s ice and snow sports network (frequency≥200)

若两个高频词在某一搜索引擎或社交媒体发布的文章中同时出现，则称两个高频词之间出现共现关系.通过高频词关联矩阵构建高频词共现网络矩阵，能够进一步分析我国冰雪运动网络关注度的重要话题，更清楚地把握人们对于冰雪运动哪些方面具有较高的需求.本研究5118关键词挖掘工具生成我国冰雪运动网络关注度高频词的共现网络矩阵(见图3)，图中每一圆形节点代表一个高频词，节点间连线代表高频词之间存在共现关系，节点连线的密集程度在一定程度上反映该节点的重要程度[10-11].由图3可知,共现网络矩阵共纳入79个高频词节点，生成98条节点连线，说明高频词之间联系较为紧密.“校园”“作文”“征文”“冬奥会”“发展”“手抄报”“运动员”“知识”“国家”“我国”等高频词节点与其余高频词联系较为紧密，是我国居民对于冰雪运动重点关注的话题.

图3 我国冰雪运动网络关注度高频词共现网络矩阵Fig.3 Co-occurrence network matrix of high-frequency words in China’s ice and snow sports network

我国居民冰雪运动所关注的重点话题集中于校园冰雪运动、冬奥会竞赛和冰雪运动发展3个主要方面.根据我国冰雪运动网络关注度高频词共现网络矩阵得知：①在校园冰雪运动相关主题上，与“校园”联系紧密的高频词主要分成两类：其一，与手抄报、征文、作文、主题、特色、绘画等存在紧密关联，该类主要集中于校园冰雪运动文化活动的建设与开展方面；其二，与助力、筑梦、冬奥、方案等存在紧密关联，该类主要集中于“冰雪运动、筑梦校园、助力奥运”以及冰雪运动进校园工作方案等方面.与“作文”“征文”“手抄报”“知识”联系紧密的关键词是冬奥会、冬奥、校园、助力、主题等，以手抄报、征文写作、知识竞赛等形式开展校园冰雪主题活动，传播冰雪运动知识，培养学生冰雪运动关注度和参与度，服务国家战略和重点任务.②在冬奥会竞赛相关主题上，与“冬奥会”联系紧密的高频词除了作文、征文、手抄报、知识等校园冰雪运动主题词外，还与项目存在紧密关联，说明我国居民对冬奥会项目组成及项目特点抱有较大的兴趣.与“运动员”联系紧密的高频词有挪威、项目、跨界、中国、著名等，说明我国居民重点关注中国及国外冰雪项目著名运动员以及我国跨界、跨项运动员.与“国家”联系紧密的高频词有训练、基地等，说明我国居民对国家冰雪训练队伍及国家冰雪运动训练科研基地的动态进行重点关注.③在冰雪运动发展方面，与“发展”联系紧密的高频词有我国、有限公司、现状、意见、产业等，说明我国居民十分关注我国冰雪运动发展现状及相关政策意见，同时对冰雪运动消费产业及装备制造产业等产业链进行重点关注.与“我国”联系紧密的高频词有发展、现状、指导等，进一步说明我国居民十分关注冰雪运动的发展现状及冰雪运动相关政策.

2.2.2 疑问词分析

在数字媒体背景下，人们基于自身需求在各搜索引擎进行问题搜索，一个问题的搜索次数在一定程度上能够反映公众对问题的关注程度以及解决问题的迫切程度[12].本研究基于5118关键词挖掘工具，以“冰雪运动”为长尾词进行数据挖掘，共获得32个疑问词.提取搜索次数前9名的疑问词为统计源，构建疑问词与主题词的关联矩阵(见图4).图中较大圆形节点代表疑问词，较小圆形节点代表公众问题搜索的主题词，疑问词节点和主题词节点间存在连线，表示两者存在关联.由图4可知：我国冰雪运动网络关注度的疑问词关联矩阵共纳入9个高频疑问词节点和29个高频主题词节点，生成43条节点连线，说明疑问词与主题词存在较强的关联.公众主要以“什么”(5.6%)、“哪些”(5.4%)、“为什么”(4.8%)、“如何”(4.8%)、“怎么”(3.6%)、“多少”(2.7%)、“哪个”(1.9%)、“怎么样”(1.4%)、“哪里”(1.1%)等作为疑问词进行冰雪运动相关问题的搜索.搜索内容主要集中在冰雪运动基础理论、我国冰雪运动发展现状、校园冰雪运动普及和推广、群众性冰雪运动普及和推广、竞技冰雪运动域外借鉴和本土发展、冰雪运动相关产业发展、冰雪运动社会性提问和高等院校冰雪运动专业情况等8个方面.

