从医美直播看短视频时代女性的“美貌神话”

沈松钦

摘要： 以让·鲍德里亚的仿真世界、约翰·奥尼尔的身体形态以及尼尔·波兹曼的媒介技术意识形态为理论视角，深入探究短视频时代医美直播中女性的“美貌神话”。分析发现，医美主播通过线上直播互动构建出一个超真实的世界，以此来连接女性的想象，激发女性的欲望，让观看的女性在仿真世界中产生对自我身体的不认同，最终在充满各类审美标准和商品符号的世界中迷失自己。在技术主义操作下，女性所呈现的“完美”的身体迎合了社会同质化的审美标准，在女性思想、经济、权利逐渐走向平等和自由的背景下，女性再度成为男性凝视的客体，其实质是女性对于自我的不认同和规训。

关键词：医美直播;短视频时代;仿真;女性主体

中图分类号：C913.33;G206.3     文献标志码：A      文章编号：1008-4657（2021）04-0091-06

20世纪80年代医疗美容产业在我国兴起并发展起来，其受众主要集中于广大女性群体，它主要通过药物、手术、医疗器械以及其他具有创伤性或者不可逆性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行修复与再塑。新兴的医美直播不仅是一种纯粹的商业现象，也表现为一种文化研究现状。随着女性主体性在社会阶层中认可度不断提升，在女性的经济、政治和文化地位越来越走向平等的背景之下，她们想要拥有“完美”身体的欲望越来越强烈。于是，医美主播就根据广大女性的欲望构建一个超真实的、仿真实的世界，这个世界没有真实原型存在，主播就在虚拟的网络直播空间中通过科普医美常识和展示女性“完美”的身体形态，建构医疗美容的“美貌神话”，唤起女性的欲望，连接女性的想象，让她们在其中找到一个超真实的欲望，从而产生对自我身体的规训，激发女性的消费意识，最终实现医美主播的商业版图。广大女性在这个过程中其实落入了电子媒介所建构的超真实世界的圈套，女性将自己的身体置于冷冰冰的病床上，在技术主义的操作下对自己的身体再建构，最后在媒介符号充斥的空间中成为男性凝视的对象，其实质是女性对于自我主体的不认同和规训。

一、医美主播构建的仿真世界

法国著名后现代主义作家尚·布希亚认为仿真“不同于虚构（Fiction）或者谎言（Lie），它不仅把一种缺席（Absence）表现为一种存在（Presence），把想象（Imaginary）表现为真实（Real），而且也潜在削弱任何与真实的对比，把真实同化于它的自身之中”[ 1 ]。他认为后现代社会充满了拟像活动，拟像是虚构模型的复制品，拟像是仿真，也是超真实，比真实看起来更真实。和尚·布希亚一样，让·鲍德里亚也提出社会已经进入超真实的观点，现实社会中琳琅满目的商品符号和媒介技术导致信息内爆，内爆导致仿真和真实之间的界限被打破，于是真实和仿真带给人们的体验别无二致，而且仿真有时候比真实本身显得更加真实，达到超真实的状态。在这个超真实的空间中，主播科普的医美常识被披上了“真理”的外衣;主播展现出来的女性“完美”的身体形态也有了仿真世界超级真实的效果，它让观看直播的女性潜意识地感到很真实。因此，无处不在的超真实蒙蔽了广大女性的双眼，于是资本市场对美的定义，以及新媒介对美的定义的重塑逐渐得到女性的肯定并成为社会审美主流。

