咖啡市场新战事

赵铭思

嗅到香气，资本争挤入局，新老咖啡品牌掀起新一轮“厮杀”。

用一杯咖啡开启一天的工作，现在已成为越来越多的打工人的选择。

咖啡市场也是近年来热度持续高涨的一条赛道。即使是在受疫情冲击的2020年，也未影响到各企业在咖啡市场的布局。星巴克、麦当劳持续加速布局，星巴克2020年在中国新开了259家新店，创新纪录，麦当劳旗下麦咖啡表示，未来3年内将投资25亿元，在中国大陆布局超过4000家门店;可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等品牌相继推出咖啡饮品;更有一波新兴玩家跨界而来，例如喜茶、奈雪の茶等新茶饮杀入，就连中华老字号同仁堂也开咖啡馆卖起养生咖啡，中国石化也开始跨界卖起了咖啡。

而在2021年，咖啡市场又再次上演了一场盛宴，资本疯狂涌入、各大咖啡品牌加速跑马圈地。

大多数咖啡融资项目分布在A轮前后，融资额在亿元左右，比如M Stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三頓半等多个品牌都拿到了数亿元融资金额。Manner更是在半年多时间里就密集完成4轮融资、估值达到20亿美元。

嗅到香气，资本争挤入局，新老咖啡品牌掀起新一轮“厮杀”。

资本争挤“咖啡桌”

中国咖啡市场规模庞大且潜力无穷。艾媒咨询的数据显示，2020年中国咖啡市场规模达3000亿元，预计2025年将达到1万亿元。企查查数据显示，目前我国现存咖啡相关企业共15.7万家，2021年前8个月新注册企业1.7万家，同比增长13.3%。

从市场增速看，极光调研数据显示，2016年-2020年我国现磨咖啡市场的增速分别为28.5%、23.5%、37.3%、25.4%，比咖啡市场的总体增速高出2%～9%。

中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，很多咖啡品牌，2021年开店数是过去多年的总和，而且正加速进入下沉市场，以“抢”的姿势跑马圈地。

以线上模式开店的挪瓦咖啡，2021年年初仅有400家门店，如今开店数破千;西舍咖啡用6个月的时间开出近30家门店，超越了过去几年的总和……

企查查数据显示，2019年以来的3年间，咖啡赛道共计发生融资79起，获得融资743.32亿元人民币，刨除连锁咖啡餐饮唐恩都乐90亿美元，约合人民币595.36亿元的出售，咖啡行业共获得融资147亿元，其中2021年7个月，咖啡类的融资活动就有28笔，共获得融资59.3亿元。其中有代表性的品牌Manner Coffee、永璞咖啡、三顿半等多个咖啡品牌获得亿元级规模融资。7月份，更是咖啡融资火爆月，2021年7月两家连锁咖啡品牌获得了融资。7月20日，M Stand获5亿元B轮融资，本轮融资后M Stand估值已升至40亿元。7月21日，西舍咖啡获得了喜茶领投的1亿元A+轮融资。

此外，值得一提的是咖啡新贵Manner品牌已完成2021年以来第四次融资，备受资本青睐，其中不乏字节跳动、美团龙珠等知名投资机构。据公开信息披露，Manner咖啡关联公司上海茵赫实业有限公司成立于2015年10月15日，Manner首家门店位于上海，仅2平方米。从2020年12月到2021年6月，历经多轮融资的Manner咖啡估值已飙升至20亿美元。同花顺金融研究中心数据显示，目前Manner咖啡在全国营业门店已超150家。

除了上述新兴本土品牌外，不得不提的还有“逆风翻盘”的瑞幸。2021年4月15日，瑞幸与公司股东大钲资本、愉悦资本达成2.5亿美元新一轮融资协议，其中大钲资本领投2.4亿美元，愉悦资本投资1000万美元。

