电子商务时代农产品网络营销模式研究

杨乔云

（峨山县项目研究中心，云南峨山 653200）

0 引言

云南为资源丰富的农业大省，具备发展特色农产品得天独厚的气候条件和地理环境。在电子商务时代，运用好特色农业资源，整合信息资源，开拓市场资源，创新流通资源，构建农产品网络营销模式以助推云南农业经济的全面可持续发展意义非凡。

1 电子商务时代云南农产品网络营销的重要意义

信息技术的发展，网络沟通的便捷，为农产品网络营销创造条件。云南作为与东盟商贸往来的“桥头堡”，电子商务能力直接关系到面向国际的服务形象。新时期，云南发展农产品网络营销意义重大。

1.1 现代农业转型的客观要求

传统农业向现代农业转型，必须要紧抓信息技术这一导线，逐步扩大高新技术在农业发展中的应用，加强农业信息网络基础建设，不断降低农产品交易成本，提高农产品市场配置资源利用率。

1.2 对接国际市场的必由之路

2010年中国-东盟自由贸易区建成，云南在中国对接融入全球市场经济的地位愈发突出。随交易商品种类的增多，农业产业对接国际市场，利用国际资源实现稳步发展的诉求愈发高涨。而信息化、电子商务的融入，将直接扩大农产品流通领域，提升农产品运营市场效率，并最终增强农产品的市场竞争力。

1.3 降低经营成本的必然选择

借助农产品电商网络平台，组织云南农产品网络营销，将大大缩减传统农业经营中的诸多环节，实现了生产者对销售者、购买者的面对面对接，最大程度地降低企业经营成本，提高企业经济运行的效率。实际上，不同其他商品，农产品受众面广，有着具体的流通潜力，当前创新流通模式进行节本经营迫在眉睫。

1.4 优化配置市场资源的必备手段

随社会主义新农村建设的推进，云南农村经济的发展需要一个大的突破。为突破云南农业发展瓶颈，为农村经济发展创造更大的盈利空间，当前需要一个高效而廉价的交易平台，根据市场需求优化配制资源，增强云南农产品的市场竞争优势。电子商务正是这样一个平台，也将充当者优化配置市场资源的作用，为农村经济发展创造更多的不可能。

2 电子商务时代农产品网络营销模式

2.1 围绕高原农特产品打造电商网络营销模式

这些年，云南农业产业借品牌造势，逐渐形成很多极具地域标示的高原农特产品，像是文山三七、普洱茶、富源魔芋等，这些农产品品牌为农业增效、农民增收、农村发展提供强有劲的动力，也为构建云南高原农产品电商网络营销奠定基础。就此，围绕着高原农特产品打造的电商网络营销模式，应体现在：以云南省内特色优势农产品开发为基础，着力于推进地方特色农产产业的规模化、集约化发展；以开发省内外农产品消费市场为重点，着力于构建以“乡村”为站点的电商网络信息服务网；以匹配农产品物流运转体系为侧重点，着力于打造覆盖乡村的基层物流服务体系。

围绕着该电商网络营销模式而优化的渠道结构，应体现在：高原农特产品生产商-高原农特产品村镇网络服务平台-以平台为原点构筑的物流服务辐射体系-农特产品消费服务终端。其中，体系中高原农特产品生产商，包括：农业生产大户、农产品专业合作社、区域性农特产品生产联盟等等。高原农特产品村镇网络服务平台重在拓宽农产品消费渠道，协调、布局好农特产品的产销路径。以平台为原点构筑的物流服务辐射体系，以效率最快的扁平化物流路径为主，通过配建物流园建设、生鲜冷链仓储、区域物流配送等等，以为高原农特产品安全送达提供服务。农特产品消费服务终端，以多渠道多路径的方式，做好配送农产品的质量反馈，延伸农产品安全监管触角，建立无缝隙的质量安全监管网络体系。

2.2 围绕生态农业产业园打造的“产供销”一体化电商网络营销模式

生态农业产业园区是以政策为引导，科技为驱动，选择多种在生态和经济有优势生物，采用一套生态农艺流程，按食物链关系和其他生态关系将这些物种的栽培、饲养和养殖组成一条条生产线。园区内通过在时间和空间上对这些生产线优化配置到农业生态系统中，以获得最大效力的生产力和经济效益，构筑良好的、协调的生态系统。