（一）医美科普的滥觞

让·鲍德里亚认为拟像的物体超越了模拟的实体原物而通过模型来生产“真实”，于是“超真实”就产生了，模型导致“超真实”大规模地繁衍和复制。让·鲍德里亚说：“拟像和仿真的东西因为大规模地类型化而取代了真实和原初的东西，世界因而变得拟象化了。”[ 2 ]与法兰克福学派一样，让·鲍德里亚坚决批判流行于社会中的大众文化，他认为大规模的复制品在社会文化交流中盛行，因其数量多、超真实的特点，比真实本身显得更真实，因此蒙蔽了女性的双眼。当下，以短视频和直播等为代表的媒介技术加速了世界从现代领域向后现代拟像社会的堕落。2020年疫情之后，直播平台的用户规模不断增长，直播带货开始大规模泛滥，医美行业也紧跟潮流，医美直播正是医疗美容和互联网技术相融合的产物。医美主播一般分为两类，一类是实体美容机构，其定期舉行线上医美优惠活动宣传新上市的医美项目，但其中往往带有极大的虚假色彩。如名为光子嫩肤的皮肤保养类项目，实体店正常价格大约在2 000元/次，实体机构举办线上活动的时候就会以200元/次的价格来吸引众多女性，当广大女性真正走进美容院消费时才发现200元/次的只是基础的护肤，其使用的治疗头与真正理想中的光子嫩肤差了十万八千里。另外一类是活跃在各大社交软件中的个体医美直播主，她们的受众和范围相对实体机构来说比较广泛，全国三分之二的城市都能覆盖。相对于线上的医美营销方式来说，传统线下的营销方式过于简单分散，用户也不太精准，而且用户对于医美项目的认识属于道听途说，了解得并不深入。再加上目前医美的负面新闻还大量存在，对于去做医美的女性来说，除了对注射和激光等操作的顾虑，还有对术后的副作用和后遗症的担忧。再加上医美属于医疗范畴，专业程度较高，普通女性并不了解，即使在认可医美效果的前提下，阻碍很多消费者实践医美项目的最主要原因就是安全性。于是在主播构建的仿真世界中，科普医美知识就占据她们直播的大块内容，无数的女性观众针对自己的肤质特点和与“完美”身材的差距试图从这里获得答案。于是，线上的医美主播就利用这个契机，通过直播实时互动来进行科普答疑，用部分成功案例讲解来加深用户对医美的认识，试图改变用户对医美的负面印象。她们打着科普医美知识的幌子，利用性别共情原理，让女性在无知中把自己当作权衡世间一切事物的标准。于是医美科普越来越走向滥觞。3月8日，由人民网·人民健康主办、互联网医美平台新氧协办的“健康中国人”系列圆桌论坛之“强化医美行业自律 科普   提升消费认知”专场论坛在北京举办”[ 3 ]，旨在让女性在主播构建的超真实世界中保持理性和思考，提升自身的消费认知。

（二）“完美”身体的视觉奇观

在消费主义盛行的时代，瘦削和中性美成为社会主流，“白、幼、瘦”是社会公认的女性的审美标准。医美主播在仿真世界中打造的梦幻奇观给大众带来了强烈的视觉冲击，引发广大女性的消费主义浪潮，“渴望被关注、渴望表现、渴望成为焦点，经由追逐时尚获得某种慰藉、认可或者爱，這种非理性消费逐渐使女性自己成为‘黄金商群。’”[ 4 ]医美主播抓住女性的这一消费心理，将现实生活中的苦难和折磨遮蔽，通过直播互动将“完美”的身材呈现在广大女性面前。因为网络直播媒介会强化人体的感知，新的信息技术会重塑人类的感知，“我们还通常在社会中寻找能映射我们自身的身体……我们在镜子中所看见的也正是他人所见，通过此肉身联系点，自我和社会获得了沟通。”[ 5 ]所以主播“雕刻”后的身体符号会极大地映射在广大女性身上，观看直播的女性以医美主播为“完美女性”的参照，接着便沉浸在意识形态的神话中，沉浸在理想生活的陶醉中。