财报显示，2020年12月31日，瑞幸咖啡在中国56个城市经营3929家自营店及874家合伙店;累计交易客户数量超过6490万，较2019年同期增长60%。受到规模经济的增长推动，2020财年经营费用在净收入中的占比也从2019年的206.2%下降到164.1%。瑞幸咖啡净收入达40.34亿元，尽管受到疫情影响，但由于产品平均售价提高，整体营收还是较2019年实现33.3%的同比增长。

不只是融资热，外资咖啡品牌也持续看好中国咖啡市场，除了老牌咖啡巨头星巴克持续发力中国市场外，包括Tims咖啡、Peets咖啡、蓝瓶咖啡等外资咖啡品牌也在加速发力中国市场，试图分一杯羹。

2020年我国大陆人均咖啡消费量在9杯/年，而日本为280杯/年，美国为329杯/年，韩国为367杯/年，大陆人均消费量远低于咖啡消费的主要国家人均咖啡消费量平均值。据此不少国内分析师乐观预计，中国咖啡市场消费习惯渐渐养成，庞大的市场规模为资本带来广阔的想象空间，咖啡产业将步入新的增长阶段。

资本为何爱上“喝咖啡”

巨头们无利不起早，咖啡站上风口，与本身的市场属性有关。

“线下更能体现赢家马太效应。”CMC资本董事张琳接受采访时，解释了咖啡市场获得资本青睐的原因。

在张琳看来，投资人对咖啡赛道一直非常关注，相比前几年激进补贴的模式，现在的咖啡的市场教育阶段性结束，公司拿融资更多是为了加速发展，这些公司本身有更成熟的成长模型，资本也更愿意加入。

同时，伴随着中国年轻一代消费群体的崛起，年轻人的饮食结构与饮食习惯已与他们的父辈发生了明显的改变。

《2020中国统计年鉴》的数据显示，80/90后人数达3.25亿，占总人口的23.2%，这部分人是职场主力，有经济基础，消费能力强，是社会的中坚力量;95后人数达3.85亿，占总人口的27.5%，95后作为互联网数字原住民，敢于尝新，是未来消费的主力军。这一群年轻一代，他们喝咖啡的消费习惯正在被培养。

据测算，北京、上海等大都市白领消费群体年人均咖啡消费已经达到了100杯左右。消费市场的激增，是巨头们相继入局咖啡市场的主要原因之一。

其次，新場景下社交需求的激增。

德勤中国2021年4月公布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，大多数人已从生理或心理对咖啡产生了依赖，尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神的生理需求已成为咖啡饮用的主要原因。

“咖啡已经成为一种功能性饮品。”CIC灼识咨询合伙人赵晓马表示，咖啡在国内依然是热门赛道，这得益于咖啡本身的强黏性，一旦转化用户便会持续创造需求，新用户的转化在西式生活方式的渗透、社交种草平台的普及，以及新代际人群对于新事物尝新意愿的提高下变得更加容易。

马斯洛需求层次理论表示，当基本的生理、安全诉求得到满足时，人们开始寻求社交等更高层次的满足。咖啡在满足消费者生理需求后如今慢慢进步到满足消费者的社交需求，如今越来越多的消费者愿意在咖啡馆中约见朋友或进行商务洽谈，毕竟舒适的氛围给人以放松、温暖和享受的感觉，咖啡馆的社交和休闲成为家和公司之外的第三空间。

据北京企业评价协会统计，新冠肺炎疫情暴发期间，国内大约有七成餐饮企业暂停门店营业;其中咖啡服务行业的停业率达到83.3%，明显高于其他细分餐饮行业。而疫情出现好转之后，回归到正常工作、学习状态的商务白领以及学生群体对咖啡的消费需求逐渐回升。

雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙表示，在疫情的影响下，这两年咖啡市场格局已发生改变，在家喝咖啡已成常态，一些调查数据也佐证了这样的观点。凯度消费者指数的数据显示，2020年疫情期间，虽然咖啡在户内消费场景有所放缓但表现稳定，在家消费咖啡的需求在稳步攀升。疫情缓解后更是迅速反弹。截至2021年4月过去的52周， 有47%的中国城市家庭购买过咖啡。可见品牌对于持续培养消费者喝咖啡的习惯是有成效，中国消费者对于咖啡的依赖性在增强。

