高校图书馆阅读推广新模式研究——基于独立书店转型变革视角

许鹤平，孟良荣

(苏州大学 图书馆，江苏 苏州 215006)

由于互联网技术的飞速发展，生活节奏的不断加快，大众阅读模式也有很大的变化，由原先的深阅读转向浅阅读，阅读习惯也趋向碎片化、肤浅化和功利化。电子书市场和线上书店因高效便捷而大受欢迎。这对传统纸质书市场尤其是实体书店造成了极大冲击。同样，独立书店也面对着互联网经济的冲击。笔者通过调查发现，国内外众多独立书店为顺应社会发展变化，保持在图书销售市场的优势，及时开始探究发展之路并成功转型。独立书店不同于传统零售实体书店，它具有自己独立的人文品位，有明确针对的特殊阅读群体，在经营上有自己独特的文化理念和精神指向。独立书店把握到机遇，将职能转变为阅读文化推广，以关注读者的阅读体验、营造人文精神氛围、提供线下文化交流平台等举措，因个性而形成城市文化新地标。

不难发现，独立书店在文化氛围营造和阅读服务方面与高校图书馆有着相似目的，因而对图书馆阅读推广体系的创新有着重要的启示作用。

1 独立书店转型模式分析

1.1 以新媒体技术打造阅读文化品牌

据调查，市场上70%的读者是通过如微信公众号、朋友圈分享等获得信息，进而关注这些文化品牌的自媒体，包括官方网站、手机App、微博、官方公众号。一旦读者接触这些新媒体环境下的自媒体，就会产生用户黏性，随着营销手段跟进和对文化内容的持续关注，产生书籍等文化产品的消费行为。

许知远创办的单向街书店就注重利用互联网完成阅读品牌推广与营销。单向街书店在线上新媒体阅读文化推广布局上十分全面，首先开设了“单向街图书馆”官方微博和“单向街书店”微信公众号，同时还推出“单读”和“MONO”移动应用(App)。通过这些新媒体应用，宣传打破碎片化阅读方式，坚守人文情怀，用深度内容对抗浮躁，同时关注社交网络热点和创意人文话题，及时推荐文化书单和书评，提供了一个供读者交流和分享的互动网络生态，吸引了上百万的在线体验用户[1]。在此基础上，创办者许知远利用“网红效应”，借助自身公共知识领域“大V”的知名度，制作了网络综艺“十三邀”等文化访谈类节目，吸引了大批粉丝流量关注，引导这些流量回归到实体书店，再通过举办读书会和文化沙龙等线下粉丝交流活动推广阅读文化，形成了围绕实体书店本身打造良性循环的社会阅读推广体系。

1.2 以多元化方式创造体验式文化阅读环境

符合现代社会需求的多元化体验模拟式经营理念也被独立书店转型所采用，他们用体验经济理论指导书店的建筑风格和内部环境设计。诚品书店首先在书店选址和建筑风格上遵循“连锁而不复制”的品牌策略，将当地的城市文化与创意人文生活方式相融合，构筑成自己独特的美学建筑风格。同时，在室内环境中，无论是空间设计还是硬件配套设施上，以读者的阅读体验为根本。例如，书店内部将自然光和人工光合理搭配；书架高度设计考虑读者取用习惯，根据人体工学原理设计书架有一定倾斜角度；书籍分类摆放且具有艺术创意，相关主题书籍就近陈列来指导读者进行主题阅读；场馆内的木制地板干净整洁并且沙发座椅布置得当等，均以读者舒适为主。可以说，诚品书店将娱乐性的被动参与体验和审美性的浸入式体验完美结合[2]。

日本茑屋书店以顾客的想法为核心导向，注重读者多重感官的视听体验，比如考虑到读者在阅读钱德勒的小说时，可能想了解主角爱听的冷爵士和相关的硬汉电影，或者阅读村上春树作品时会希望看到原著改编的电影等，书屋会将相关影音制品与书籍一同摆放供销售或租借，并配备了公用播放媒体以供读者阅读之余的体验[3]。诚品书店和日本茑屋书店在升级阅读消费体验的同时，还增加相关文化衍生产品的营销，在书店空间加入餐饮，开办艺术展、画廊和文创用品集市等，以丰富多元的功能区划分，把传统的实体书店变成一个集阅读、审美、交流等为一体的文化美学空间，独特浓郁的阅读氛围吸引了大量读者，使书店变成具有当地特色的文化新地标。

