基于网络文本分析的青岛旅游形象感知研究

王 燕，王丽霞

(1.青岛黄海学院，山东 青岛 266427; 2.生态环境部卫星环境应用中心，北京 100089)

在注意力经济时代下，形象就是生产力，塑造更加有吸引力的、有针对性的目的地形象有助于提高目的地的知名度，提升竞争力，而目的地形象的定位、推广和完善必须依靠科学、准确的目的地形象测量。在新媒体环境下，随着互联网技术的发展，传播主体变得复杂，信息的来源日益分散、多元化，越来越多的游客愿意将体验产品或者服务后的感受通过互联网及社交媒体分享出来，由此，同程网首创“验客(Checker)”一词，意指互联网上代表广大用户体验商家产品或者服务且乐意分享其消费体验的用户[1]。验客们通过文字、图片、视频等信息载体表达出真实的旅游感受，成为当代研究旅游目的地形象最重要的数据来源，学术界将这类由用户产生的内容称之为UGC(User-Generated Content)[2]。在大数据时代，通过抓取UGC数据，并利用网络文本分析方法测量目的地整体形象，相比较传统的通过对旅游者进行访谈、发放问卷等信息获取方式，数据更加直观、便捷和高信度，可以准确地描述用户画像，帮助目的地政府根据游客感知形象构建或调整自身的投射形象，以提高目的地营销的精准度，促进当地旅游业高质量发展。

当前，我国经济发展的区域空间结构正在发生深刻变化，中心城市和城市群正在成为承载发展要素的主要空间形式。青岛作为北方地区副省级城市，承载着北方经济健康可持续增长、集约高质量发展以及全面走向新经济的希望和信心。当前，青岛正在探寻和发现发展进程中的自我定位与路径。本文利用大数据分析，归纳总结青岛的整体旅游形象，减少人为主观评价，以实现对青岛旅游形象的精准识别，对于提升青岛原有形象、打造城市新形象，实施精准形象营销有重要的现实意义。

一、研究综述及理论基础

(一)旅游目的地形象研究

“Image”，即形象一词，1956年由学者Boulding K E首次提出，认为形象是“主体通过主观的筛选客观事实之后，在大脑中进行加工处理的基础上所形成的对客体的内在印象”[3]。1965年，Reynolds W H把“形象”一词引入到旅游研究领域，认为游客在旅游活动过程中形成的旅游地形象，会对游客心理产生重要影响[4]。20世纪70年代后，旅游地的营销和推广开始进入形象驱动时代。1971年，Hunt提出旅游目的地形象(Tourist Destination Image，TDI)一词[5]，之后，学术界对其进行了广泛而深入的研究，涉及旅游目的地形象的定义及构成、形象的测量及目的地投射形象与游客感知形象差异研究等方面。

从研究角度来看，早期的研究者，如Gunn，Fakeye、Crompton[6-7]专注于旅游目的地的属性，从目的地居民、资源、气候和旅游景点的印象出发，认为形象主要来自地方性文脉，包含自然、民俗、社会心理积淀及历史文化等，这些构成了TDI的原生形象。随着研究的深入，学者们将重点开始转向游客心理、行为等方面。心理学领域的主流观点认为：一地的形象应该通过游客的视角展现出来，TDI应该包括情感或情感组成部分，比如一个人的情绪的综合表达，包括他们的想法、以及游客对目的地的偏见或负面看法,强调了人类直觉、态度和心智的表达[8-10]。

从旅游目的地形象概念及构成来看，研究者普遍认为，一地的形象既是目的地主体对自身的理解和诠释，更是旅游者对该目的地的感知，是游客在心理上形成、储存、回忆、加工和利用的目的地图像表征，即“对一地信念、观念以及印象的总和”[11-13]。Fakeye等从构成上将旅游地形象分为原生形象、引致形象和复合形象[12]；Seyhmus Baloglu等提出了“认知—情感”模型，将城市整体形象分为认知和情感形象[13]。TDI传入我国后，李蕾蕾、黄震方等、刘建峰等国内学者结合我国著名旅游城市和代表性旅游景区，将这一概念不断扩充和完善[14-16]。

