全域旅游视野下连云港市《西游记》文化旅游产业融合发展研究

赵 鸣，鲍 林，徐洪绕

（1.江苏海洋经济研究中心,江苏连云港222000；2.连云港市革命纪念馆,江苏连云港222005；3.连云港市非物质文化遗产保护中心,江苏连云港222000）

近几年来，连云港将建设“山海相拥的知名旅游城市”作为城市发展的四大战略定位之一，而《西游记》文化自然承担着引领地方文化、旅游产业发展的重要责任，也是推动地方文旅产业发展的行业支点。尽管如此，作为连云港文化旅游产业发展名片的《西游记》文旅品牌在全国整个现代文化旅游产业中依然处于产业的低端层级，《西游记》文旅产业融合度尚显不足，集聚度还较弱。因此，亟待基于全域旅游视野下努力提升连云港市《西游记》文化旅游产业的发展层级和水平，加快推动《西游记》文化旅游产业深度融合和高质发展。

一、全域旅游与《西游记》文旅产业

（一）全域旅游的概念

全域旅游是实现区域资源有机整合、社会共建共享、产业融合发展，以旅游业推动经济社会和谐发展的一种全新的区域协调发展的理念和模式。在旅游行业中，呈现服务的全过程、全方位、全范围以及长时间的跨度，将旅游融入人们生活的方方面面。全域旅游开启文化旅游融合发展的新时期，也是文化旅游业自身的一场产业转型升级，是向传统旅游产业告别的宣言，也是从“有界产业”向“无界产业”的全面演进。它与原来意义的旅游产业有着一些不同的基本特征，即时间、空间、产业和流程的全域化。

（二）《西游记》文化旅游产业的专业范畴

2018年，国家统计局根据国务院文化产业的发展需要，发布了《文化及相关产业分类（2018）》，这个新标准根据国民经济行业分类，对《文化及相关产业分类（2012）》进行修订，将原来的大类由10 个修订为9 个，中类由50 个修订为43 个，小类由120 个修订为146 个。国家统计部门的产业界定使得《西游记》文化旅游产业概念涉及范围基本明确。全域旅游是一二三产业联动整合产业业态，具有产业的跨界性、资源的融合性和客源的兼容性等特点，既包含了文化产业中的创意产业、博物展示、动漫游戏、电影电视、声像制品、图书出版、工艺美术、文物交流等，也包含了旅游产业中的食、住、行、购、游、娱等各个环节。同时，全域旅游汇聚了景区景点、文创园区、农业旅游、乡村旅游、工业旅游、商贸旅游、康体旅游、森林旅游、文化旅游、生态旅游、观光旅游、网络旅游等边缘行业和业态，因此，在全域旅游视野下，《西游记》文化旅游产业的内容更加丰富，形式更加多样。

二、连云港市《西游记》文化旅游产业发展现状

（一）《西游记》文化旅游产业融合发展格局初步形成

《西游记》文化旅游产业一直是连云港市着力打造的产业重点。1982年，全国首届西游记学术研讨会在连云港举行，拉开了《西游记》文化研讨的序幕。1998年开始，全市先后举办了花果山登山节、《西游记》文化节、《西游记》国际旅游节等节庆活动，《西游记》文旅融合不断深化。2011年，花果山系列传说成功入选江苏省第二批省级非物质文化遗产名录，《西游记》文化再度引起关注。2014年以来，连云港市加速打造西游记文化旅游产业平台，先后建设了《西游记》文创产品展示中心、花果山徐培晨艺术馆、《西游记》文化陈列馆、《西游记》文创工作室、《西游记》文化节等五大《西游记》文旅产业平台。2017年，连云港举行了“画说美猴王”西游主题文创设计大赛，在全球征集以美猴王孙悟空为题材创作的各类工艺美术作品，推动了《西游记》文化创意产业的发展。2017年、2018年连云港市分别举办了第一届、第二届花果山国际越野赛，吸引了国内外上千名选手参与，并努力通过赛事举办的连续性和创新性，把连云港花果山国际越野赛打造成“齐天大圣”西游文化IP 的精品体育赛事。可见，连云港市《西游记》文化旅游产业融合发展格局初步形成。

（二）《西游记》文化与旅游融合程度进一步深化

从文化研究内容来看，连云港当地学者研究《西游记》文化、旅游产业内容主要是围绕《西游记》文化旅游资源如何开发，如何发展《西游记》文化创意产业、如何借助《西游记》文化提升城市形象等方面展开。2018年12月16日，由中国西游记文化研究会主办、连云港市花果山风景区管理处支持赞助的“2018全国《西游记》文化与旅游高峰论坛”在北京召开。论坛以“文旅融合·西游之路”为主题，与会的多位教授、学者对“文旅融合·西游之路”进行了探讨，其主要内容围绕“玄奘精神的当代价值”“《西游记》与明清学术思潮”“《西游记》的文化和旅游价值”“《西游记》全球知识产权之路”“文旅融合背景下的《西游记》学术之路”等方面展开讨论。

