地理标志商标保护与产业发展探究——以“全国地理标志商标第一县”云霄县为例

方妙真

（中共云霄县委党校 福建漳州 363300）

导言

当前，我国正在快速推进国家治理现代化进程，地理标志商标保护与产业发展是这一过程中的重要内容。国内外一些研究者已经针对“地理标志商标保护与产业发展”展开一些研究，这些研究具有一定价值，但须注意到，目前已有研究并未运用协同治理理论对“地理标志商标保护与产业发展”展开深入研究。协同治理理论认为，治理主体包括政府、社会组织、企业和公民等，这些治理主体共同组成较为复杂系统，而且这一系统具有很强的适恰性。[1]协同治理不仅包括政府、社会组织、企业及公民等多元主体的协同，还包括各个主体内部的协同。[2]地理标志商标保护与产业发展涉及政府、社会组织、企业和公民等主体，[3]这一领域工作的展开，有助于推进我国的治理现代化进程。鉴于此，有必要在分析地理标志商标保护与产业发展的重要意义的基础上，基于云霄县的治理实践分析这一领域工作的现状、问题、成因及推进途径。

一、地理标志商标保护的意义与现状

（一）地理标志商标保护的意义

李克强总理在2019年《政府工作报告》指出：加快农业科技改革创新，大力发展现代种业，实施地理标志农产品保护工程。云霄县十分重视地理标志商标（以下简称“地标”）申请注册保护工作，将“地标”申请注册保护与扶持“地标”产品产业发展壮大有机结合，向“地标”要效益，以“地标”产品产业发展助推乡村振兴。因此，保护和发展好“地标”产品具有重要意义，具体呈现为：

云霄县将地理标志产品保护与扶持地方特色产业发展有机融合，推动“地标”高质量发展。其一，助推村财增收。云霄县38枚“地标”产品分散在各乡镇、各村，每一个“地标”的发展，无疑是该村集体财产可持续增收的“利器”。其二，助力脱贫致富。“地标”是一种能够充当脱贫致富抓手的新型知识产权，是可以助力扶志与创富的本土优质资源，可以让脱贫致富工作更加富有成效。其三，推动乡村振兴。做优云霄县的38枚地标，即可真正把资源优势转化为经济优势，经济优势转化为可持续发展优势，推动地方经济发展。

（二）云霄县地理标志商标保护与产业发展的现状

1.党委领导下的政府准确定位引导。云霄县委、县政府将地理标志产业和监管地理标志商标作为县域经济发展的新抓手，把地理标志商标培育为县域经济新增长点，作为一种思维创新、方法创新、制度创新，提出举全县之力创建“中国地理标志商标第一县”的战略目标和实施规划，积极引导建立由政府牵头、全县共同参与的地理标志产业全县发展体制，推动地理标志文化的保护和发展。

2.政府与市场携手并进。云霄县各级政府及时着力纠正行政依赖倾向问题，强化政府与市场（实质上主要是社会组织、企业和公民）地理标志商标保护与产业发展过程中的协作。第一、加大市场运作力度。凡是与地理标志有关的项目，都贯彻“政府搭台、企业唱戏”原则。第二、加大事前行政指导。实行监管关口前移，在地理标志产品尚处在生产阶段就介入，减少产品上市后的“亡羊补牢”现象。第三、积极发挥行业协会作用。县枇杷协会出台施行《云霄枇杷商标品牌使用公约》，县枇杷出口商公会出台施行《云霄枇杷出口商公会自律公约》。

3.协同推进保护与发展。拥有38件地理标志商标的云霄县积极实施商标战略，做大做强地标产业，实现保护与发展的协同推进。第一，鼓励壮大产业规模。出台“放开使用、免费使用、包容使用、规范使用”的使用管理规则，使地理标志商标使用率得到迅速提升。第二，积极探索集约经营，全方位挖掘地理标志商标经济资源，大胆尝试开办全国首家地理标志产品专卖店。第三，有效打击侵权违规。云霄县政府组织成立县地理标志综合执法督查大队，加强质量安全与品牌保护，发挥地理标志商标规范使用管理主力军作用。