同时，医美主播在直播的过程中还会将女性的维度放大，如将性特征的符号凸显，此时女性的自由和情感被消解，取而代之的是虚构的身体符号和情感意识。互联网的交流不是面对面的，人与人之间的距离在空间上被拉大，此时直播主体要想与受众建立良好的关系以实现其商业目的的话，就必须与受众实现情感上的共鸣。主播会重点强调自己作为女性的性别身份，利用美国人本主义学家卡尔·罗杰斯的共情原理，添加无数拥有鹅蛋脸和魔鬼身材的女性形象到直播银幕上，让女性沉浸在理想的“美貌神话”当中。再加上主播配备成功案例讲解，观看的女性就会对于自己和模型之间的巨大落差而感到无助，于是主播抓住女性因身材不完美产生的低落情绪和情感，利用认知和共情试图来换位思考，让广大女性认为主播是真正地为她们着想，实则是落入了医美主播的圈套，导致大部分女性在“完美”的形象当中迷失自我。这时候，女性的感知和认知在主播构建的“童话世界”中被颠覆，这些美的想象带来的过度审美给女性主体带来了巨大伤害，因为电子媒介技术对人的感知能力、表达能力、理解方式都会产生一定影响，个体长时间对容貌的焦虑会导致感官的麻木。医美直播通过“完美的”的身体符号为大众构建了很多欲望，直播主体以美的方式和美的理念重构生活，使当时社会生活失去摆脱功利的需要，但是如果女性一直沉浸在媒介文化和陶醉在虚拟世界中，那么在能指和所指中的神话倾向就会让女性的主体性慢慢被解构，最后迷失在直播主体所建构的仿真世界当中。

二、女性身体成为消费符号

超高速发展的互联网让网络文化消费逐渐成为社会主流，以网络直播、短视频等传播方式为主导的媒介技术成为人们消费主力军，盛行的网络消费将矛头对准了广大女性群体。主流的网络直播以及短视频为女性定义和塑造了各种所谓的美学标准，给广大女性制造大量的容貌焦虑，以此让广大女性对自己的鼻子、耳朵、眼睛等各个部位进行精细化“修整”，其“修整”后的身体迎合了社会同质的审美标准，广大女性最终落入了消费主义的陷阱。

（一）女性身体是商业美学利用的资源

大数据和互联网的发展带来消费主义的盛行，随着商业美学意识探索与演进，美是一种无形资产的观念得到普遍接受和承认，于是新时代消费者追求美的意识不断增强，颜值经济应运而生。“商业美学是研究商业经济活动中美的实体和美的观念的特点及其规律的科学。”[ 6 ]它主张从美学角度来探讨商业领域内文化活动现象的特点、形式以及功能，其又分为商品美学、经营美学和消费美学。在2015—2019年间，医美行业维持了29%的高速增长，2019年市场规模已经达到1  769亿元，预计2023年将扩展至3  115亿元，复合增长率可以达到26.3%。整个医美产业链一般分为上游、中游和下游，上游主要为玻尿酸原料，医美产品生产企业占据产业链核心环节，存在技术壁垒，盈利能力最强;中游主要为注射剂、肉毒素等生产厂家，其获客成本非常高，因此，他要极力地扩大利润空间;下游主要为医美医院、诊所科室，其主要靠流量生存，包括新氧、更美等软件。在短视频时代，电商平台、互联网医美平台等都会举行不同的健康活动，为医美行业做直播营销提供良好的平台基础。医美主播通过短视频这一媒介塑造各种所谓的美学标准，给广大女性制造外貌焦虑和身材焦虑，为医美创造巨大的需求，其中“商家起到了推波助澜的作用，身体标准的制定为商家提供了大量商机。”[ 7 ]通过线上医美直播，主播的粉丝和流量在视频展现的女性视觉奇观中猛涨，医美机构就此不仅可以快速获客，也可以在此过程中降低获客成本，同时还可以提高品牌的知名度，剪辑直播视频加以二次营销。