（三）《西游记》文旅融合的产品逐步呈现

2018年以来，连云港市成立江苏海州湾文化旅游发展集团有限公司、江苏西游文化旅游产业有限公司等文旅融合企业，重点开发《西游记》《镜花缘》等地方优秀文化资源，打造西游小镇、西游主题乐园、板浦镜花缘小镇等重点项目，并依托市属文创投资和江苏海洋大学、连云港师范高等专科学校搭建“《西游记》文化创意平台”，组织文创大赛、西游音乐节、西游美食节、“寻找美猴王·圆梦花果山”抖音大赛等系列文化活动。连云港城投集团创设的“逍遥猴”网络线上消费平台，吸引了诸多《西游记》文化旅游消费者，注册人数已经超过5 万人。这些平台和活动促进了连云港市《西游记》文旅产业的融合发展。

（四）《西游记》文旅融合的传播形式推陈出新

一直以来，连云港市全力传播《西游记》文化。一方面，在城市和花果山景区中设立有关《西游记》的文化雕塑，如《美猴王》《吴承恩》《五圣取经》《群猴争斗》《三打白骨精》等；另一方面，通过媒体对外传播《西游记》文化。随着全域旅游的推进，连云港市《西游记》文化旅游融合传播的手段也不断推陈出新。2019年1月23日，“连云港·花果山”号高铁列车从连云港站驶出，首发沈阳，打出了“西游东渡，山海连云”旅游品牌；同年9月8日，全球首架最大文化IP 宣传飞行器“连云港”号从北京首飞连云港成功，标志着《西游记》文化传播层级的再提升。这两张流动的《西游记》名片作为连云港《西游记》文化旅游的深度融合的标杆和杰作，开启了《西游记》文旅融合传播的新空间。

三、连云港市《西游记》文化旅游产业融合发展存在的问题

（一）缺少《西游记》文化旅游IP 产业的核心品牌

近年来，全国IP 产业风生水起，《西游记》文旅产业也不例外。《西游记》作为我国文化旅游产业的富矿，一直是业界追捧的热点。目前，就连云港《西游记》文化旅游产业来言，基本上没有在全国叫得响、立得住的《西游记》文化旅游IP 产业核心品牌和标杆。同时，从全域文化旅游产业的角度来看，连云港花果山的建设和开发也不具有IP 产业的核心产业要素，或者说其本身创意设计规划还不成熟，仅仅依靠花果山本身，要想做成连云港的《西游记》IP 产业是非常困难的。

（二）《西游记》文化旅游产业主体实力相对较弱

多年来，连云港市一直将《西游记》作为文化旅游产业的主推方向，而实施《西游记》文旅产业运行、开发主体相对弱小。目前承担《西游记》文化旅游产业的最大主体是“花果山园林管理处”，年销售额大约在3亿左右，其他的文化创业公司，大多以小微企业为主体，主要涉及文创、电玩、影视、设计、礼品、工艺美术、收藏、食品、餐饮等方面，企业涉足领域单一，人才储备不足，产业之间的融合度不深，产业综合性较弱，汇聚性较差。此外，新近成立的连云港旅游发展集团有限公司，集团投融资能力还较弱，不具有建设大型游乐园区和大型文旅项目的基础和能力。

（三）《西游记》文化旅游全产业链尚未形成

长期以来，连云港市的《西游记》文化旅游产业一直处于产业链的前端，未能形成覆盖旅游全程、全时、全域的《西游记》文化旅游产业链。以《西游记》文化创意产业为例，连云港市虽然搭建起了一个《西游记》文化创意平台，初步形成了创意产业的生态环境和交流中心，但是如何将《西游记》文旅产业融合到一起，形成有特色的《西游记》文旅消费市场则还有很长的路要走。实际情况是，许多文创产品在展会和大赛中获奖后只是昙花一现，不能做成“既叫好，又叫座”文化创意产品。从整体文化旅游产业链的分类来看，全市《西游记》文化旅游产业链基本未能形成全产业链的产业范畴，如文化创意、动漫电玩、电影电视、新闻出版、景区游览、康养休闲等，距离全域文旅融合还有较大差距。