从旅游营销角度看，典型的TDI研究有两种类型：感知TDI和投射TDI。投射的TDI通常是目的地官方宣传的形象，与游客的个人感知形象形成旅游目的地形象营销最重要的两个方面[17-18]。感知的TDI和投射的TDI之间的差距越小，认知不协调就越少，对目的地的描述也就越准确，从而带来更大的游客满意度，促成旅游目的地的精准营销[19]。在这一观点的指导下，国内刘欢、党娇、范舟行、刘亚斐[20-23]等人采用结构化问卷或网络文本分析法，以国内部分省份、城市、景区为例，对比分析了旅游地投射形象与游客感知形象之间的差异，为旅游地形象正确定位、提高营销精准度提供依据。

在目的地形象测量方法上，最近几年出现了由定性逐步转变为定量研究，定性定量二者相结合的趋势。Buitlh[24]通过对来自不同国家的游客进行访谈交流，研究游客感知形象与越南政府欲塑造的城市形象之间的差异。Farmaki[25]通过向机场离境游客发放问卷的方法，获取游客对塞浦路斯的整体感知形象，并据此与当地城市形象宣传机构投射的形象进行比较；在国内，周寒琼和韦小良、王鑫等[26-27]尝试通过问卷的形式，对游客评价分析调查，获知游客感知差异。近年来，随着互联网迅速发展，借助计算机技术，利用网络资源探讨游客感知目的地形象成为研究热点，为城市形象研究方法的创新带来深远的影响。伴随着大数据挖掘技术的成熟，挖掘并分析网络图片、网络文本数据对城市形象的塑造和修正等提供了新的研究方法，其真实性与可靠性已得到大量验证。

(二)网络文本分析

在新媒体时代下，网络信息来源日益碎片化、多元化。同时，随着互联网的发展，网上信息传播的门槛也逐渐降低，传播主体变得复杂，大众在接收信息的同时，也成为信息的传播者，他们的关注、评论和参与不仅丰富了网络信息，还反应了大众诉求和观点，在一定程度上会倒逼政府重新思考城市形象定位，调整新闻机构、主流媒体宣传方向，提高宣传的精准度。因此，利用计算机技术提取游客旅游图片和游客评论等网络文本内容进行分析，成为当前TDI研究的重要数据来源和方法。Svetlana、Stepchenkova为了研究俄罗斯旅游形象，分析了美国和俄罗斯两国游客在网上的旅游评论，发现在美国互联网上发布游记的游客更关注俄罗斯的历史和文化；而在俄罗斯互联网上发布游记的游客则更加关注俄罗斯的旅游经济和气候[28]。Huang、Ascaniis等人利用博客内容、网络游记、论坛帖子作为数据源，在统计分析的基础上，重点研究了瑞士、巴斯克等不同地区的旅游形象[29-30]。在国内，学者们利用提取网络文本高频词的方法，张春娥、邓宁、常润[31-32]分别分析了广州、西安、北京等地的城市旅游形象，得到的结论非常有针对性，并依此提出建设性的意见，大大提升了研究的科学性。在新媒体时代，利用网络文本分析法研究目的地形象，不仅日益普遍，而且在目的地形象研究体系中也越来越占据重要地位。

二、案例目的地及分析过程

(一)青岛概述

青岛是我国北方地区重要的副省级城市，地处山东半岛南侧，胶州湾畔，位于北温带季风区域，属温带季风气候，因与海相连，又具有显著的海洋性气候特点，依托山海优势和北方滨海城市独一无二的宜人气候，成为北方地区著名的旅游城市。作为“一带一路”新亚欧大陆桥经济走廊重要节点城市和海上合作的战略支点城市，当前，青岛正在谋求从旅游城市向国际化大城市转变的关键期，此时研究青岛的旅游形象，有助于青岛探索新城市旅游定位，塑造青岛城市新形象。