在消费主义盛行的年代，消费文化无处不在，法国思想家鲍德里亚说：“我们处在消费控制着整个生活的境地。”[ 8 ]当然，在众多的消费群体中，女性已经成为消费文化的主力军，尤其是女性的身体成为消费文化所利用的对象。调查显示，在女性身材以白、幼、瘦为审美标准的年代，大部分女性为了获得异性的喜欢和关注，她们选择改变自己的身体形态，将自己的身体“雕刻”成社会普遍流行的“完美”形态。因而在医美主播看来，控制女性的消费认知就赢得了商业美学的要义，商业美学强调要以客观美学的态度引导消费者对消费主义陷阱保持谨慎的态度。但是医美主播却利用商业美学的科学话语，打着科普医美常识的旗号，宣称可以为消费者赢得既省钱又可以变美的双重胜利。医美主播虽然做着广大女性消费主义的向导，但她们将自身的商业霸权也裹挟其中并占据主导地位。她们所设计的“完美”的女性形象适应了观看女性的审美标准，在她们科学话语的外壳之下裹挟着浓厚的商业气息，女性被其“完美的”外壳所吸引，于是就陷入消费主义的陷阱，掉入她们建构的商业圈套中，在这个商业美学的空间中迷失自己。正如弗洛伊德所言：“人类似乎已经变成了某种佩戴假肢的上帝。”[ 9 ]女性将技术操作后的“完美”符号放置于身体各个部位以后，这样的身体形态的确显得威严可观，但是却时不时地会出现种种问题，如眼睑下垂、鼻梁倾斜等惨剧数不胜数。

（二）身体消费的特征：精细化、同质化

《诗经》中描写的美女“手如柔荑，肤如凝脂”，佳人的形象跃然纸上。从中国古代文化典籍记录来看，因男权文化长期存在，中国古代女性以力量、丰满与强大的生育能力为美，特别表现在农村阶层的女性，她们需要充沛的精力和能力去操持家务，照顾丈夫以及孩子的饮食起居;女性还需要身材丰满才能嫁得出去，身材干瘪瘦弱的女子是无人问津的;嫁到夫家以后，女性的生育能力是衡量其家庭地位的唯一标准，女性只有生孩子，特别是男孩子，女性在家庭生活中才具有和其他家庭成员同等的地位。十九世纪末西方女性主义的兴起和发展，为女性争取平等和自由带来了曙光。当斯宾塞的《女权篇》传到中国以后，西方的女性主义理论开始在中国传播起来，发展到了互联网时代，中国女性对西方高鼻梁、白皮肤、大眼睛的喜爱与模仿逐渐形成潮流，甚至一度将其作为评判女性是否为美的标准。当前，随着互联网技术和短视频的逐渐普及和流行，新的媒介方式的出现给人类带来了全新的生活方式，产生了全新的生活节奏和感知模式，美的标准通过主流媒介塑造出来，经过多媒体传播，各个阶层，各个年龄阶段的人都接触到美的审美标准这个信息流。于是，社会大众对于新女性的审美标准就有了新的价值判断和尺度标准。女性不再以力量、丰满以及能生孩子为美，而以肤白、年轻与窈窕作为美的标准。基于此，医美主播在仿真空间中打造的“完美”身材是肤白、年轻、窈窕的组合，是各类身体符号的叠加。医美主播通过科普或个性化答疑来为女性制定最优的治疗方案，针对女性身体任何部位出现的不完美进行个性化疗治，并将自身整形后的效果呈现在银幕上，将自己精细化“修整”的身体展示给大家看，迎合了当时的文化标准和审美快感。女性就会跟风购买鼻子、眼睛、小腿或者是耳朵等项目进行“修整”，商家为了自己的利润，还会推出眼综合、鼻综合等套餐，宣称其效果更好，进一步引导女性叠加消费，实现她们更为宏大的商业目的。

根深蒂固的男权文化蒙蔽了女性的价值和权利，女性长期对于自我价值定位太低的焦虑无法得到缓解，当社会普遍流行着关于“完美”身体的美学标准的时候，女性身体形态的审美标准就逐渐走向了同质化的道路，所以就出现了“网红脸”“魔鬼身材”等定义女性审美的关键词，还有千篇一律的樱桃嘴、鹅蛋脸、马甲线、天鹅颈、婴儿肌等美的标准。此时，受众是被蒙蔽的大众，因为有容貌焦虑的问题，所以人们都统一追求社会普遍通行的美的特征。因此，女性在技术主义操作后的身体形态具有可预见性。正如波兹曼通过“媒介意识形态”所表达的，我们需要对这些媒介给我们思想观念所带来的变化保持清醒的认识，并自觉地发挥它们有利于文化发展的潜能，而尽量避免它们给现有文化所带来的负面影响。