（四）《西游记》文化旅游产业融合程度不高

一直以来，连云港市以拥有孙大圣老家——花果山而自豪，大力发展《西游记》文化旅游产业。目前连云港市旅游产业与其他产业之间分割严重，企业互动性较差。比如水晶产业，地域自然禀赋较好，产业成长性较高，且一直注重版权保护，是有可能形成《西游记》IP 产业开发的项目载体。但是，至今也未能与《西游记》文化旅游产业深度融合在一起，呈现出有创意资源和创意载体，无好的创意产品，有市场消费空间，却与《西游记》文化合作融合的深度不够等局面。此外，十三五期间，连云港市提出了致力于打造我国文化旅游目的地的发展目标，评鉴《西游记》文化自然成为全市的主要旅游产品之一。事实上，来连云港很难看到全域、全程的《西游记》文化旅游产品，只有“花果山半日游”，缺少留下来欣赏的《西游记》文化旅游的产品，缺少需要玩味一番的文化旅游项目，缺少有纪念价值的《西游记》文化旅游商品。

（五）《西游记》文化旅游产业覆盖面不宽

连云港市一直对于《西游记》文化产业的关注度较高，但是视域一直局限在常规化的文化旅游产业方面，综合性、大型化、聚合性的《西游记》文化旅游项目基本没有。如《西游记》文化乐园、《西游记》文化小镇、具有《西游记》IP 价值的项目开发等，项目大多停留在景区景点观光游、个性化的文创产品、《西游记》文化研究等领域，没有实现全域覆盖的产业面。

四、连云港市《西游记》文化旅游产业融合发展思路与路径

（一）整体推动，构建区域《西游记》文化旅游产业生态环境

一是将《西游记》作为城市开发建设的文化支点和核心。连云港市要发展《西游记》文旅产业，亟待将城市作为《西游记》文旅产业的载体和园地进行整体布局和设计。今后连云港市在城市品牌塑造、城市标识建设、城市文化IP 和城市文化核心元素设计等方面全面融汇《西游记》文化元素，确保将《西游记》文化融入城市建设中的方方面面。[1]

二是将《西游记》作为地域性文旅融合龙头产业来抓。在《西游记》文化旅游产业开发中，从最初的图书出版、电影电视、动漫游戏，到现在新的混合型《大话西游》产品，一直深受各类文化旅游消费者喜爱，经久不衰。政府有关部门可以依据文旅行业特点，梳理各个业态的主导产品，多点齐发，整体推进，创立地域性特色明显的《西游记》文化旅游各行业标杆。

三是全方位地传播《西游记》文化。要瞄准全域旅游产业方位，拓展和深化《西游记》文化旅游产业的覆盖面，借助5G 商用机遇期，运用现代融媒体传播方式，构建《西游记》文旅产业区块链，建设《西游记》文旅产品的物联网平台，通过网络、手机终端、微传播、自传播等多种形式和方式，让《西游记》文化产品更为便利地进入千家万户。

（二）前瞻思考，深化《西游记》文旅产业开发研究

首先，要深化《西游记》文化旅游产业区块链开发和发展趋势研究。掘金《西游记》文化旅游产业需要经历一个长期的、可持续的开发历程，不能止步于原有传统开发方式，要在原有文旅产业开发的基础上，梳理《西游记》文化旅游产业脉络，找出《西游记》内容中适宜现代数字产品开发的元素，深入研究，精准策划，一方面进一步深化原有文化创意和旅游产品的产业深度，另一方面，开辟新的产业链和产业集群领域。

其次，要深化《西游记》文化旅游产业的界域研究。站位新时代，从新视角上研究《西游记》文化的内涵，主动对接新兴产业、新型业态和新型载体，拓展产业界域，实现《西游记》文化旅游产业的全域化。要跳出原有的文化创意、电影电视、动漫游戏的窠臼，研究老少皆宜的文旅产业方向；从一般观光旅游，到体验旅游、康养旅游、休闲旅游；从一般的创意文化产品消费转至饮食消费、体育消费、健身消费等。

最后，要深化《西游记》文化旅游产业的特色产业链研究。抓住重点行业和重点产业的自身特点，深化《西游记》文化内涵与这些行业特质的联系，找出《西游记》文化旅游产业之间的最佳切入点，衍生文化旅游产品，延长特色产业链，在地域内形成强势产业集群，推动产业的深入和发展。比如构建《西游记》生态文化旅游产业链，可以抓住连云港花果山的地域优势，大力延展花果山和《西游记》生态文化旅游产业链，从简单的“看山”向“玩山”“吃山”“乐山”“养山”转进。

（三）找准亮点，打造《西游记》文化旅游产品IP交易平台

第一，搭建世界级的《西游记》文化创意展示交易平台。要在原有市域《西游记》文化创意展示平台建设的基础上，升级平台功能，逐步拓展平台的版权交易、产品交易和项目交易等领域的功能，设立居于一定法定效能的标准化的价值评价标准，构建知识产权价值评估体系，搭建世界级的全域《西游记》文化旅游产业交易平台。

第二，创立和植入《西游记》文化旅游产业IP 种子。要打造世界级的《西游记》IP 产业，首先要创立和设计具有IP 产业特质的种子，从团队人才、企业实体和资金扶持等多个方面进行研究、扶持和创意，引入大型集团性文化、旅游企业或世界知名的企业和创意团队，用“十年磨一剑”的气度和胆略，打造经典、持久的IP 产业种子。

