基于大数据的南京青奥艺术灯会游客行为特征探究

倪月犁 葛益娟

南京旅游职业学院，江苏南京 210000

一 背景与目的

（一）2019年青奥艺术灯会概况

2019年1月28日，由南京市建邺区人民政府、南京市河西管委会联合举办的“华彩金陵春幸福中国年—当好新时代的奔跑者”2019青奥艺术灯会正式亮灯。灯会举办时间从2019年1月28日（农历腊月廿三）至2月28日（农历正月廿四）每晚6：30—9：30。本次灯会采用免费预约制，每天限2万人。

本次灯会以“一轴一路”为主线，展现城市律动和青春活力，与中华传统灯会相比，2019青奥艺术灯会在城市历史和城市空间上进行了双重思考，运用低碳节能的现代元素，以灯为媒、以光为介，围绕现代性、艺术性、国际性和传承性四大方面精心打造六大主题展区，全力阐释传统文化，讴歌幸福中国。

2019青奥艺术灯会结合区域特色，融入丰富多彩的文化主题活动，吸引了大量游客前来游玩观赏，游客在观灯的同时，也欣赏到科技感、时尚感、潮流感交织的精湛主题活动。2019青奥艺术灯会不仅让游客品尝了一场高品质的新年文化主题盛宴，也对建邺区全域的客流吸引起到了有力的推动作用。

（二）大数据监测的目的

游客行为研究是近10年来的热点。研究者的切入点主要包括游客行为动机分析，影响旅游者参与节庆活动的因素分析，游客满意度分析[2]等。“大数据”具有规模性、多样性、高速性和价值性，宋长青认为地理大数据科学范式有望为短时间尺度地理事件发生的监测和预测提供有力的科学和技术支持，为人文地理学的定量研究提供了全新的路径[3]。因此，基于大数据分析和预测节事旅游活动中客源市场的时空分布特征更具科学性、有效性。

通过对灯会期间相关数据的统计，结合用户的消费能力、年龄等标签属性，可对游客的消费行为进行深入分析，挖掘游客出行规律，引导游客有序出行，提高游客旅游的舒适度。同时大数据的分析可以为政府科学决策和精细化管理提供数据支持，为社会资源在旅游行业的优化配置提供参考依据。

（三）大数据监测的意义

通过对2019青奥艺术灯会大数据的监测，对灯会游客画像及旅游舆情进行分析，可以有效提升协同管理和公共服务能力，推动旅游服务、旅游营销、旅游管理、旅游创新等变革。同时，通过历年数据的记录和积累，可以拓宽大数据使用范围的宽广、应用的多样，并实现总结经验、发现规律、预测趋势等核心价值。

青奥艺术灯会大数据的监测有助于建邺区政府进行旅游市场定位和市场营销；大数据监测有助于建邺区政府进行旅游市场需求预测和监测；大数据有利于全域旅游时代下的资源配置。

二 数据构成与来源

（一）数据分析区域

本次数据分析区域包括灯会主会场和分会场。灯会以“一轴一路”为主线打造，展现城市律动和青春活力，其中一“轴”为主会场区域：青奥轴线、双子争辉、城市律动、艺术之光（包括江山大街绿轴、国际青年文化公园旗阵广场、青奥博物馆广场、南京眼步行桥等区域）；一“路”为分会场区域：包括江东中路、奥体中心、金鹰世界、万达广场一带。

游客定义：当日在会场范围内出现，且剔除常驻人员后，停留大于30分钟小于5小时的人员。常驻人员：最近15天中有7天以上0—6点期间停留大于3小时的人员，记为居住人员；最近15天中有7天以上9—17点期间停留大于4小时的人员，记为工作人员；居住人员与工作人员的并集记为常驻人员。