这些年，在相关政策的引导下，云南陆续做大做强的农业产业园区，有云南省芒市现代农业产业园、云南红河国家农业科技园区、云南省开远市现代农业产业园等等，不少已入选国家现代农业产业园，为拓新本地电商网络营销模式提供思路。

今后，围绕生态农业产业园打造的“产供销”一体化电商网络营销模式，体现在：生态农业产业园-以生态农业产业园为原点构筑的物流服务辐射体系-农特产品消费服务终端。其中，生态农业产业园选定，要以优选国家现代农业产业园为准，区域内具备强竞争势力。一方面，体现现代化生产经营理念，具有品牌特色、规模化生产优势。另一方面，能带动农业产业复兴，肩负农业产业振兴的使命。以生态农业产业园为原点构筑的物流服务辐射体系，重在解决农产品所有权的转移问题，以最便捷的方式实现农产品自产地到销售地、自生产者到消费者的转移。农特产品消费服务终端则以多种形式存在，像是配送基地、农产品超市、定点取货点等等，同时肩负着售卖与服务的使命。

2.3 围绕家庭农场而建立的县域农产品电商网络营销集群

结合云南省农产品种植分布特点，当前农业生产经营个体还是以个体散户居多。对此，挖掘县域农产品电商网络营销集群，发挥好个体散户的竞争优势，积极探索有云南特色的“淘宝村”模式，围绕家庭农场而建立的县域农产品电商网络营销集群很有必要。今后，围绕家庭农场而建立的县域农产品电商网络营销集群，其结构表现在：“淘宝村”家庭生产单位-乡镇农产品电子网销平台-农特产品消费服务终端。其中，“淘宝村”家庭生产单位，是农特产品的直接生产单位，也肩负着与消费市场和消费者对接的网络直供模式，以加速市场对接、加快市场流通。乡镇农产品电子网销平台，则是基于家庭生产单位基础之上，按照产业布局、资源分布而形成的集群式发展模式，重点在于对接B2B平台，开启在网络平台企业对企业间的产品、服务及信息的交换。发展O2O模式，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。开启M2M模式，以移动通讯设备和技术，将农产品商务的边界大幅扩大，不断创新农产品“代购”销售新服务模式。农特产品消费服务终端，搭建农产品销售网络、“销售+配送”电商营销平台，提高农特产品销售的服务质量。

3 助推云南农产品网络营销的发展建议

3.1 配套完善的物流服务体系

云南农特产品生鲜为主，水分多、易腐烂，在流通配送方面务必要快，尤其对包装、冷藏要求要高。但是，云南地势复杂，山高陡峭，交通不便捷，大大影响物流速度。加上在分拣、仓储等方面出现的问题，很难保证到老百姓手中的农特产品完好无损。由此，一定要逐步完善交通基础设施，便捷农特产品流通。同时，重点引进大型电商企业，以大企业带小企业，助推云南农产品网络营销的健康发展。

3.2 健全区域内信息基础建设

云南整体经济水平低，基础设施不完善，势必影响网络信息传输效率，降低老百姓现代办公技术、网络技术的掌握和学习速度，使着农产品电子商务的发展滞后。就此，政府应加大投入力度，不断完善通信设施建设，使着互联网联通渗透到村镇老百姓手中。同时，要加大农产品电子商务技术应用的宣传力度，增强老百姓应用电子商务的意识，逐渐实现传统农业向现代电子商务农业的过渡发展。

3.3 推进农产品品牌化、标准化建设

云南省农业散而小，而且传统型农业较多，同质化严重，产业化程度低，品牌化意识薄弱，零散发展。建立健全农产品标准化体系保证农产品优良的品质，加强农产品质量检测、农产品质量认证、农产品标准化体系建设，严格监督各环节的实施情况，完善农产品分拣和加工、包装设备，合理细分农产品，使农产品规模化、标准化地生产，以便对农产品进行编码，方便网络销售，以及质量检测。建立属于云南特有农产品的品牌，大力发展云南高原特色农产品，有效合理地利用好云南特殊的位置以及良好的环境。

3.4 加大电子商务专业人才培养

农产品网络营销的发展，自市场信息发布到农产品网销平台建设，每个环节都离不开专业人才的支撑。而当前云南涉农电子商务人员综合素质参差不齐，尤其缺乏高素质计算机网络人才，高校毕业的电子商务人才很少愿意到农村工作，人才引进难，留不住是一个最为突出的问题。由此，政府应加大人才引进，自薪酬、奖励等多方面吸引高素质人才，以招得来、留得住。