生命美学视域下对文旅深度融合的思考

□刘红莉

（湖北省社会科学院 哲学所，湖北 武汉 430070）

近些年，国内对文化与旅游融合发展的研究如火如荼，涉及诸如产业融合理论、产业集群理论、文化地理学、旅游人类学等众多理论。然而，目前这些理论研究多集中于产业发展的视域，且多侧重于旅游经济研究，即使是打破了早期单一的旅游经济研究的疆界，从社会文化的视角和高度提出了旅游业发展与社会和文化之间的关系这一研究议题的新兴学科——旅游人类学，也很少超出旅游学的具体问题研究范围，追问文化与旅游之间的本原性关系、两者深度融合的途径与其现实意义。这一哲学研究视域的缺失，使得目前的文旅融合研究既缺乏思辨性的原理追问，也缺乏深厚的人文价值关怀。对文旅融合进行哲学思考，就是超出旅游产业经济和管理学的视域，从本原性层面对两者之间的关系等基本问题深入探究，在此基础上，对当下文化旅游和文旅融合的观念和模式进行批判性反思，揭示在生命美学视域下文化与旅游融合的实践意义。尤其是在新冠肺炎疫情肆虐，文旅产业经受巨大冲击的当下，以人为本、生命至上、与自然和谐共处等理念更深入人心，超出单一的产业发展视域，从现实个人的生命需求出发而非从经济增长、资本增殖的需求出发来推进文旅深度融合，应成为后疫情时代文旅产业的发展方向。

一、旅游、文化的概念以及二者之间的关系

旅游，从现实表象上来讲，就是人们以增长见识阅历、满足好奇心、怡情养性、强身健体或消费享乐等为动机，从一个空间迁移到另一个空间去尝试与体验不一样生活的一段过程。从生命美学意蕴来看，踏上“旅”途，意味着人从一个相对固定和熟悉的生活空间中脱身而出，带着想象与期待，投入一个新鲜的经验场域感受与思考。这是生命存在方式的转变，也是个人生活世界的拓展；而“游”既是一种“在而不属于”的审美态度，也是一种自由人生观的当下绽现。

关于文化，通常的释义是：1.人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等；2.考古学用语，指同一个历史时期的不依分布地点为转移的遗迹、遗物的综合体。同样的工具、用具，同样的制造技术等，是同一种文化的特征，如仰韶文化、龙山文化；3.指运用文字的能力及一般知识。但以上表述未免粗疏，且有将文化形而上学化与物化之嫌。实际上，中外学术界对“文化”概念的界定众说纷纭，类别众多[1](p137-141)。若从词源学上来考察，则无论是西方的“culture”一词中原本蕴含的培育、耕耘、训练、教育修养之意，还是中国古代由“文”（曰“迹”，曰“表”，曰“敏”）、“化”（曰“创化”，曰“变化”，曰“进化”）[2](p8-10)而至“文化”（文治和教化）的涵义流变，均不仅彰显出其含义中重智慧、心灵、价值、情趣、理想等精神性特质，也凸显出其紧紧围绕“人”的存在，人的生命展开与自我塑造的创生性特质。有学者指出，“中国‘文化’与西方的‘culture’之间所存在的一致性，即它们都突出了文化的‘人为的’性质，是人所确立的不同于自然次序和生存本能的社会行为规范”[1](p140)。

文化即人之“人化”。可以说，文化在生存本体论上与旅游具有广泛的共生共在性。正如刘东梅在《文化和旅游融合的哲学阐释》一文中所指出的：“文化与旅游是人类社会的两种普遍现象，它们紧紧围绕‘人’的存在，通过自身将人的‘社会关系总和’的本质性生存方式呈现出来。如果从生存的本体论上反思，它们必然是因‘人’而‘融合’在一起的。……文化之‘化’与旅游之‘游’十分典型地体现了‘运动、变化、生成和消逝’，它们都是人的存在的外显，统一在人的主体性实践中，它们在本然的意义上就相互联系在一起，而这种相互联系的内涵用‘融合’一词也许更能突出二者本体上的统一性。”[3](p166-167)