1.3 以与民间团体合作的模式举办阅读推广项目

独立书店未来发展趋势是专业化和特色化，因此不可避免地，书店要培养特定读者群体及其对书店品牌的认同感。独立书店通过大数据分析技术可以精准划分读者群，关注不同的社会文化群体的精神需要，调整文化经营战略[4]。独立书店与民间的各种读书协会进行合作举办文化沙龙，可有效整合社会资源，为社会文化团体解决了活动场地和硬件设施问题，同时吸引了城市中一批潜在的文化消费群体。读书沙龙和作家讲座是独立书店推广阅读文化和营造阅读氛围的重要途径之一。台湾地区的诚品书店每年会举办将近500场免费的名家讲座和读者见面交流会，提供优质的文化沙龙，给广大读者一个与名家面对面交流讨论思想的机会。单向街书店则在单向空间创办以来，以读者见面会、文化访谈、夜读会等形式举办文化沙龙700余场，邀请了如莫言、梁文道、贾樟柯、白先勇、柴静、陈丹青等社会各界文化名流和知名学者嘉宾与读者进行互动交流。这些阅读文化推广项目使独立书店成为城市文艺青年的集散地。

2 高校图书馆阅读推广体系发展现状与问题

2.1 阅读环境的创设有待提高

我国高校图书馆室内设计大多还保持着传统的图书阅览室的布置，陈设过于单调和规矩，让人感到乏味和拘谨，大部分高校学生在这种环境中并没有太多阅读兴趣和欲望。因此，很多大学生并没有把图书馆当作培养阅读兴趣和享受阅读的场所，而是当作有空调开放的自习教室，借阅书籍也大多限于专业性书籍。相反的是，高校内部一些咖啡书吧反而布置典雅文艺，配套设施舒适惬意，装修具有独特的文化氛围，吸引了许多学生进行休闲阅读和文化交流[5]。由此可见，阅读推广体系发展与高校图书馆室内环境建设有很强的关联性。

2.2 阅读推广组织建设缺位

对于高校图书馆的阅读推广组织建设，各大高校并没有明确的概念定位，对高校图书馆的指导工作往往流于形式，习惯于安排高校文学社团、读书社和学生志愿者自行组织阅读推广宣传活动。与此同时，高校新媒体也没有充分发挥其传播作用，学校网站和高校图书馆微信公众号大多发布的是官方活动通知，而当代大学生却往往被其他大众娱乐媒体所吸引。高校图书馆单调过时的阅读推广宣传，无法引起大学生群体的深度关注，更不用说引导他们树立良好的阅读意识。由于我国现行中学教育体制仍注重应试教育，高校新生入学时的阅读方式大多具有盲目性，不清楚应该阅读哪些经典，没有明确的读书规划和目标。部分高校图书馆并没有针对这类学生的迫切需求，组织相关专家分类提供优质系统的阅读书单和阅读指导计划；或在设置通识教育后未组织全程导读交流，无法确保学生阅读进度和效果。

2.3 缺乏持久常态化的活动机制

目前，高校图书馆组织的阅读推广活动大都是读书节和专家讲座形式，存在的主要问题是活动模式趋于僵化，主题内容不具特色，难以吸引当代大学生群体，往往是为了应付学校宣传任务和配合世界读书日的应景式活动。同时，在活动组织过程中，人员配备和活动经费方面缺乏合理安排和保障，活动频率和主题连贯性缺乏周期性规划，这些都导致高校图书馆的阅读推广效果差强人意[6]。除了高校图书馆官方组织的阅读推广活动以外，学生自发组织的文学社、话剧社和读书协会等社团也缺乏有效沟通和交流，联合举办阅读推广活动存在组织结构性局限性，无法将经典阅读和社团活动有机融合。如何深度挖掘当代大学生的阅读需求以及创立持久常态化的活动机制，是当前高校图书馆阅读推广工作值得探究的问题。

2.4 未被纳入学校教育评价体系

部分高校图书馆为激励学生积极参与阅读活动，将活动参与纳入图书馆阅读推广活动创新学分的绩效考评体系，凡是参与专家讲座或阅读宣传活动的学生可以获得相应学分并累计奖励，但实施效果往往与预期目标相背离，因为学校并没有把其放置在相应地位，相应的活动未被纳入学校的教育评价体系。部分学生对活动参与往往抱着应付的态度，也有学生为了获得学校规定的志愿时长而怀着功利主义的动机。同时可以观察到，大部分读书社团成员以低年级的学生成员为主，由于课业压力或者其他娱乐活动分散精力，往往导致阅读推广活动的实际参与率堪忧。

3 高校图书馆阅读推广体系建设创新性策略

相比独立书店，高校图书馆没有成本和营销利润的市场压力，无须过多考虑市场流行和营销策略[7]，所以在构建自身的阅读推广体系过程中能够更加纯粹地关注大学生读者群体的精神文化与现实需要。