二、云霄县地理标志商标保护与产业发展的问题及成因

（一）云霄县地理标志商标保护与产业发展的问题

目前，云霄“地标”数量步入“巅峰”，但是质量与预期的差距较大，“地标”所具有的经济效益、社会效益远未得到充分释放。主要问题有：

一方面，影响地域有限。38“地标”多数只是闻名于云霄当地或周边县市，影响范围不大。云霄县结对帮扶单位——厦门市翔安区的帮扶干部到云霄县之后才注意到云霄县拥有众多地标产品，宣传不到位是造成这一情况的主因。以“平和蜜柚”为对照能够发现：与“平和蜜柚”相关的宣传数量众多、影响力较强；纵观云霄“地标”，哪怕是最先注册的“云霄枇杷”，也存在短线宣传、缺乏规划等问题，云霄县曾经十分重视“云霄枇杷”的宣传工作，甚至在央视露过脸，但这一情况并未长期存在。当前，云霄“地标”消费者认知度不高、市场影响力不大、品牌影响力弱是不争的事实。

另一方面，体量与产值失衡。云霄县的“地标”数量可观，但“地标”产品的产值与体量极不匹配，如2020年，“平和蜜柚”种植规模达78.5万亩，年产量120万吨，农民80%的收入来自于此；相比之下，“云霄枇杷”逊色不少，2020年，全县枇杷产值约7亿元，种植面积约8万亩，总产量5.5万吨，种植规模相对较小，产值自然也达不到高度。云霄县一些“地标”出于保护产品这一考虑，先予以申请注册，但拿到证的情况下产量并未明显上升，产值也难以获得明显提升。以“七高漈石蛙”为例：石蛙的生长条件比较特殊，对环境要求较高，人工养殖成功率不高，目前“七高漈石蛙”产量相当有限，产值相对较少。

（二）云霄县地理标志商标保护与产业发展存在问题的成因

1.保护工作滞后。云霄县某些干部群众对地理标志商标保护与产业发展重要性的认识不足，有一些农产品虽然注册了商标、形成名牌，但作为“产地身份证”的地理标志产品和证明商标注册太少，不少推广发展不好甚至出现品牌流失现象，产品无法走出“有品无牌”“高质低价”的怪圈。不仅如此，一些具有地理标志特征的名特优产品被外地抢先申报，这些情况在云霄县地理标志商标保护与产业发展过程中催生了一些问题。

2.使用管理混乱。具体表现：第一，非法使用“地标”这一情况屡有发生，大量用户没有向“地标”注册人提出申请并经过授权。第二，“地标”使用不规范现象较多，一些用户没有严格按照使用“国家商标局中国地理标志专用标志”（即GI标志）和申请注册的商标图样；一些用户不分主次，颠倒使用，在显要位置打上企业自有商标为主，标注“地标”的位置“靠边”或做小化处理。第三，地理标志保护产品被仿冒或粗制滥造仍然存在。例如，在“地标”产品没有成熟上市或产量不够时，有经营户把外地的同类产品调运过来，使用带有“地标”的包装，冒充地标产品流入市场销售，影响了品牌创建，扰乱了市场。第四，损害“地标”产品质量的行为并不鲜见。一些经营者利欲熏心，对待“地标”存在“资源掠夺”心理，只想从“地标”上受益，不呵护“地标”形象，伤害“地标”产品质量的行为时有发生。比如，“锯缘青蟹”在销售时“掺杂”现象时有发生，用来绑蟹的塑料绳占比大，春节期间绳蟹比重高达6:4甚至7:3，损害了“地标”产品质量。

3.传统名特优产品品种退化严重，原产地产品龙头企业偏少且实力不强。第一，品种资源保护是地理标志产品保护的基础性工作，目前由于挖掘保护不够和缺乏资金等原因，造成传统名特优产品，尤其是具有地理标志保护产品特征的产品群体数量锐减，品种退化严重，传统工艺传承断代，逐渐销声匿迹。第二，原产地产品龙头企业偏少而且实力不强，带动能力弱。不少产业龙头企业主存在“小富即安”“小盈则满”思想，不愿意进一步扩大生产规模，即使是加大投入也并未致力于扩大企业规模，技术水平层次较低，精深加工能力小，综合实力不强，专业化组织程度不高，带动能力弱，导致特色产业规模小。第三，专业协会和行业组织的应有作用没有得到充分发挥。产品专业协会和行业组织，大部分组织形式松散、规模偏小、层次过低、功能不全，开拓市场能力低，服务、带动农民进入市场的组织化程度不高，未能在市场和农户之间发挥桥梁纽带作用，影响了名特优产品品牌发展进程，制约了地理标志产品申报工作。