（二）监测时间范围

本次数据监测的时间是：2018年2月8日—3月11日和2019年1月28日—2月28日（2018年和2019年的腊月二十三至正月二十四）。

（三）监测数据来源

数据由中国电信股份有限公司江苏智观电信大数据中心提供。同时结合百度、微信、微博、银联等渠道的数据，综合2019青奥艺术灯会游客行为数据、区域旅游产业数据、互联网舆情数据进行游客画像分析、旅游舆情和品牌等分析。

三 大数据游客行为特征分析

（一）青奥艺术灯会游客量

1 灯会游客量总体情况

旅游客流量稳定，日均接待量保持较高水平。2019青奥艺术灯会访客接待量达308.97万人次，日均接待量达9.66万人次。接待省外访客53.73万人次，省内城市访客255.24万人次，旅游市场整体形势较好。

2 分日游客量情况

2019年南京青奥艺术灯会期间日接待访客流量稳定，主会场和分会场合计游客量9.66万人次/日，2019年2月4日（除夕）客流量为谷值，从2月3日的8.2万人次跌至5.1万人次，跌幅近40%（37.8%）。2月5日客流量有一个攀升，达到9.7万人次，较前日增幅突破90%（90.2%）此后较为平稳。客流的峰值在2019年2月24日，达到16.1万人次，此后回落明显并趋稳。

主会场客流量峰值出现在2019年2月24日，当日客流量达到5.9万人次，较前一日客流量增幅达136%，此后回落明显，2月25日较前日客流量降幅达70.31%。2月6日和2月5日客流量分居第二和第三位，2月12日为主会场客流量谷值，当日客流量为0.97万人次。

分会场客流量峰值出现在2019年2月23日，当日客流量达到11.3万人次，较前一日客流量增幅达39.5%，2月24日和2月14日客流量分居第二和第三位，2月4日为分会场客流量谷值，当日客流量为3.9万人次。

3 分时段游客量情况

灯会亮灯期间，从17：30至21：30共计4小时，期间游客总量突破10万，游客量从17：30的2.1万人逐渐攀升，至19：30达到近2.8万人次，为分时段游客量高峰，此后逐渐减少，至21：30锐减至1.6万人次（见图1）。

图1 青奥艺术灯会分时段游客量（单位：人次）

4 分区块游客量情况

灯会期间，主会场共接待游客量为61.1万人次，日均接待1.91万人次，省外游客量12.92万人次，省内游客量5.5万人次（不含南京），南京游客量42.68万人次。

灯会期间，分会场承担了整个灯会大部分的游客流量，共接待游客量为247.87万人次，占总接待量的85.31%，日均接待7.7万人次，省外游客量40.81万人次，省内游客量19.27万人次（不含南京），南京游客量187.79万人次。

5 游客量对比分析

主会场和分会场游客量有较大差异，无论是省内（不含南京）、省外、南京市各区，赴主会场和分会场参观的游客量均有较大差异，分会场客流总量远高于主会场客流量，分会场客流量为247.87万，占比约85.31%。

2019年青奥艺术灯会和2018年相比（2019年时段为1月28日至2月24日，共28天，2018年时段为2月8日至3月7日，共28天。），客流量稳步增加，总体客流量增长达50万人次，增幅达22%，省外客流量增幅最大，达27.89%（见图2）。南京市客流量贡献绝对值最大，为35.8万人次。

图2 青奥艺术灯会客流量分区增幅情况（单位：万人次）

（二）青奥艺术灯会游客人口属性特征

1 性别特征分析

女性游客占比超过男性。灯会期间，女游客占比53.54%，男性游客占比46.46%，总体超过男性游客7.08%（见图3），主会场和分会场均呈现出女性游客多于男性游客的特点。

图3 青奥艺术灯会客流性别特征

2 年龄特征分析

青年游客数量超过六成。灯会期间，23—35岁年龄段游客量最多，占比33.4%，22岁以下游客量最少，占比2.1%（见图4）。按照世界卫生组织的界定，23—44岁年龄段属于青年群体，灯会期间，青年群体数量最多，总占比超过60%，体现了青奥艺术灯会的青春、活力主题。