二、推进文旅深度融合的背景考察：当下文化旅游的现状与困境

既然文化与旅游具有本体上的统一性，旅游的核心就是自我与他者的相遇所带来的生活世界的拓展与文化的融合，从而确证自我的存在感与价值感，文化的内涵传输、动态生成与旅游“彼此摄入”[3](p169)，那么现今我们为何要特别提倡“文化旅游”？又是在何种视域与现实背景下探寻推进文旅深度融合的进路？

体验鉴赏异地传统文化，追寻文化名人遗踪，或参加旅游地举办的各种文化活动，这些一直都是旅游的重要内容，但近些年的文化旅游热则反映了旅游产业有意识地将文化旅游当成一个特定旅游类型来做产品规划设计和营销管理的现实。需要注意的是，在旅游产业主体所提倡的文化旅游中，实际上隐藏着一个观念，即文化是作为一项展示的内容，作为一个旅游消费产品的类目或特色标签而存在。这样的观念和实际做法，重视和彰显的是物态化含义的文化（接近“文明”的含义，即包含习俗、工艺、技巧、宗教、科学、艺术等社会生活的主要方面），而文化的精神化含义（感性的、价值的、人格的、主观的，作为“心灵的程序”[1](p140)）则被弱化甚至忽视了。从某种意义上来说，我们现今提倡文化旅游，也正是出于感受到了这种主体性的文化体验在旅游中的缺失。因而，从提升旅游者和消费者文化体验的角度来看，提倡文化旅游，正是对这一诉求的表达与重视。但从旅游产品提供者和从业者的角度出发，在将文化作为产品或者消费品的思路中探寻文旅深度融合的途径，依然是以预设文化和旅游之间的断裂为前提，这种断裂最终将导致文化旅游与人们进行旅游活动内蕴的生命诉求之间的背离，故而也使项目设计与主导者和产品消费者之间走不出供给—需求不匹配的困境。

结合我国旅游产业发展的现实状况，我们也能清晰地看到这一内在逻辑导致的困境。

我国旅游业最初的业态是以景点、景区旅游为主，旅游市场的主体资源是名山大川、江河湖泊、海洋海岛、森林草原、沙漠戈壁等自然资源，对文化资源的开发和利用局限于历史文化、文物古迹、民歌民舞民俗等的实景展示与演出。例如丽江、桂林等地的“印象”系列实景演出项目，就是早期文化与旅游融合的典型。随着人们生活水平的提升与旅游经验的日益丰富，旧有的团队、观光、包价旅游发展模式已不大适应人们对旅游体验深入化、个性化、多样化的需求，正是在这一趋向和诉求越来越成为引导旅游产业发展的显性因素的现实背景下，文化旅游成为旅游业发展的一个热门类别。尤其是近几年来，随着都市休闲和乡村旅游的飞速发展，旅游活动日趋日常化、休闲化和品质化，旅游活动空间和消费场景也走出了狭义的景区范围，走向全域旅游——旅游目的地的主客共享模式，对整个目的地的生活方式和文化的关注与感受成为核心。

尽管当前旅游集团、产业投资机构和创业企业等旅游市场主体注重旅游与文化、创意、科技等的融合创新，主题公园、民宿、乡村旅游田园综合体等新型业态不断深入发展，但是文化旅游热背后的“隐疾”一直存在。除了旅游人类学家们早前关注的中心地区文化对少数民族文化的侵袭和操控，旅游的“舞台真实性”，民族传统文化符号的商品化和神圣文化符号的娱乐化，“活态文化”的保护与开发，旅游“人造景观”等问题之外[4](p14-15)，还有产品与服务的同质化、IP化以及对外来文化的生搬硬造等饱受诟病的问题。正是这些“隐疾”，推动我们进一步思考文旅深度融合的议题。