三、媒介技术意识形态论下被凝视的女性

任何媒介技术都带有一定偏向性，在信息内爆的时代里，媒介技术会自觉或不自觉地通过嵌入的意识形态偏向将非真实的事件呈现在大众面前，因为新的媒介一旦产生，它就一定会对人类和社会产生影响，并且带有一定的偏好，按照发明者所设计的方式，发挥自身的力量，成为支配人的技术。与此同时，信息内爆让各种关于美的标准在社会空间泛濫，男性的凝视、对重塑身体的渴望以及科技的发展让容貌焦虑越发成为女性的心理障碍，于是她们选择臣服在媒介技术的权威之下，成为“被凝视”的对象。

（一）媒介技术偏向性

媒介的意识形态是尼尔·波兹曼在《技术垄断》一书中提出来的，他认为“每一种工具里都嵌入了意识形态偏向，也就是它用一种方式而不是用另一种方式构建世界的倾向，或者说它给一种事物赋予更高价值的倾向;也就是放大一种感官、技能或能力，使之超过其他感官、技能或能力的倾向。”[ 10 ]和波兹曼一样，麦克卢汉也认为任何一种工具都存在观念的偏见，都会倾向于将世界建构成某种特定形态。为什么技术会产生一种偏向性，“在媒介环境学派看来，正是媒介自身的物理性质和符号特征造就了它的偏向性。”[ 11 ]技术产生人，某种技术产生某种特定的人，人的主体性和能动性在技术主义的操控下消失，此时技术不是工具手段，而是技术本身。正如约翰·奥尼尔所言的人类与技术的关系：“人类已经主动臣服在科学技术的威力之下。”[ 5 ]每种技术都有一种哲学理念，都对人产生深刻的影响，技术会改变人类生活的环境和方式，也改变身心存在的方式。

在鲍德里亚看来，由于信息的内爆，媒介所呈现出来的事件与人们亲历事件之间有出入，它总是在自觉或不自觉中把非真实事件呈现在人们面前，这是电子时代真实和意义被瓦解的基本方式。当互联网技术打破时空的界限，短视频将人与人之间的陌生化减少以后，靠颜值在传播媒介时代受益就成为女性的社会生存之道。在“看脸”的时代，女性为了夺得男性的关注与凝视，她们不惜一切代价去整容和改变自己的身体形态，女性为了获得男性的关注而提升自我形象，女性仍然处在男性的凝视当中，技术带来人与自然、人与社会关系的彻底改变，女性的主体性消失了，技术加剧了人的主体性异化。还有部分女性为了求得一份体面稳定的工作把自己的身体重新送去“雕刻”，鼻子不够高挺就去做鼻综合的手术，小腿太粗就去做腿部神经阻断术。在医美主播的商业意识形态建构之下，新技术对人类的知识观念和真理观念带来一定影响，改变她们深藏于内心的思维习惯，新兴的整容技术颠覆了女性对于美的标准的看法，使她们依旧困于男性的凝视场域，成为“被看”的对象。

（二）内爆产生的容貌焦虑与“美貌神话”

信息内爆导致信息的泛滥，无数关于美的标准充斥在社会信息流中，给女性带来沉重的容貌焦虑。女性的容貌焦虑主要产生于三个维度。

首先来源于男性的凝视。安内特·库恩说：“女人的身体是针对男性看客的，被建构成一种奇观和景致。”[ 12 ]即使女权主义运动倡导女性要获得与男性同等的权利和地位，但是女性仍然处于男性的凝视场域。男性的凝视是衡量女性主体性的一把标尺，女性的容貌和身材与男性的凝视紧密联系，这种长期以来的凝视现象规训和制约着女性的认知，进入消费文化时代，女性身体就成了物质和消费的身体。物质欲望和消费符号充斥的社会让女性陷入容貌焦虑的困境，再加上女性价值和魅力长期被蒙蔽，男性的凝视场域不断扩大，所以大部分女性都渴望拥有一副完美的身体。

