乡村振兴背景下乡村旅游开发困境与策略

谌华国，刘毅龙

（南昌大学公共管理学院，江西南昌 330000）

乡村振兴战略下，乡村旅游开发因其投资较少、回收周期短、经济效益高等特点受到各地政府的重视和相关旅游企业的追捧，实现乡村振兴提供了有效途径。但乡村在发展旅游业的过程中，盲目开发旅游资源、产业融合发展不深和人文资源重视程度不够等问题层出不穷，不仅影响了当地的生态环境，更是成为阻碍实现乡村振兴的大难题。基于此，通过分析乡村旅游对乡村振兴的多元价值，并以此为出发点探讨乡村旅游开发中存在的问题和相应的解决策略，为实现乡村旅游的合理开发提供借鉴和成功经验，助力乡村振兴战略稳步推进。

1 乡村旅游开发的多元价值

1.1 促进产业兴旺

乡村旅游是以乡村为依托，以农村为主体，以乡村独特的自然环境、田园风光、生产形态、民俗风情、农耕文化及乡村聚落等为主要吸引物，满足旅游者观光、休闲、度假、体验、健身、娱乐、餐饮和购物等目的的一种新型产业形态［1］。开发乡村旅游需以当地农业资源、农业文化等为依托，整合各种资本，采取产业聚集和产业联动的方法，促进技术的相互渗透，从而实现农业从生产、加工到出售的有机融合，扩大产业链厚度，壮大产业链规模，增加产品附加值。此外，发展乡村旅游业还有利于吸引外资，完善农村产业体系和经营体系，实现产业转型。

1.2 改善生态环境

随着近年来人们生活水平的提高，人们在旅游休闲方面的消费逐渐增加。乡村拥有独特的自然美景、舒适的居住环境和悠闲的生活氛围，是忙碌的城市居民放松心情的大好去处，同时也是乡村旅游业可持续发展的重要基础。乡村旅游是建立在高质量的环境基础之上的，因此需要加大环境保护力度，合理地开发旅游景区资源。如果生态环境遭到破坏，乡村旅游就会成为“无源之水”，就会失去相对于其他旅游形式的独特竞争力。因此，开发乡村旅游资源客观上促进了乡村生态环境的改善。

1.3 重塑乡风文明

乡风文明是一个地域的生活文化，是农村精神家园的底色。乡村的物质文化资源和精神文化资源是游客深入体验乡村生活、感受乡村独特魅力的重要载体，是乡村旅游的核心竞争力，是吸引游客到乡村旅游的重要因素。旅游业重视服务意识和能力的培养，因此发展乡村旅游需要提升村民的综合素质和服务意识，通过加强对村民的教育和培训，开展移风易俗行动，从思想上革除地方性的陈规陋习，展现良好村容村貌。同时，提高村民的服务水平，为游客提供满意的服务，以服务换好评，增强当地旅游景区的知名度，提高回头客的比率。因此，乡村旅游业的发展推动了文明乡风的重塑。

1.4 提升治理效能

乡村旅游在发展之初大多由当地村民自发组织起来的，主要特征为规模小、分散性和专业性不强。随着乡村旅游不断被政府重视，在引导乡村旅游业有序良好发展过程中，政府和基层党组织发挥了重要作用。1）政府对旅游业的资金投入及对村民思想的动员极大地调动了村民参与乡村旅游的积极性和主动性，唤醒了村民的主人翁意识。2）各种有利政策的出台，使旅游行业许多企业纷纷参与大乡村旅游中来，专业旅游公司的加入带来了丰富的管理经验和充裕的资金，提升了当地旅游管理水平，同时，通过借鉴企业的管理方式，客观上完善了当地风貌的治理模式。3）各个主体在乡村旅游业的带动下能够实现共同协作和有效交流，有利于形成多中心治理、多元治理的格局，从而促进当地治理效能的提升。

1.5 实现生活富裕

作为实现乡村富裕和乡村振兴的重要途径，发展乡村旅游可以推动农村经济发展。许多发展乡村旅游业的成功案例表明，旅游业已成为当今农村新的盈利模式。乡村旅游能够在短期快速实现经济增长，并促进乡村产业的转型升级。产业升级为村民带来了多样化、差异化的就业机会，增加了收入，生活质量得到不断改善。同时，随着乡村旅游业市场的扩大，农村吸引了众多外出务工人员返乡创业就业，为乡村发展注入了新鲜的血液，越来越多的人才流入乡村，乡村的经济实力也逐步增强，为农民的收入增加奠定了基础。

2 乡村振兴背景下乡村旅游发展困境

2.1 产业融合发展不深

乡村旅游经过数年的发展积累已初具产业规模，但总体而言，1）乡村旅游开发整体产业融合不深、产业规模较小、发展观念短视、管理模式落后、产业在区域间与行业间缺乏紧密联系和产业链延伸较短。2）土地资源、人才、农产品、特色文化、田园风光和资金技术等资源要素缺乏有效整合，使得乡村旅游产品单一化，经济效益不高，不能充分满足游客多样化、多层次的旅游需求。

2.2 生态理念贯彻不足

实现乡村旅游的生态化具有很强的专业性，就当前我国乡村旅游的发展现实情况来看，虽然规模不断扩大，但多数地区的乡村旅游与生态化之间还存在一定的差距［2］。无论是从精神层面、行为层面、技术层面还是制度层面都没有遵循可持续和绿色发展的生态理念，开发商与消费者环保意识不强、政府也没有构建有效的乡村旅游生态保护机制，造成生态资源无序开发，生态环境污染严重。