3.1 注重馆内多元阅读环境设计

高校图书馆的馆内设计可以参考诚品书店与日本的茑屋书店等独立书店做法，注重学生读者的阅读体验，开放专门的阅读推广活动空间或者以通识教育基地的形式为类似读书座谈会的文化沙龙活动保留场地。在特有的空间内，可以由大学读书社团或其他如文学社、戏剧曲艺社等主导室内装潢设计、书架座椅摆放陈列、多媒体设备配置和小剧场搭建等工作，将阅读推广与社团活动巧妙融合，打造高校图书馆独有的阅读推广文化活动中心[8]。同时，大学图书馆可以借鉴独立书店做法，开放多功能区域给大学生读者，给其带来多元化体验，例如开放特定区域，供学校建筑学院和艺术学院的师生将自己的建筑模型、美术绘画和雕塑等作品进行展览布置，展现图书馆独有的审美性和地域文化性，将高校图书馆打造成集阅读、休闲和审美于一体的文化美学空间。高校图书馆的读书社团也可以学习日本茑屋书店注重读者试听体验的经营理念，依照图书馆的特色馆藏整理相应的视听背景资料，在阅读推广空间提供多媒体设备，用立体式的阅读氛围吸引大学生走进学校图书馆。

3.2 发掘高校读书社团的组织潜力

独立书店通过与民间读书会合作举办阅读推广活动的方式，培养忠实的读者消费群体，以人际传播影响社会阅读文化氛围。这个思路同样可以被高校图书馆所借鉴。现在高校内部的读书社团潜力并没有被充分发掘。很多高校读书社团只能靠内部会员募集社团活动经费，经费的缺乏常常导致阅读兴趣活动程式化，且大部分是以没有计划性的读书会这种单一化的形式运行，导致社团后期难以为继，成员流失严重。高校图书馆将阅读推广活动的组织与学校读书社团合作有以下几点优势：①由于我国中学教育制度的局限性，学生社团成员在高中时期阅读量受到限制，而积极加入读书社团的大学新生都具有强烈的阅读兴趣和自我提升期望，读书社团成员往往对在校大学生的流行兴趣和心理需求有清楚的认识。高校图书馆可以将新媒体运营的工作交付给读书社团，将图书馆官方微信公众号等打造成阅读文化推广的自媒体平台，如现今广受大众欢迎的“十点读书”“不止读书”等文化类公众号都由企业进行运营管理。②读书社团成员也可以通过参与具体事务来了解自媒体运营知识，培养文案写作、文字编辑、视频剪辑和团队协作能力。最后，因每个新生入馆培训时都被要求关注图书馆微信公众号，全校师生自然产生可观的网络流量，读书社团可以通过自媒体广告投放获得阅读推广活动经费。同时，高校图书馆以新媒体传播技术引导更多的大学生走进图书馆并积极参加阅读推广活动，可极大提高图书馆阅读推广的成效。

3.3 设计合理的大学生导读项目

如前文提到的，大学新生阅读大多具有盲目性，对此，高校图书馆可以专门邀请专家学者设计阅读难度递进的分类书单，再由馆员有计划组织相应的读书交流会，同时给参与阅读计划的大学生安排阅读讨论任务，指导并监督学生阅读进度。这就对高校图书馆馆员专业素养有较高的要求。因为随着自动化和人工智能(AI)技术的发展，未来图书馆辅助人员或将会被自动化设备替代。面对时代的不断发展，高校图书馆馆员也面临更高的职业要求，必须在充分了解馆藏资源的基础上，扩展个人知识体系，成为能了解一类或数类学科的专业馆员，可以指导大学生进行研究性学习的拓展实践和主题阅读，启发学生跨领域创新思维。

同时，高校图书馆在举办阅读推广活动时，可以学习单向街书店，通过大数据技术精准划分不同文化群体，针对性地设计阅读推广项目，以迎合读者的精神文化需求。可以发动学生读书会以调查问卷等多种方式了解当代大学生的需求和兴趣，抓住切入点组织相关主题文化沙龙和专家座谈会，达到阅读推广活动事半功倍的效果。

4 结束语

独立书店在转型过程中进行的阅读推广经验值得高校图书馆学习借鉴。高校图书馆要在提供舒适的阅读环境、营造独具特色的文化氛围、把握时代热点跟踪大学生读者需求、举办具有人文关怀的公益活动等方面创新阅读服务模式。未来高校图书馆不再是仅仅提供学术书籍资源储存的教学辅助单位，而会转型成为以丰富的图书文献资源为基础引导大学生培养跨领域创新意识的多元文化交流和研究中心，承担着与独立书店相同的国民阅读教育职责。