其次是女性对身体的重塑的渴望。身体重塑问题最早可以追溯到尼采，他将身体从理性的压制中解救出来，强调一切从身体出发，认为身体必须在场才能确保交流的有效性，主张重估人的机能，重新发现身体的价值。因此，在后代社会发展中，人类经常反问自己，“在人类的交流中，人体能够在多大程度上保持缺席？”[ 13 ]美国学者约翰·奥尼尔在《身体形态：现代社会的五种身体》中指出：“任何社会都不能将活生生的身体从符号体系中排除出去，因为所有社会成员正是通过身体来交流诸如年龄、婚姻状况、性爱的可能、社会地位等等信息。”[ 5 ]尼采、布迪厄以及奥尼尔都十分强调身体在场的重要性，在他们看来，人类只有把身体供奉在神坛上，才能理解医疗美容的受众为什么如此庞大。约翰·奥尼尔说：“只有顺着这一思路我们才能理解为什么有那么多人花大量的时间和大笔的金钱，通过最奇特的手段进行化妆美容，因为这是他们遵守占社会主导地位的传统习俗和价值准则的最必要的表达。”[ 5 ]因此，在奥尼尔等人看来，医疗美容是女性重构自我身体的手段，她们借此来缓解社会和性别带来的容貌焦虑。但第二次女性主义运动的女性主义者摩根、伍尔夫则认为整容是女性主体被客体化的结果，女性美貌带来的愉悦是不可信的。因此，女性要從外貌和物质的牢笼中解放出来。大数据和信息技术迅猛发展，医疗美容发展至今，在技术主义的操作下，身体已经成为虚拟存在，“当技术终于使人摆脱身体在场的面对面交流局限，实现了梦寐以求的远距离精神交流之后，反而激发了人们对于身体的渴望。”[ 14 ]

最后是科学技术的发展带来的容貌焦虑。麦克卢汉认为信息技术发展带来了信息冗杂，进而产生内爆，在丰富多彩的信息流中，焦虑是我们这个时代个体生存的常态问题，个人的防御体系面对庞杂繁多的信息流濒于崩塌，社会中关于“完美计划”和“美貌神话”的标准层出不穷，广告宣传海报、网络直播等都在女性的身体上做文章。此时，“美的标准”这一信息就象征着一种欲望，女性接受一个信息就受到一次欲望的冲击。因此，女性对其所接收信息的归置整理非常重要，女性要擅于筛选和拒绝信息，摆脱容貌焦虑的心理障碍。但是大部分女性都是通过寻求最直接、最高效的方式来处理焦虑，因为医美主播所展现的身体视觉奇观是女性理想化的身体形态，因此，盛行于技术时代的医疗整形便成为她们的首要选择，“美貌神话”就成为社会普遍流行的审美神话，在有容貌焦虑的女性的潜意识中形成并扎根，最终广大女性在纷繁信息流中迷失自己，导致女性主体的消逝，生成个体的悲观局面。

四、结语

医美直播不仅是一种商业现象，它也是文化研究的组成部分。互联网技术时代的到来给女性戴上了沉重的“容貌枷锁”，漫画腿、九头身、水蛇腰成为社会强加在女性身体上的符号，男性的凝视和科学技术的发展带来的容貌焦虑让女性陷入生存危机，女性在医美主播设置的仿真世界中不断地否定和规训自己的身体，最后在“美貌神话”的传说中将自己的身体置于技术主义的操控下，成为商业美学利用的资源。医疗美容后女性“完美”的身体迎合了社会单一同质的标准，女性最终丧失自己的主体性，沦为男性凝视和观看的对象。因此，在男权文化和消费主义的制约之下，女性必须保持清醒的认知，理性地对那些媒体呈现给我们的完美形象进行认识和批评，美是多元的，女性要学会自我定义美丽、魅力和风格，从客观健康的角度理性疗治。

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[责任编辑：王妍]