但是，在探求如何深度融合之前，或许我们应该先自问：这些问题的存在只是源于我们对文化的领悟不深不透，保护不够或开发措施不恰当吗？在现代旅游产业经济与管理的视域中，谁将主导文化与旅游的深度融合，是资本及其代表还是现实的个人？若是以投资—生产—消费—营利的模式来推进两者的深度融合，这样的融合最终会促进谁的利益最大化，将会繁荣何种文化？在现有框架下推进的融合，是否最终会达至对这些“隐疾”的解决？

显而易见，对这些问题做出解答，需要类似于旅游人类学家那样的整体性眼光，回到生存本体论层面，从马克思所说的作为历史前提的“现实个人”的生存处境的考察出发，对文化旅游的困境进行批判性的反思，探寻当下文化旅游对“文化”的偏见以及对“旅游”的误导之根源。

三、在生命美学的视域中展开的批判：现实个人的异化处境

生命美学是以人类自身的生命作为现代视界的美学研究。生命美学“以生命为视界”，“‘基于生命’也‘回到生命’，即源于生命、因于生命、为了生命，是生命的自由表达”[5](p74)。换句话说，生命美学以生命为基点讨论美和艺术创作，不认为存在一种实体化的、外在于人的美，美在于人的生命活动，审美对象不仅仅是艺术、自然或者其他，而成为全部的生命。在生命美学的视域中考察文旅融合，即是将文化旅游这项审美活动放在生命美学的视角下，不将其看作是对象化的实践或者认识，而是作为生命自觉的表现，内在于生命活动之中，是生命的享受与提升。

从生存论层面上看，文化与旅游本来就是“集成在人的生命行为中的，它们本身就是构成‘此在’的要素”[3](p168)。就此而言，奠基于先行预设了文化与旅游之分裂的商品生产语境中的文旅融合，其实是一个伪命题。这一伪命题在当下人们的生活中却处处显现为一种悖谬的现实情境：我们一边破坏着自己生存的整体性，一边苦苦寻求复归之途。要摆脱这种生存处境，人们不能不去追问造成此种悖谬的根源。

论及现代人种种生存困境的根源，马克思及其后来者们的思想极具启发意义，特别是属于马克思的存在论思想和历史思想核心的感性意识概念和生产概念，为我们提供了批判的武器。接下来，我们不妨在此思想之光的烛照下，以现象描述的方式，对现代人的具体生存处境进行一番粗略的考察。

在当下的现实语境中，我们谈及旅游，与其说它是被领会为一段生命的历程，不如说是表述为一项专门的休闲活动。这一活动作为休闲的一种方式，在时间和空间上是与工作相分离的。在资本主义生产方式占据主导地位的当下，高度组织化、专业化和细致化同时也意味着控制化和破碎化的劳动生产过程使得劳动者丧失劳动自主性的程度更深，不仅劳动者与自己生产的产品异化，劳动本身也进一步异化了——由“生产”变成了“工作”，由“人的感性存在之生成”[6](p21)异化为挣钱和积累财富的手段，主要受经济理性的驱使而非源于个人自由自觉创造之需要。在工作状态中，不仅时间安排不由自主，生活空间也大大受限。异化劳动给劳动者带来压抑与痛苦，人们为摆脱这种境况，转向工作之外的闲暇时间来寻求身体放松与精神满足。但人们面对的是什么呢？一方面，以资本增值为根本目的的资本主义生产体系

