浅析新时代网络直播带货的问题与解决办法

文 黄毅

2020年年初，新冠肺炎疫情的出现，对中国的实体经济产生了强烈的冲击。在这种情况下，“直播带货”应运而生，开始井喷式发展。相关数据显示，2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。

有数据显示，仅2020年一年电商直播就超过了2000万场。网络直播是伴随着互联网的快速发展与广泛普及所出现的一种新的媒体内容形态，直播卖货更是一个新生事物，它出现于2016年。在短短4年间，直播卖货发展如此迅速除了疫情的助推之外，另一个重要的原因就是它改变了过去“人找商品”的情况，变成了“商品找人”的模式，解决了“人找商品”下的诸多购物不便利，同时也解决了淘宝上看不到商品实物和穿搭效果的弊端，因此越来越被广大消费者接受。

网络直播带货的优势

解决就业问题

近年来，随着我国制造业的衰落，沿海很多工厂因此纷纷倒闭，大量工人失业。网络直播的出现，在一定程度上解决了部分人的就业问题。如网络直播带货给偏远地区的农产品、手工制品提供了宣传和销售平台，成为部分地区发展地方特色经济的重要手段。

突破时空局限，万物皆可直播

直播可以实现与观众的实时交流，强大的互动性是直播的重要特征。另外，直播具有广泛性，在直播中，观众不仅可以买到食品、衣服等日用品，甚至还能买房、买车，涉及全面。

网络直播带货的问题

网络直播带货一片欣欣向荣的背后也隐藏着诸多的问题，诸如汪涵直播间退货率高达70%、辛巴直播间卖假燕窝被举报、罗永浩直播卖的羊毛衫被检测出来是假货，他本人不得不“退一赔三”带货“翻车”事件频频被刷上热搜。通过总结主要有以下几个问题：

过度依赖“网红效应”，营销手段单一

带货“网红”通常有着超强的解说能力以及知名度，尤其是一些明星“网红”还自带一大波粉丝消费者。

消费者对产品的认知很大程度上是网红形象物化后的实体存在，即不是对产品本身的认知，而完全是对主播的个人认可，用户对产品质量的信任也是基于对主播个人的信任，因此一旦主播个人的信誉度或者是人品出现问题，消费者就会对其所卖之物产生同样的不信任。而且各大直播间主播在推销商品时使用的“话术”相似，让消费者难以获取有用信息，直播间输出有效内容有限，长此以往会让消费者对主播产生审美疲劳，一开始的好奇心也不复存在，因此不再关注直播间。另外，营销手段单一，仅靠主播摇旗呐喊或者是在直播间“表演式”的单一营销模式越来越被消费者厌恶。

直播销售商品质量与实际物品存在严重差异

消费者网购最怕的就是“买家秀”与“卖家秀”差异过大。2020年3月31日中国消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者不使用直播电商购物的最大顾虑是担心商品的质量，占比达到60.5%。在现行的直播下，绝大多数直播间在卖货过程中，为了增加视觉效果，都会选择拍摄滤镜、打光设备等对商品进行美化。而去除了高光、美颜滤镜的实物往往让消费者感觉货不对板，受到了欺骗。

行业乱象丛生，消费者防不胜防

一般情况下，消费者在购买商品前会根据大家下单的情况和该商品的销售情况来判断该商品的质量，一般情况比较“抢手”的、月销量大的、大家都在买的商品会更让消费者放心下单。但据知情者揭露，很多直播间存在粉丝“注水”现象，花点钱可以买到大量的“水粉”，这些账号全部是真实的账号，他们收了直播间的钱先按照流程在直播间疯狂互动然后抢购商品，这样，该直播间的商品就会显示出非常不错的成交量，等直播结束后再陆续申请退款。另外，直播间还会“购买”粉丝，以淘宝直播为例，对平台的主播和直播机构推行流量分配法则，即根据直播间的成交额度、成交单数、在线人数、粉丝人数等数据来给主播分配流量。虽然《电子商务法》中早已明确规定，电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，但是数据造假行为在各大平台和主播间依旧屡见不鲜。更有甚者，为了吸引粉丝，疯狂宣扬低俗暴力文化，以此博眼球、引流量，从中获利。在“全民直播”的时代，其实多数的利润都被主播或者平台分去。这样的情况就导致商家和品牌方为了不亏本从而选择降低产品质量等一系列方式，最终让消费者蒙受损失。