2.3 人文资源重视不够

乡村人文资源区别于城市人文资源，其延续传承了乡土文化、农耕文明，寄托着人们的乡愁。无论是民居古建还是民风民俗，都蕴含着丰富的文化内涵，但在开发过程中由于缺乏科学规划和创新开发，忽略了不同地区人文资源的独特性，从而导致开发同质化，对民居古建没有给予重视保护，忽视了对独特风俗的充分挖掘，使得乡村旅游开发浮于表面、虚空、没有文化积淀，不仅不利于当地的文化传承，也不利于乡村旅游的可持续发展。

2.4 基础设施建设不全

乡村旅游基础设施的完善程度直接关系到乡村旅游的服务水平，影响游客旅游消费的体验感，进而影响到乡村旅游的口碑和开发效益。目前，大部分地区的乡村基础设施现有体系无法满足外来广大游客的消费需求，在交通、餐饮、住宿、公厕及娱乐等基础设施建设上比较滞后，加之乡村旅游服务人员多以当地农民为主，缺乏必要的业务培训，造成服务水平参差不齐，不利于乡村旅游的高质量发展。

2.5 开发利益分配不均

乡村旅游开发的主要利益相关者包括地方政府、旅游企业和当地居民等，各方的利益诉求不同［3］。政府是公权力的代表，拥有乡村旅游开发事项的决策权，开发商可依靠资本力量维持自己的既得利益，而当地村民虽然是乡村旅游开发的主要参与者，但他们往往无法真正参与到实际的开发决策中，这也导致他们的获利最少。此外，企业进行乡村旅游开发是一种市场行为，在缺乏必要的监管情况下，不可避免地会造成开发的功利化，如生态环境资源的破坏、土地空间的过度开发，最后利益受损的仍然是当地村民，这种利益分配不均的现状会进一步限制乡村旅游的长远发展。

3 乡村振兴背景下乡村旅游发展策略

3.1 着力产业融合发展

旅游业也称为“无烟工业”，在旅游行业发展中始终绕不开“吃、住、行、游、购、娱”6 个要素。乡村旅游的发展不仅是现代旅游业发展的延伸，而且渗透到了乡村经济发展的方方面面。因此，要不断推动农村一、二、三产业的融合发展与乡村旅游开发的有效衔接，释放乡村经济发展活力。重视农村第二产业的发展，推广使用现代农业技术，鼓励种植经济效益高的农产品，并对农产品进行深加工，延长产业链，提高经济效益，并通过盘活乡村土地、吸引优秀人才、吸收社会资本、挖掘乡村的风土民俗，不断打造高质量的旅游产业链，形成农业、生态、文化三旅融合的发展格局。

3.2 重视乡村旅游生态化

乡村旅游生态化是乡村旅游更高质量发展的表现，同时在乡村旅游发展过程中平衡开发与保护二者的关系尤为重要。1）要重视当地生态环境和自然资源保护，加大对乡村旅游开发中出现的环境污染和资源破坏行为的惩戒力度。2）要充分运用现代环保技术，如循环经济、低碳技术，为乡村旅游生态化转型发展提供切实的技术保障。3）要重塑生态伦理观念，大力宣传可持续发展理念和绿色发展理念，树立正确的生态观，将人与自然的关系升格为道德层面的关系，积极引导村民、开发商、游客遵循生态伦理，践行科学的生态理念。

3.3 挖掘乡村人文资源

农村传统文化与乡村旅游的发展具有天然的接近性，而且具有明显的地缘优势、更强的延续性和深厚的受众基础［4］。乡村的人文景观、风俗特色本身就是乡村旅游发展的独特资源，挖掘乡村人文资源的过程也是对人文资源的保护和传承的过程。1）除了让游客体验到吃农家饭和住农家屋以外，更应该重视当地人文历史的深入挖掘，对乡村生产方式、饮食习惯、历史古迹等进行系统研究，找到旅游产品设计的切入点。2）要进行开发质量控制避免乡村旅游开发过度商业化，重视保护乡村文化本土性和乡村性，以乡土文化为载体，满足游客寄托乡愁和寻找精神家园的心理需求。

3.4 增强开发治理效能

通过完善政府、企业、村民共建、共治、共享的治理格局，提升治理能力和治理水平，促进乡村旅游业发展和乡村振兴［5］。目前，乡村旅游发展还存在运维管理混乱、发展模式雷同、服务水平落后、经济效益低下等问题。在乡村旅游开发过程中需要多方参与到乡村旅游治理当中，构建政府主导，市场运作，社会参与的治理模式，改变乡村旅游粗放式的发展模式。1）要明晰土地产权，利用市场机制整合旅游开发要素。2）要加强对乡村旅游开发中违法行为的监管。3）制定符合当地实际的乡村旅游规划，避免同质化开发造成资源浪费。4）发挥基层自治组织功能，调动当地农民的积极性，引导他们共同参与到乡村旅游项目开发中。

3.5 完善利益分配机制

1）政府应该回归职能本位，不断完善乡村旅游发展所需要的基础设施，为游客提供旅游便利的同时，也让当地村民享受到生活上的便利，拥有实实在在的获得感，构筑起政府与村民良好的互动关系。2）政府可联合银行为村民提供乡村旅游开发的创业专项贷款，使当地村民有平等的机会参与到乡村旅游开发中。3）旅游开发企业与其他相关产业链企业应适当提高土地使用租金，或为当地居民提供就业岗位，以增加当地居民收入。4）当地村民应参与到对旅游开发企业的监督当中，使企业能够遵守可持续发展的开发模式，保护乡村的原真性，避免破坏性开发为村民自身带来负面影响。