为维持自身的运转，不仅在生产环节褫夺了现实的个人①马克思所言“现实的个人”是“他们的活动和他们的物质生活条件，包括他们已有的和由他们自己的活动创造出来的物质生活条件。”（《马克思恩格斯文集：第一卷》，北京：人民出版社，2009年）对这里提及的人的生命活动及其外部物质环境这一规定，王德峰提出了一种新的存在论理解，认为马克思的“感性活动”概念正是“现实的个人”的存在论根基。“从‘感性活动‘出发，现实个人的肉体存在就不是一个现成的自然物的存在，而勿宁应当被表达为在其活动的历史性当中生成着的‘感性存在’。而这个感性存在，就其现实性的一面而言，恰就是现实个人之活动的‘物质生活条件’；就其可能性的一面而言，则是现实个人的‘感性意识’。”[7](p519)感性活动的丰富性[6](p18-19)，使我们成为“单向度的人”②“单向度的人“这一提法来自赫伯特·马尔库塞的著作《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》，此处借用来指在发达工业社会（也是所谓的“消费社会”）中被压抑了自由全面发展且丧失了合理的批判社会现实能力的人。资本主义社会使“占有”和“使用”的欲望成为人的最主要的欲望，而受占有和使用欲望支配的人是一个被扭曲的人，失去了生命的其他价值向度。[8](p3-12)；另一方面，为了可持续再生产，作为抽象劳动之主体化的资本大力鼓吹消费主义价值观，利用技术通过广告传媒诱导、影响人们的消费心理和消费行为，资本逐步控制人的内心向度，将我们塑造成“有缺陷的消费者”③“有缺陷的消费者”这一提法来自齐格蒙特·鲍曼的《工作、消费、新穷人》一书，鲍曼认为，当生产者的社会转变为消费者居多的社会，穷人意味着完全不同的事：“成为穷人”曾经的意义来源于失业，今天，它的意义主要来自有缺陷的消费者的困境——为了寻求自我认同与获得社会中的一席之地，人们只能不断通过提前消费来进行自我确认，最终陷入物质与精神双重“贫穷”的状态。[9](p35)。异化劳动导致人的类本质的异化，是人同自己的生命活动，同自身，同别人的异化④马克思的原话是：“这样一来，异化劳动导致：（3）人的类的本质——无论是自然界，还是人的精神的类能力——变成对人来说是异己的本质，变成维持他的个人生存的手段。异化劳动使人自己的身体，同样使在他之外的自然界，使他的精神本质，他的人的本质同人相异化。（4）人同自己的劳动产品、自己的生命活动、自己的类本质相异化的直接结果就是人同人相异化。当人同自身相对立的时候，他也同他人相对立。凡是适用于人对自己的劳动、对自己的劳动产品和对自身的关系的东西，也都适用于人对他人、对他人的劳动和劳动对象的关系。”[10](p58-59)。在不能满足人实现自由自觉类本质的需要，人成了盲目的经济力量的客体的情境下，劳动与闲暇蜕变成工作与休闲，成为分离的二元。主体性受损甚至缺失的现代人在自由时间里，大部分表现为懒散、无聊和空虚，而并非真正拥有主动、活跃而自由的闲暇。在受资本主义生产方式所决定的生活方式中，休闲和旅游日益蜕变为娱乐消费行为，“网红”景点营销术与“打卡”式旅游体验，正是人们处于“消费至上”陷阱的典型例证。

再来看现代社会中的文化。在资本主义生产方式占主导地位的今天，商品经济的运行逻辑对文化领域的侵袭有目共睹。古往今来的作为现实个人感性活动结晶的各类文化被萃取、提炼成各种元素、符号，进入文化生产与文化消费的产业语境中，成为被兜售的有待变现的商品，文化所蕴含的无法被衡量与测算的精神价值，在投入—产出、成本—收益的工具理性算计中或被固化，或被阉割。文化是人生命的外化或者对象化，人的存在方式是对象性与主体性的统一，是“感性存在”：“所谓‘感性存在’，一方面表明人是受动的，即在他自身的存在中本已包含在他之外的、为他所需要的、不依赖于他的对象；另一方面又表明人是能动的，即他对在他之外的对象有着既不可遏止、又充分自觉的追求。感性存在是受动和能动的统一。”[11](p7)在文化产业的运行逻辑中，这种统一性被割裂了，本来居于文化交流之中、作为生命空间开拓与延展的旅游者，由能动的生产者与审美者异化为被动的消费者和观看者。