直播购物消费者维权困难

中国消费者协会2019年投诉统计显示，全年远程购物类投诉案件总计有33436件，近九成以上都可以得到维权，而维权比例只有13%左右，主要原因是诸多案件无法维权，甚至无法被受理。举个例子，直播中全靠主播口头宣传产品特性，没有文字留作以后追责的证据，而且很多直播间出售的商品链接都是“一次性”链接，直播结束后链接消失，很多主播直播结束后还会删除直播录像，导致后期一旦出现问题，主播矢口否认，消费者往往有苦难言，而且由于相关法律法规还不完善，处理投诉的周期相对较长，很多消费者最终选择放弃维权。

年轻人过度消费、冲动消费

近年来，在媒体报道中，年轻人为了网购落入网贷的泥潭甚至最终走上犯罪道路的事件时有发生。在主播的诱导下，直播间热闹的抢购氛围，加之网上下单的便捷性，很多年轻人冲动买了很多其实根本不必要的东西或者是大大超出他们所能承受范围的东西。

相关解决对策

针对性地开设相关专业，培养对口专业的直播人才

2005年前后，为了助力中国的物流发展，全国各大高校纷纷开设物流管理专业，培养和储备物流相关人才，几年以后中国物流飞速发展。如今直播的风口已经到来，也需要大量专业的人才。2021年人社部等相关部门发布了互联网营销师等9个新职业信息，在这新增的9个职业中尤其引人关注的是在“互联网营销师”职业下增设的“直播销售员”工种，换句话说“带货主播”不再只是“网红”而成为了一个正式工种。前些年许多开设了电子商务专业的学校纷纷推出电商直播方向，这几年好多大学直接将直播作为一个专业来开设，如云南省腾冲市第一职业高级中学珠宝商务系，开设了淘宝直播课程；四川大学锦城学院下的工商管理学院开设了网络主播专业，系统化地培养高素质的专门的网络直播人才。主播除了要外形好看，成功的主播还必须有文化、专业素质过硬。加强对主播专业能力的培养，能增强用户的信任感、认同感和粘合度。人们更加喜欢能为他们带来专业知识讲解的主播，这也是为什么淘宝上高学历的主播粉丝数量虽然比不了大主播，但粉丝粘合度非常高的重要原因。主播行业的专业化也会促进商品市场优胜劣汰，淘汰掉那些劣质的低价商品，从而使直播带货可信度更高。除了培养专业化的主播外，相应培养背后团队在产品选款、品控、供应链、营销的专业性，这样才能使直播带货行业越来越强。

平台自身内部增强监管体制机制建设，外部加强对平台的监管

直播平台作为网络直播带货的受益方而且是大受益方需要也必须主动出台一些监管机制，例如规范商家和主播的宣传话术，应用相关语音分析软件，在直播中用于监督和规范主播的语言，避免主播和商家在语言上误导消费者或者是做出虚假宣传；再比如，扩大受理消费者投诉的部门规模，在平台醒目的位置设置投诉受理部门模块，每天及时处理消费者投诉，从而做到对商家的约束。除此之外，国家相关部门应加紧相关法律法规的制定和实施，对平台纵容的一些损害消费者权益的行为加强监督和处罚。现如今，线下消费者的维权相对来讲比较容易，而线上由于体量大情况复杂、商家入市门槛低鱼龙混杂，使消费者维权无门，长此以往会使消费者逐渐失去对直播卖货的信任，从而不利于这个行业的发展。2020年下半年国家广告协会发布的《网络直播营销行为规范》是中国第一部关于网络直播营销活动的专项规范，实施近一年效果还是不明显，国家层面还需尽快出台监管约束力更强的法律法规来规范相关权利与责任。

消费者理智消费、主动维权

直播消费的主要受众还是年轻人，尤其是学生群体，他们没有稳定的收入，而网购比例非常大，这个群体主动维权的意识很强，但是容易冲动消费，尤其是自己的偶像或者是大网红一推荐就容易冲动消费、超前消费。因此，除了主动维权之外，更重要的还是理智消费。