图4 青奥艺术灯会客流年龄特征

3 客源地构成情况分析

省外访客流量地区差异较大（见图5）。灯会期间，有超过30个省、市、自治区及直辖市的游客前来参观，省外访客量来源前三的省市分别为：上海、安徽、北京，这三个地区的访客量整合占比超过50%。

图5 青奥艺术灯会省外客流占比

建邺区外省访客流量2018年和2019年访客量前十的省市没有变化，只是排序上略有微调，浙江省较去年客流量增加较快，从2018年的1.65万人次增至2019年的2.36万人次，增幅达43.45%，相较于其他地区的增幅遥遥领先，该地区总客流量排第四；上海较前一年有小幅度下滑，客流量从2018年的5.63万人次跌至2019年的5.29万人次，跌幅为6.13%，为所有排名前十的地区唯一出现下滑的地区。

江苏省内客流量也稳步增加，从2018年的约954万人次增至2019年1139万人次，省内客流量遥遥领先于省外各地区客流量总和。江苏省内各城市客流量尤以南京为最，南京一个地区承担了青奥艺术灯会总客流量的75%，在江苏省内各城市的排名中稳居第一，且客流总量占省内客流量90%。其他突破2万人次的城市分别为淮安市、扬州市、宿迁市、徐州市、盐城市、苏州市等。客流量较少的三个城市分别是：无锡市、常州市和连云港市。

4 人口属性特征对比分析

2018年和2019年访客年龄段分布、性别比例相对稳定。灯会的访客年龄段集中在23—45岁之间，这个年龄段的客流量占比超过60%，大量“85后”和“95后”参加了此次灯会及相关活动。但22岁及以下年龄段的访客量较少，仅占约2%。

（三）青奥艺术灯会游客停留时长

1 分区块停留时长

游客在灯会停留时长平均为96分钟，主会场停留时长84分钟，分会场停留时长99分钟。在分会场停留时长高于主会场，高出15分钟。

2 停留时长对比分析

2019年青奥灯会游客停留时长总体较2018年的98分钟略低，在主会场停留时长84分钟，略高于前一年同期83分钟，在分会场停留时长99分钟，略低于前一年同期101分钟（见图6）。

图7 青奥艺术灯会过夜游客流增幅（分日）

（四）青奥艺术灯会过夜游客特征

1 过夜游客总体情况

访客过夜数量较少，客流量为24万人次，占总体客流量比例较低，为2.69%，省内访客过夜游低至1.72%，省外访客过夜比例7.36%，在所有过夜游的访客中，参观分会场后过夜的占比较高，达到69%，参观主会场活动后过夜的则相对较低，只有31%。

2 分日过夜游客量

游客过夜数量平均为8573人次/日，2月23日过夜游数量为峰值，达到11415人次，高出平均水平33.15%，日均过夜游客量超过1万人次的分别为2月23日、22日、24日和14日，过夜游客量在2月4日出现低谷值，为4929人次，低于平均水平42.5%（见图7）。

图6 青奥艺术灯会游客停留时长（单位：分钟）

3 过夜游客对比分析

2019年过夜游客总量（24.1万人次）较2018年同期（21.7万人次）有小幅增长，增幅为10.7%，分会场游客量基本持平，主会场增幅较大，增加量为2.5万人次，增幅达51.02%。

四 结语

青奥艺术灯会影响持续扩大。2019年青奥艺术灯会和前一年同期相比，客流量稳步增加，总体客流量增长达50万人次，增幅达22%。青奥艺术灯会的影响力逐步扩大，对周边省、市的吸引力逐步增强，在省外客流量排名前三的省市是上海、安徽和北京，对浙江的吸引力进一步增强，2019年客流量较2018年增幅达43.45%。

青奥艺术灯会助推建邺区整体形象的塑造。从青奥艺术灯会客流的年龄特点可以发现，23—45岁的中青年占比超过60%，这说明本次灯会对中青年的吸引力较强，这与青奥艺术灯会想传达的“青春、活力”等想法是契合的。