当下的文化旅游中，这种割裂的后果表现为文旅产品景观化的规划设计与对“眼球经济”的追求，围绕着引发和满足人们的“观看之欲”①“观看之欲”借用了法国现代哲学家让-卢克·马里翁在其《视线的交错》中所提出的概念，它指在世界影像化的现代，“观看一切之乐，尤其是观看我没有权利或力量去观看的东西，这也是一直绝没有被观看的观看之乐——总之，就是这种享乐：在没有把自己暴露给他人的凝视的情况下，通过注视来控制不属于自己的东西”。[12](p98)大做文章，将占有和消费作为旅游者同外在世界发生关系的主要方式。处于这种情境下，旅游者很难沉浸于深度领会的审美体验，很难与外在世界建立本真的交往，复归于自己的感性意识，体会到自身内在而充实的生命。反过来，被观看（被占有和消费）的文化也因缺乏真实的生命交往而渐渐变成僵死之物，其真实性与承继都成为问题。

四、超越经济：生命美学视域下文旅融合的实践意义

至此，我们可以得出两个基本结论：

其一，只要还停留在商品经济与产业发展的语境中谈论文旅融合，那么，融合越深，文化与旅游在生存论层面的分裂越甚，而卷入其中的现实个人也将深深嵌入现代社会的“消费陷阱”，异化程度更进一层，沉迷于虚假的意识和病态的欲望中不能自拔。资本逐利的需求将败坏真挚的情怀，代之以虚假的情调，而商业文化将会把无论何种古老传统和异质文化收编，成为对过于讲究的、想入非非的欲望的精心安排和总是考虑周到的迎合，以达到自己的繁盛。在这样的融合中，资本是最大的受益者，而现实个人则被褫夺了感性活动的丰富性，陷入物质和精神的双重空虚和贫乏。

其二，只有超越经济，回归生命美学的视域来审视文旅融合，才能找到发展与实现现实个人感性存在的全部丰富性的正确路径。生命美学从有生命的现实个人的自我发展的需求、创造的需求、真实交往的需求、休憩和审美的需求出发，审视进入审美关系的人类生命活动的意义与价值，寻求拓宽人的生活空间和加深人的生命体验的实践方式。在生命美学的视域中，旅游是一种审美性的生存方式，一个能动的、与外界发生关系的富有创造性的人行走于天地之间，自然化成人文。可以说，旅行实践在其应然的意义上，蕴含着人的自由解放的力量。

具体说来，在生命美学的视域中，推进文化和旅游深度融合将是一种批判性实践，且对现实个人的生存发展具有指向作用。

首先，从生存论层面谈及文旅融合，必然要深入分析与揭示现代社会旅游产业繁荣背后更为底层的社会与人性困境，这本身就是一种思想和文化批判，这种批判与马克思、法兰克福学派和当代西方的生态马克思主义对资本主义和现代性的批判一脉相承。这样的审视将揭示种种幻想和意识形态掩盖下的现实，有助于塑造出积极反思消费主义的“有意识的消费者”，获得改造自己和改造社会的力量。从这个意义上来看，反思当下误入歧途的以消费和占有为旨归的文化旅游，既是个人面临的重要生活议题，也将是社会需要处理的结构性议题。

其次，在生命美学的话语中，推进文旅的深度融合意味着一种回归的努力：回归现实个人的感性实践，回归现实世界的真实交往。将旅游从沉溺于商品消费和表层感官欲望满足的导向中解救出来，改变相关联的文化价值观和社会制度，将其置于新的人性和伦理基础之上，回归其作为感性活动的原本意涵——对象性的本质力量的外化，人们在这种外化中体会到自己“对象性本质力量的主体性”[10](p105)，即对自身自由创造和与世界一体的深层体验。这种深层体验不仅是我们幸福感的来源，也是我们对自己“在”世界之中、“在外存在”的领会，一种在我们生活的切近处（不再是遥不可及的“远方”）建立起信任与爱的真实交往。由此，旅游成为我们生命的敞开、自我的生成，也成为文化交流与繁盛的场域。我们不再仅仅说“我要”“我有”，而是说“我在”“我是”“我去—在”“我去—是”。