第三，加强《西游记》文化旅游产品的版权保护工作。要认识到版权保护在《西游记》文化旅游产业发展中地位和作用，加强对于全域范围内《西游记》文化旅游产品的版权保护。针对世界版权保护进入新时期的行业特点，重新认识《西游记》文化旅游版权保护，及早布局《西游记》IP 产业，将版权保护作为未来文旅融合发展的关键产业资源。[2]

（四）绿色发展，建设生态化的《西游记》文化旅游空间

第一，全力推进《西游记》文化旅游生态小镇的建设。坚持绿色发展理念，切实认识《西游记》文化旅游产业对于全市发展的产业价值和支撑功能，在连云港南云台地域内设定专门区域，采取招商引资和自主建设相结合的方式，或采取销售股权、投融资等方式，加快推进《西游记》文化旅游生态小镇建设，搭建《西游记》文化旅游产业的生态集聚地。

第二，植入《西游记》生态文旅产业业态。着力开辟新型的文化旅游产业空间，将可持续的《西游记》文化旅游产业的业态和企业带入小镇建设，融合地缘优势、生态优势、环境优势和产业优势，将符合时代趋势、可持续发展的《西游记》文化旅游产业植入到小镇建设中。切实建设产业兴旺、人才汇聚的现代生态化的《西游记》文化旅游创业空间。[3]

第三，创立中国《西游记》文化旅游生态博物馆。借助《西游记》文化小镇空间优势和花果山的生态优势，创意设计“中国《西游记》文化生态博物馆”，梳理花果山中《西游记》文化脉络和历史变迁，构建人在林中、文在途中，集景色欣赏、文化愉悦和产品消费为一体的全域《西游记》生态产业环境，汇聚世界《西游记》文化要素和产品，打造世界级的文化旅游生态产业新高地。[4]

（五）夯实基础，培育地域性的《西游记》文旅产业主体

一是加快推进连云港市文旅集团的实体化。在成立连云港市文化旅游发展集团的基础上，进一步深化现代企业制度建设，将现有的国有《西游记》文化旅游企业整合进入该集团，理顺集团的企业属性，切实夯实集团的产业基础。

二是组建多元化的合资股份制公司。进一步深化国有企业制度改革，大力引进民营资本加入《西游记》文化旅游产业开发，组建多种所有制并存的开发主体，实现以资本为纽带的《西游记》文旅产业专业开发集团主体。比如将城投集团、西游记文旅集团、演艺集团、报业集团、广电集团等多个文化产业实体融合起来，加入民营企业的股份，建设混合所有制开发主体。

三是加快引进国内外大型文旅集团公司。要出务实的政策、给切实的优惠、划足够的地块，在规划引领的基础上，放手让世界大型文旅集团开发我市《西游记》文旅项目，整合资源，借力发展，推动我市《西游记》文旅产业再上新台阶。

（六）跨界考量，加强区域性《西游记》文旅产业互动共享

第一，加强与淮安地区的文化旅游产业融合。推进《西游记》文化旅游产业融合，需要扬长避短，整合资源，融合发展，加强区域性《西游记》文旅产业互动就显得尤为重要。淮安是《西游记》作者吴承恩的故里，建有吴承恩故居、中国西游记博览馆，正在开发大型《西游记》文化博览园，《西游记》文化旅游产业发展势头较好，文化旅游产业的业态正在从观光型向体验消费型转变。因此，要借势淮安《西游记》文旅项目的开发优势，坚持差异化发展，融合性共享，推动连云港市《西游记》文化旅游产业的创新和发展。

第二，要加强与全国《西游记》文化旅游产业资源的融合。站位全世界，鸟瞰《西游记》文化旅游产业全域，跨界考量，突破平面地域的产业制约，整合全国乃至全世界《西游记》文化旅游资源，开发网络化、数字化、全域化的《西游记》文化旅游平台，做到足不出户，即可享受到全域《西游记》文化旅游产业的红利。如开发线上《西游记》文化旅游产业娱乐、游戏、交易平台；或运用区块链的开发思路，将全球《西游记》文化旅游产品视为“一盘棋”，通过区块链技术汇聚资源，推动产业集约化；或是购买世界各国的数字化《西游记》产品版权，汇聚资源，集成产品，搭建全球“《西游记》数字文化产品中心”，形成《西游记》文化旅游产业发展的新高地。

五、结 语

《西游记》文化旅游产业融合发展是大势所趋。在全域旅游视野下，连云港作为《西游记》文化的发源地，要抓住发展机遇，夯实基础，从产业规划、产业融合、绿色发展、互动共享等方面大力推进《西游记》文化旅游产业发展，描绘出新时代《西游记》文旅产业融合的新画卷。