图4 我国冰雪运动网络关注度疑问词关联矩阵Fig.4 Correlation matrix of concern question words in China’s ice and snow sports network

2.3 透过现象看本质：我国冰雪运动推广普及的限制性因素及对策分析

北京冬奥会的成功申办为我国冰雪运动的推广和普及带来了重大机遇，当前冰雪运动受到前所未有的关注.无论从全民健身与体质促进，还是从体育产业与经济发展的角度讲，冰雪运动已然成为当下非常重要的切入点和发展极.尽管我国冰雪运动受气候、环境、季节等限制，但是数字媒体时代将突破这些限制，在一定程度上，网络关注度已经成为民意表达的符号，能够体现公众参与冰雪运动的热情.因此，通过互联网搜索指数有助于了解当前我国居民对冰雪运动的关注和需求，这对于我国冰雪运动相关政策的制定、冰雪运动的推广和普及以及冰雪运动相关产业发展布局具有重要意义.

研究结果显示，经过近几年冰雪运动的推广和普及，我国居民冰雪运动网络关注度已经打破纬度和气候等的限制.校园冰雪运动的遴选、群众性冰雪场地的建设和2022年北京冬奥会的举办分别有效推动冰雪运动的普及，致使人们普遍关注于校园冰雪系列主题、冬奥竞赛系列主题和冰雪发展系列主题，上述检验证实了冰雪运动政策和实践的可信度和有效性.但是季节依然是我国居民冰雪运动网络关注度的时相限制因素，经济水平是影响我国居民冰雪运动网络关注度的位相因素，而怎样在非冬季也能促使人们参与冰雪运动，怎样推动冰雪运动在经济欠发达地区的推广和普及成为接下来的重点.

国外诸多研究者[13-14]指出，人工造冰、造雪是应对季节变化的关键适应策略.在冰雪运动发达国家，即便是高纬度国家，由于全球变暖导致冰雪旺季缩短，直接影响冰雪旅游业，因此，人工造冰、造雪成为一种首选的适应性措施.另外，Campos等[15]采取造雪技术革新、夜间滑雪实施、积雪保护养护、丰富雪上活动、扩大滑雪区域等多种方式，将滑雪场转变为多功能雪上休闲娱乐场所，重新定义雪场经济模式和营销策略.许多以冬季旅游闻名的国家都已将人工造冰、造雪纳入应对季节限制的努力中:阿尔卑斯地区国家一半以上的可滑雪地形都配备了造雪系统；瑞士、奥地利和意大利的滑雪场积雪覆盖率分别达到48%、65%和近乎100%[16-17].人工造冰、造雪这种适应性策略将降低冰雪产业的季节脆弱性，有助于确保冰雪场地的经济生存能力，有助于巩固现有冰雪产业的成果和推动冰雪产业的进一步发展，将打破人们冰雪运动关注度的季节性限制，进一步推动群众性冰雪运动的发展.尽管人工造冰、造雪被认为是一种有效的季节适应策略，但是仍需要许多前提性条件：造冰造雪设备、水库(河流、湖泊或泉水等)、输水管道、电力供应和适宜造冰、造雪温度.显然，人工造冰、造雪是一项涉及高投资的措施，很可能对冰雪场馆造成入不敷出的风险.正因为如此，人造室内滑雪场仅能在北京、上海等经济发达地区开展，且滑雪场由于受资金投入大、运营成本高、营业收入低等影响，滑雪场经营持续亏损[18].

当前，冰雪运动“旱地化”成为校园冰雪运动为解决场地匮乏难题的重要措施，轮滑、旱地冰球、旱地滑雪、旱地冰壶等旱地冰雪运动项目逐渐引入校园，促进学生对冬奥会和冰雪运动的了解，激发学生的冰雪运动激情，极大推动了“冰雪运动进校园”的计划.但是，冰雪运动的“旱地化”不应该仅仅停留在学校层面，更应该将其作为全民健身运动中的重要一环.作为一项淡季运动，冰雪旱地化既能满足北方夏天滑雪群众的需求，又能调动我国南方非雪区城市群众的滑雪热情，还能尽快完成“3亿人上冰雪”，不失为一项重要举措[19-20].冰雪运动“旱地化”与人工造冰、造雪相比极大地节约了经济成本，更有利于在我国经济欠发达地区或热带、亚热带地区开展.因此，我们要改变思维方式，推动全民健身形式的多样化，将校园旱地冰雪运动引入全民健身中，使各年龄段人群享受冰雪运动带来的运动体验和健身价值.

3 结 论

本研究通过对我国冰雪运动网络关注度的时空特征和内容特征进行分析.在时间维度上，我国冰雪运动关注度存在明显的时间序列变化特征；在空间特征上，政策支持、经济发展和人口数量造成了我国冰雪运动网络关注度在空间维度上的差异；在内容特征上，我国居民冰雪运动所关注的重点话题集中于校园冰雪运动、冬奥会竞赛和冰雪运动发展3个主要方面.冰雪运动推广和普及至今，季节因素和竞技水平仍是制约我国居民冰雪运动网络关注度的因素.研究提出人工造冰、造雪和群众性冰雪运动旱地化的策略，期望打破居民参与冰雪运动的季节和经济限制，进一步提升冰雪淡季居民冰雪运动的网络关注度以及经济欠发达地区居民冰雪运动的网络关注度.