三、加强地理标志商标保护与产业发展的途径

（一）增强“地标”品牌意识、创新“地标”宣传方式

1.增强“地标”品牌意识。只有正确认识到：实行地理标志产品保护是提升本地名特优产品竞争力的重要手段，是进入并赢得市场的“敲门砖”和“身份证”，才能真正重视保护和发展好地理标志产品，[4]才会将地理标志产品作为一个产业、一个品牌来营造。首先，必须坚持以市场需求为导向，政府、协会和企业要转变观念，改变政府大统大包、企业等待观望甚至消极对待的现象，强化这些主体之间的有效协同。只有正确树立地理标志品牌化意识，充分认识到地理标志对原产地企业品牌追加品牌竞争优势的重要性，企业才能真正发挥市场主体作用，否则会导致缘木求鱼、主次不分。其次，地理标志产品的利益相关者，要明确各自的角色定位：政府是地理标志区域品牌化的主导和主要推动者；行业协会是多元利益的协调者；企业是区域品牌的传播者和参与者；消费者则是区域品牌价值的认知主体，这些主体之间必须展开有效协同。最后，要将地理标志区域品牌化给予必要的资金支持，这在地理标志产品经济效率、品牌市场尚未完全显现时尤其重要。

2.创新“地标”宣传方式。目前，我国已经进入全媒体的新时代，为“地标”宣传开创了一个全新的世界，[5]创新“地标”宣传方式必须着力于：一是有效扩展广度。进企业、下基层、入农户，广泛宣传“地标”，让各主体心中有规范使用之尺，使其知晓：规范使用“地标”是守法行为，保护知识产权和特色产品品牌的需要，更是自己受益的行为——经营户得利，消费者得质，进而提高对“地标”的认知，增强运用“地标”发展特色经济的认同感和自觉性，营造“爱护地标，助力发展”的浓厚氛围。二是进一步强化准确度。要在精准宣传上下功夫，开辟微信公众号等宣传新载体，结合当地的旅游指南、招商简介、县情介绍等不同对象精准推介，构建“地标”宣传引导新格局，更好适应分众化、差异化传播趋势，规避“一个广告全年龄段覆盖”模式，减少“大水漫灌”现象。三是进一步强化深度。在全媒体时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，这给“地标”宣传提出新的挑战，也给“地标”宣传创造新机遇，在这一情境中，必须进一步强化深度，努力让云霄“地标”走出八闽、蜚声海外；对诚信经营商户进行重点宣传，让护标者“劳有所得”，从而激发更多的商家一起呵护“地标”，强化多元主体之间有效协同的基础。

（二）规范“地标”使用，树立“地标”产品的良好品质

1.规范“地标”使用。地标产品要创更要护，要规范地标使用，特别是在销售环节要做实功夫，[6]避免因不当使用而“砸标”，具体举措为：第一，强化诚信程度。诚信是商家立身之本，也是维护市场经济秩序的重要原则。行业协会、商会要加强自我规制、自我约束、自我管理、自我净化，推动相关商家诚信经营；通过定期评选诚信示范经营户，推动规范经营；消费者要敢于较真，积极维权，用行动纠正惩戒不良经营。第二，提升使用效能。要借力科技，加强管理，实施“一品一码”“贴码销售”，为地标产品量身定制好“身份证”“通行证”，实现可追溯管理和高质量发展，保证地理标志产品的质量和信誉；要加大地标传统和纯正风味的保护，特别是生产经营“地标”产品企业要加强自律，不因为打价格战而降低“地标”产品的品质标准；要创新销售模式，比如，“东厦锯缘青蟹”可以尝试“裸蟹”销售，让绑大绳、和泥沙等掺杂手法无计可施，让买卖更加透明、放心；要加强对“地标”产品的保护，切实打击市场上假冒地理标志产品，以次充好、粗制滥造的非法行为，加强对“地标”产品生产过程、产品质量和市场销售等的监督和控制。第三，强化制度建设。完善《云霄县“地标”规范使用管理办法》，让“地标”资质认证、准入条件、使用标准等有章可循；加大制度设计，实现“统计设计、统一包装、统一使用、统一监督”管理模式；建立对重点企业使用“地标”的帮扶激励机制，提升企业运营“地标”积极性，让守法企业得利；加大地标保护力度，督促“地标”产品协会制定地标使用管理规则，切实维护“地标”产品的声誉。