相比于上一轮用现金烧热的互联网咖啡模式，本轮兴起的新精品咖啡品牌，不再拿自己的产品去和星巴克做同品质下的价格对标，而在“性价比”之外，找到了更具特色的“取悦”消费者的招式。

比如Manner，店面小，装修简约，“快咖啡”的风格明确，但重视咖啡本身的口味;M Stand的门店风格则更具艺术性;而在西舍咖啡，则有更多让人耳目一新的特色咖啡产品，这都和星巴克一类的传统连锁咖啡馆有了较大区别。

与此同时，中国咖啡市场“下沉”的趋势逐渐明显了。

《2021中国咖啡行业发展白皮书》显示，目前中国一、二线城市的咖啡渗透率达到67%，人均咖啡消费量接近日、美、韩等成熟咖啡市场水平，这也是品牌咖啡争相布局一、二线城市的主要原因。

《中国餐饮品类与发展报告2021》显示，二、三线城市的咖啡需求增加，占比也分别达到了20.6%和17.9%，“小镇青年”成咖啡消费潜力股。为抢占市场份额，各大品牌选择加大对下沉市场布局。据公开信息，星巴克中国高级质量经理尼力表示，到2022年，星巴克计划将下沉到更多的二、三线甚至四线城市。瑞幸咖啡方面，继2020年4月将二、三线及以下城市店铺的比例提升了3个百分点后，2021年年初又针对下沉市场发布了专门招募“新零售合作伙伴”的计划。无独有偶，以新一线城市为主阵地的瑞幸咖啡，二线和三线及以下城市的店铺比例也在逐步扩张。各大咖啡企业集体下沉，显示出中国二、三线城市的咖啡增量市场日益引起企业重视。

咖啡市场看似下沉，消费和口味实际是在升级，因为消费者的心理需求空间越来越宽广，“小城”咖啡消费场景争夺战一触即发。

这壶咖啡能喝多久

上一轮国内的咖啡热是由资本助推的互联网咖啡带动，商业模式更“互联网”，打法有些“野蛮”。这波浪潮让咖啡行业回归“正轨”，转而研究适合中国市场的咖啡打法，但资本的密集进入会带来催熟的效果还是揠苗助长，尚未可知。

对老牌咖啡品牌来说，比如星巴克，市场优势和盈利优势依然存在，将会继续通过市场扩张策略，来巩固市场地位，保持市场竞争优势。

对国内咖啡品牌来说，市场竞争只会越来越激烈，激烈的市场竞争之后，最终会胜出几家知名连锁咖啡品牌。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示，目前来看，新精品咖啡虽然各有特色，但商业模式其实都很接近，大多依靠门店建立品牌，借助线上加大零售，产品的品质差异并不大，更多还是靠营销、讲故事，最终再通过延伸产品承接品牌溢出，这样一来，未来新精品咖啡的竞争主要看品牌力。

赵晓马认为，目前咖啡市场证明，在已有咖啡头部品牌的情况下，国内还有新的大量开店空间，但每个品牌在扩大体量的过程中都会面对极大的挑战。咖啡品类是一个黏性极高的品类，中国咖啡赛道的玩家正在通过多种方法研究出适合中国市场的咖啡打法，综合来看，咖啡是个长期存在机会点的方向，但这个目前仅在一、二线城市大放光彩的品类能否俘获除一、二线城市之外城市的消费者的喜爱，也还需要时间的印证。在对价格敏感性高的下沉市场，如何把握企业盈利与消费者接受度之间的平衡，仍值得思考。

当然，投资者或许想要投中“下一个瑞幸”，但各大咖啡品牌们或许只想成为更好的自己。有了前车之鉴，本土咖啡品牌在追求速度和规模的同时，会分外重视管理的质量。咖啡市场的商海闪着金光，但汹涌的波浪也暗育其中，这场散着香气的战争才刚刚打响。