五、后疫情时代文旅深度融合的发展方向

2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情影响了国民经济的各行各业，高度市场化的旅游业被按下了暂停键，营收骤减。特别是上半年，由于防疫的需要和人们对病毒的恐惧，旅行需求锐减，规模缩小。据中国旅游研究院预计，受新冠肺炎疫情影响，全年国内旅游人次和旅游收入将分别负增长15.5%和20.6%。目前，虽然国内疫情得到了控制，各地政府出台了不少优惠政策促进经济复苏，旅游行业和企业也积极展开自救，国内旅游市场渐渐回暖，但是在国外疫情正深度蔓延，世界贸易活动与人员往来仍处于重重阻隔的情形下，新冠肺炎疫情对旅游业的发展格局与方向、人们的旅游偏好和生活习惯等都正发生着持续而深刻的影响，我们的生活正在进入“预防疫情常态化”的后疫情时代，疫情将给人们的生活习惯带来长期、根本性的改变。如何敏锐发现与捕捉人们的旅游偏好和生活习惯的变化，适应并将其转变为文旅深度融合的契机，是当下摆在文旅行业的顶层设计者和从业者们面前的重大课题。

重大危机和灾难性事件发生的影响之一，是往往促成人们心理的加速转变。新冠肺炎疫情的传播一度阻断了人们正常的社会交往和生产活动，经历过短则一个多月、长则三四个月的隔离生活后，人们的心理普遍在三个方面经历了转变：一是在与自我的关系方面，人们对健康至上、珍惜当下等观念有了切身体会，外在观念转化为内在意识，并将之贯彻于日常行为中，关注自己的健康，关注生命的品质成为显性意识。二是在与他人关系方面，生死灾难下，虽然出于自我防备，对他人猜疑、防备、冷漠不可避免，但另一方面，守望相助、患难与共的共同经历也凝聚了人心，推动了社会共同体的形成。特别是在隔离状态下，亲人、朋友们互相牵挂、共渡难关，志愿者们同理共情、挺身而出，都让人们深切体会到他人的关爱不可或缺，出于大爱的自我牺牲也是自我成全。三是在与自然的关系方面，疫情再次唤醒了人们保护生态、与自然和谐共生的意识。生命至上，不仅意味着尊重人的生命，也意味着敬畏自然，以平等的态度尊重野生动植物的生命，爱护自然就是爱护我们自己。

在这样的心理与意识背景下，人们的旅游偏好和消费观念也发生着变革①目前，已有一些文化产业领域的研究者敏锐地觉察到这种变革正在进行。彭顺生《中国旅游业：后疫情时代恢复与振兴研究》一文详细论及了新冠肺炎疫情对公众旅游观念和中国旅游业新变化的影响。于斌在《文旅产业发展趋势研判》一文中总结了疫情对文旅产业的冲击，并对后疫情时代文旅产业发展的趋势进行了研判，认为疫情突破了传统文旅业态的认知视域；后疫情时代，文旅消费呈现新特点、新内涵，文旅营销出现新阵地，文旅产业需要数字技术赋能。因此，从中长期看，文旅业迎来转型升级“蝶变期”。[13](p54-66)[14](p56-59)。从中期来看，经济衰退导致旅游消费降级，国外疫情的久不消退也导致大量的海外游转为国内游，且出于安全的考虑，人们普遍通过短途游、周边游获得心理安慰；从长期来看，新冠肺炎疫情对人们的消费观念产生着潜移默化的影响，盲目消费、攀比性消费会减少，人们会更加理性和务实，更倾向有利于身心健康发展的消费，更关注内心需求，对家庭、社会有益的消费将会成为主导。同时，由于疫情期间隔离经历的刺激，人们的社会交往欲望、亲近自然的欲望不仅没有消退，反而有勃发之势。种种因素综合表明，“有意识的消费者”将渐成旅游消费主体，以实现人的自由全面发展、回归生活世界的真实交往、与天地自然相往来为旨归的文旅需求或将大量涌现，文旅融合将成为未来旅游业发展的新机遇和新趋势，也将成为旅游业战胜危机、加快发展的推手。