(二)数据来源

本研究所使用的图文元数据均通过携程网站获取。携程网创立于1999年，2003年在美国纳斯达克上市，是我国目前最大的旅游电子商务网站。经过多年的发展，携程网已拥有庞大的忠诚用户群体，2018年，携程网全品牌月活跃用户数超过2亿，海外平台月度活跃用户量已经达到了9千万[33]。发展至今，携程网已成为一个大数据公司，3亿用户每天产生50TB以上的海量数据，为本次研究提供了丰富的数据资料。

(三)分析过程

首先，进行数据爬取。利用Python软件，根据本研究的实际需求，调用携程网API，爬取到青岛地区的图片元数据，获得照片或视频ID、用户ID、标题、拍摄日期、照片、经纬度等元数据。其中，重点是提取图片坐标信息，以便通过坐标信息的可视化，分析游客的旅游轨迹，有效区分青岛地区旅游的空间结构。同时调用携程API，爬取到游客评论信息，形成高频词元数据库。其次，对网站图片元数据和评论进行过滤分析及处理。对爬取的图片及评论信息进行人工清洗，获取有效图片坐标14834对，有效评论27426条。使用Python自带的jieba库对爬取下来的评论进行切割分词，把与研究内容相关的高频词，包括各类名词和表示游客旅游感受的形容词提取出来，并用collections库统计名词和形容词的词频，然后把结果存储下来。再次，对青岛旅游目的认知形象进行分析。具体方法是通过用户信息和经维度获取用户的动机及偏好，通过标签和特征描述获取高频名词，对高频名词进行维度划分和归类总结，形成游客对青岛旅游的认知形象。最后，对青岛旅游情感形象进行分析并得出整体形象认知。具体方法是通过图片评论内容获取高频形容词，分别从积极、中性和消极情感三方面归纳总结，形成游客对青岛旅游的情感形象，并结合旅游地整体形象框架，从旅游吸引物、旅游活动、旅游环境和城市整体印象四个方面进行归类[34]，最终汇集成对青岛形象的整体感知，把握青岛整体旅游形象内容。

三、青岛城市旅游形象分析

(一)感知范围

为了更好的感知游客在青岛的旅游活动范围，本研究提取了相关图片元数据中的经纬度，获取了14834对有效图片经纬度坐标，坐标范围集中于东经120.15875-120.431388、北纬36.1373-36.9479，为了更直观的分析游客的活动范围，通过Arc GIS软件Carto进行可视化处理，得到如图1所示的图片拍摄区域分布。

图1 青岛旅游热点区域示意图

结合青岛市旅游地图发现，游客拍摄地点高度集中于市南区从栈桥、第一海水浴场、海底世界，到五四广场、八大关沿海一线，然后向北延伸至市内较为出名的几处景点，如中山路商业街、中山公园、劈柴院等。这是因为青岛传统的标志性景点(栈桥、五四广场等)知名度较高，一直以来都是游客来青旅游的必游景点。除此以外，照片比较集中的地区是崂山地区，而周边郊区(胶州、即墨、西海岸地区)图片相对较少。从照片拍摄地空间分布情况可以看出，游客来青所游览的地方仍然聚集在传统的青岛老城区，城郊旅游以崂山景区为代表，而其他地区由于交通不便、知名度不高等原因对游客吸引力不足。

(二)认知形象分析

使用Python自带的jieba库对爬取下来的游客评论进行切割分词，提取旅游评论文本中的名词，并根据旅游评论中关键词的统计结果，人为对提取出来的名词进行清洗，去掉无法反映青岛特色的名词，去掉同一评论中重复出现的高频词，合并一些含义相同的名词，如“青岛”和“青岛市”，最终得到位于前100位的高频词，共计93052频次。根据青岛地区属性并参考Svetlana Stepchenkova[35]对照片的分类进行高频词归类，得到前100位，并划分为7个维度，分别统计各维度间的词频数及所占比重。