2.树立“地标”产品的良好品质。这需要制定长远的规划，包括各个层面、各个部门和群众的广泛认知和有效协同，以及长年累月的坚持。例如，通过云霄枇杷的营销和推介，在国内外打响了云霄枇杷品牌，走出了地理标志区域品牌化的第一步。“枇杷娃”“开春第一果让生活又甜又蜜”，一个与品牌形象贴切设计的“字眼”或“概念”，让消费者从情感上认同地理标志产品和产业的文化内涵，政府有必要优化维护区域品牌形象的自我约束和奖惩制度，以有效规范各主体的行为、有效消除损害形象的短视行为。

（三）深挖“地标”价值，强化龙头企业建设

努力在地缘上突破、在品质上提升、在效益上增强，立体呈现地标多元价值，并有效强化龙头企业建设。

1.搭建平台增强影响力。要创新举办以“地标”冠名的节日，持续打造农副产品品牌活动形式，可以借鉴“平和蜜柚”走出平和到厦门举办“爱心助农，‘柚’你真好”文化节的做法，把“云霄枇杷节”“下河杨桃节”搬到异地举办，扩大“地标”产品市场影响力。要敢于尝试，在云霄南湖、乌山、红树林等景区建设“地标馆”， 打造云霄“地标”微缩版，集中展示、推介全县“地标”产品；借鉴“马铺淮山宴”，创意推出云霄“地标”产品宴，让38枚地标借助“舌尖”口口相传；要充分发挥电商平台作用，更好适应“新零售”形势，与“商品产地化、需求个性化、流通扁平化、消费快捷化、体验人文化”合拍，实现“地标”产品与农村电商发展有机结合，实现“地标”产品网络销售最大化。

2.龙头带动做强产业。“地标”从证书到叫响市场品牌，需要优质的企业来勇挑重担。要加大力度扶持龙头企业发展，树立“地标”运营典型，以点带面推动“地标”品牌做大做强。要助推龙头企业与科研部门合作。比如，推动金山、绿泽、臣果、北坑等“云霄枇杷”龙头企业与科研部门合作，研制开发出枇杷酒、枇杷膏、枇杷汁、枇杷花茶等深加工产品，成功投放市场，延长了产业链。要做大“地标”产业链，让“地标”价值最大化，较好拓宽村级集体经济增收渠道，增强村级集体经济“造血”功能，有效破解村级集体经济发展壮大难题。比如，扶持“云霄县盈漳果蔬农民专业合作社”“云霄县矾山果蔬农民专业合作社”等分别作为“下河杨桃”“马铺淮山”等地标产品的品牌典型，菠萝、青枣等特色产业也纷纷成立合作社，通过龙头企业的强大影响，提高广大农户和经营者的信心，以点带面推动品牌做大做强，促使产品价格和农民收入有大幅度的提高，让农民实实在在感受到“地标”的好处，也真正做到“地标”富农，助力农村农民脱贫致富。通过龙头企业把“地标”生产户、经营者等连接到市场上去，使他们能够有机会更多地分享“地标”生产和销售的市场利益，切实促进农村经济发展、提高农民收入增长。

3.“两力”共振实现多赢。地理标志是政府机构批准的，是共用商标，品牌是消费者认同的，是生产主体的个性特征，具有私有性。地理标志产品需要政府和区域市场的不断支持和推动，实现“行政力”与“市场力”共振，从而创建有质量、有特色、有风格的地标产品品牌。政府要发挥主导作用，可以借鉴沙县、诏安做法，从政府层面组建“地标办”，协调管理全县地标的许可、运营、管理，确保地标品质。要前瞻规划，巧借外力，聘请富有地标知识、熟悉区域公用品牌的专业团队，结合生态旅游、富硒农业发展打造区域公用品牌，发展壮大“地标”产业。要发挥市场决定性作用，在进入地标产品消费时代的当下，在我们身边，电商卖得最火的是“地标”产品，微信朋友圈发得最多的也是“地标”产品，“地标”产品正成为现代农业发展的最大亮点，成为消费者最为关注的热点。要紧紧围绕市场做活“地标”产品，让“地标”产品相关产业与市场高度融合，最大程度满足消费者消费欲望。