安踏还有多少想象力

刘子依

对于崇尚“永不止步”的安踏来说，箭在弦上，而真正的挑战刚刚开始。

“双十一”刚过，“安踏总成交额首超耐克”这一话题便冲上热搜。

11月12日凌晨，安踏高调发布自己“双十一”的成绩单：截止11日24时，安踏集团电商累計成交额超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台运动户外鞋服类目，超越所有竞争对手，位居行业首位。

在此前的2021年中期业绩中，安踏体育也以228.12亿元的营收超越阿迪达斯中国。

同样是今年，安踏紧抓奥运IP。在东京奥运会期间，安踏体育（2020.HK）的股价达到迄今最高点。

今年10月27日，在北京冬奥会进入100天倒计时之时，安踏发布了冬奥会和冬残奥会赛时制服装备，引发了一大波关注。

此前没多久，安踏官宣王一博成为安踏品牌全球首席代言人。王一博身穿安踏冬奥会特许国旗款，赚足了话题。

达到市值4000亿元，安踏仅仅用了29年，取得的成绩却不可小觑。

“晋江草根”的进击之路

安踏的创始人丁世忠，是一位北漂后重回家乡二次创业的少年。他的家乡晋江，原本是一个东南沿海的小渔村，土地贫瘠，在改革开发和归来华侨的助力下，才轰轰烈烈开启了造鞋浪潮，运动品牌特步、361度、匹克、鸿星尔克皆诞生于此。

那时的晋江鞋业，以贴牌代工为主，自主品牌少有，丁世忠决心不再做贴牌生产，要打响属于自己的品牌。于是在1991年，丁世忠创办了安踏品牌。前十年，安踏发展得并不顺利，到2000年的时候，安踏的净利润只有400万元。

机会出现在1999年。当年，安踏拿出全年利润的20%重金请孔令辉作为形象代言人，并且在各大电视台大举投放广告。

丁世忠赌赢了，这笔巨额营销让安踏成为了“体育明星+央视”营销模式的开创者。随着孔令辉第二年在悉尼奥运会上夺冠，安踏的销售额正式迈入亿元大关，一跃成为人尽皆知的中国运动品牌。

然而，在国内运动市场占得一席之地并不是安踏的终极梦想，世界舞台才是安踏的“星辰大海”。

2009年，安踏开始不断收购国外知名运动品牌，踏上了自己的“买买买”之路。

2009年，从百丽手中收购斐乐中国业务;2015年，完成对英国户外运动品牌斯潘迪的收购;2016年，投资1.5亿元成立合资公司，经营迪桑特品牌;2017年，收购小笑牛100%股权及有关商标拥有权。

据不完全统计，截至目前，安踏通过收购和并购的方式让旗下的子品牌增至30余个。加拿大运动品牌始祖鸟、法国山地户外品牌萨洛蒙、美国网球装备品牌威尔逊，都被安踏纳入麾下。

撇开王牌斐乐 还有多少想象力

回看安踏的发展历程，收购意大利品牌斐乐，是安踏发展过程中的一个关键节点。

2009年，安踏以3.3亿元从百丽手中收购斐乐中国业务，并把品牌定位聚焦中高端时尚领域。

如今，这一“第二曲线”已日渐成为安踏营收的“半壁江山”。

从最近的财报数据来看，2021上半年，斐乐为安踏集团的营收贡献108.27亿元，在集团营收占比为47.46%，且毛利率高达72.3%，这三项数据均高于主品牌安踏。

斐乐以黑马的增速跑在了主品牌的前面，同时市场也更为关注斐乐的成长。相比而言，主品牌安踏则显得有些乏力。

斐乐今年第三季度产品零售流水同比增速，较第一季度、第二季度有所回落，增长有些不及预期。在斐乐增速放缓的情况下，主品牌安踏能否扛起大旗，就成了一大问题。

从整体来看，目前安踏旗下大大小小近30个品牌平摊资源，安踏是否有实力消化，同类产品之间是否有不同程度的内耗，这也是安踏面临的一大隐忧。

我们不禁质疑，撇开斐乐，撇开收购的那些高端品牌，安踏还有多少想象力？

远未到高枕无忧

今年，得益于国潮风流行、民族自信心高涨，国产运动品牌迎来一轮新的发展机遇。

纵观国内市场，不仅是安踏，李宁、特步、361度等对手们今年均取得高增长。李宁上半年营收为101.97亿元，同比增长65%，半年营收首次突破百亿元大关;特步上半年净利润为4.27亿元，同比增长72%。

对于如今的安踏来说，虽然小有成绩，但远未达到高枕无忧的状态。

首先，摆脱“土气”仍旧是安踏的当务之急。过去，由于主打下沉市场，安踏已经在二三线城市有所建树，但也因此固化了主品牌的品牌形象，在消费者的固有认知中，安踏的设计力和时尚感，不及潮牌李宁。

对于安踏来说，提升营销能力，提升产品端的开发能力，改变消费者的认知，是迈向第一品牌征途中不得不面对，也不得不补的重要一课。

另一方面，研发支出的投入也是一道硬伤。2020年、2021年上半年，安踏体育研发活动成本为8.71亿元、5.0亿元，研发活动成本比率仅为2.5%、2.2%。这与耐克、阿迪达斯研发投入比多维持在7%左右相比，相差了四、五个百分点。

未来，安踏要想稳住行业地位，绝不能只依托国货情怀。“鸿星尔克爆红后100天，每天约1万人取关”的探讨，也为身在浪潮中的国货品牌提出警醒与思考。

待潮水退去，当情怀不再，能支持品牌走更远的，更多的还是背后的产品力和品牌力的支撑。

2021年，是安踏成立30周年，取得了相当不错的成绩，可喜可贺。同时我们也期待，站在而立之年的起点，安踏能够潜心研发，勇于攀登，成为消费者心中更闪亮的一道“国货之光”。