因此，文旅产业来到了一个新的起点。这里所言的新起点，不仅指顺应人们的现实需求，开发新业态新产品，如生态康养度假游、室内云旅游等，更是指超出单一的产业发展视域，回归文化旅游的本源——现实个人的感性生命实践，从现实个人的需求出发，在新的指导思想下进行旅游规划、组织旅游活动。换句话说，后疫情时代，以人为本，反思传统业态存在的短板与弊病，从聚焦于资源转换为聚焦人，是文旅深度融合的发展方向。

具体而言，文旅产业可以从以下几个方面发力，逐步推进深度融合：

一是顺应人们对健康、安全的需求，不仅推进公共服务与基础设施便利化、卫生化，构建旅游场所的公共安全与疾控防御体系，而且在疫情期间已有探索经验的基础上，积极开发新业态和新服务方式。如疫情期间，各地博物馆、文化馆、图书馆等通过在线展览、艺术慕课、公益课堂等方式，以“文旅+数字技术”优化文旅产品供给和实现文旅产业的智慧化，未来将我们的历史文化和自然资源转化成科技产品；一些景区发展出网上预约、智慧化管理、云旅游措施等，利用现代化的科技手段和媒体平台，让科技为旅游场景助力。可以此为基础，加强文旅领域数字基础设施建设，推进文旅产品多元化与消费便利化，满足疫情后人们新生活方式的需求。

二是顺应人们自我发展、休憩与亲近自然的需求，提供个性化、细分化的产品设计与体验。如针对人们提升文化与审美素养的需求，开发与提供研学游、文博主题游等，寓教于游；针对人们休憩休闲、回归自然的需求，设计生态康养度假游、登山游、田园乡居度假游等产品，细细品味旅途风景，深度体会目的地风俗民情，由旅游向旅居转变。

三是顺应人们回归真实交往的需求，针对人们旅游偏好的变化趋势，旅游产品开发着力点从“远程低频”转移到“近程高频”①语出自钱建农《后疫情时代的文旅变局》一文。在文中作者对新冠肺炎疫情给旅游业带来的变化进行了细部解析，认为疫情改变了我们的生活生态，新的消费需求催生新的旅游产品，疫情加速了旅游业进行产品和产业升级的趋势：一是从“无差别”到“细分市场”；二是从“远程低频”到“近程高频”；三是从“旅游”到“旅游＋”。[15](p3-5)，注重城市当地与周边生活圈文旅产品的开发，将“诗与远方”纳入人们当下的生活世界。如将文旅融合思路贯彻于城市街区升级改造，挖掘本地历史文化积淀进行文创产品开发，在田园综合体、特色小镇等开展的文旅活动设计中注重人们的参与性、互动性与创造性等。另外，不断细化旅游规划，完善服务功能，对旅游基础设施进行人性化升级改造，为逐渐兴起的“微度假”和自助、周边、家庭这一出行方式从食、住、行、游、购、娱等多方面给予具体支撑。

总之，文旅产业要谋求健康、长远的发展，归根结底，应该跳出产业营销与商业利润的狭小视域，克服文化产业传统业态存在的短板与弊病，将企业社会责任意识与文化价值观融合，尊重现实个人日益增长的美好生活需要，尊重文化发展与价值传承的规律，秉承分享经济、绿色经济的发展理念，将文旅融合发展放在保护与传承传统文化、培育新时代文明的高度来进行。以人为本，从人的需求出发，为人健全丰富的生命之旅创造氛围、厚植土壤，提供实现载体和途径，是文旅产业的出发点，也是其最高目的。