表1 根据图片内容进行维度划分所得各维度图片比例

通过上述统计发现，所有高频词中“青岛”与“青岛市”词频合并高达11791次，这与本研究以青岛作为游客感知旅游目的地主体相吻合。在建筑类中，栈桥、八大关、五四广场等关键词位于前列，总词频达9726，表明这些标志性景点是青岛的代名词，成为众多游客的打卡圣地。在自然类中，海洋、海水、沙滩、崂山、海洋生物、蓝天等词在评论中频频出现，总词频达10979，说明青岛山海形象深入人心，滨海度假旅游资源比较丰富；文化类中，啤酒、原浆总词频达4921次，说明青岛啤酒知名度非常高，“啤酒之都”的城市形象在大众心目中已经树立起来，而历史、博物馆、宗教、道教总词频数为4019，多与近代建筑历史、啤酒博物馆、海军博物馆、崂山道教文化相关。从游客旅游活动场所来看，游客游玩地点多为海洋馆、公园、海水浴场、极地海洋世界、仰口，总词频数为2255，大多数位于市区，除了崂山之外，其他城郊旅游资源由于知名度不高，所得图片和游客评论较少。最后，在人物种类中，孩子、大家、朋友等词频频出现，总词频达4427次，表明青岛是一个适合家庭、朋友和情侣游玩和休闲度假的旅游城市，而且游客的活动集中于休闲、游玩、爬山、游泳、参观等，多偏重于户外活动。

根据上述分析并结合实地考察可知，青岛知名的自然与人文景点多集中于市南老城区，游客对青岛市认知形象源于该区域内的山海自然景观、啤酒文化以及近现代建筑及独特的城市氛围，海滨休闲之都的形象深入人心。毋庸置疑，青岛的海洋特色非常突出，3S旅游成为青岛的名片和象征，自从2008年奥帆赛在青岛成功举办后，依托海洋资源，大力发展帆船运动，打造“帆船之都”形象又成为青岛海洋文化建设的重点。除此以外，青岛保留了大量的近现代建筑遗址，是中国近现代城市发展的缩影，如栈桥、五四广场、八大关古建筑群、劈柴院、中山路天主教堂等地成为网红打卡胜地。最后，游客对青岛的认知还源于青岛啤酒的美誉，每年举办一次的青岛啤酒节使“啤酒之都”形象深入人心。

(三)青岛感知形象分析

游客评论中还包含有很多表达其情感和情绪的形容词，通过上述技术方法，将评论中涉及青岛情感的形容词提取出来，并按照积极情绪、消极情绪和中性情绪进行分类及词频比例统计，作为目的地形象的情感反馈。

表2 青岛相关图片评论中情感形象及比例关系

根据词频统计结果可以看出，漂亮、很好、有趣的、很棒的、优美的等表达积极情绪的，占总情绪感受的70.77%，其中“漂亮”“很美”出现频率最高，“有趣的”和“很棒的”紧随其后；表达中性情绪的词如不错、还行、一般占到总情绪感受的26.17%；表达消极情绪的形容词，如失望的、拥挤的、无聊的、麻烦的等词频一共308次，占总情绪感受的3.06%，比例极小。可以看出，游客对青岛情感形象的整体评价以正面为主，其中，对青岛景色优美的认可度最高。说明青岛山海景色突出，可以给人非常好的愉悦感受，各种各样的海上运动也带给游客新鲜的体验，其次，清新的空气、凉爽的气候也给游客带来舒适的感受，宜人的气候可以促进身心发展。在消极情绪中，“失望”一词多是由于天气原因未能看到期望中的景色，而旅游旺季时的交通拥堵、景点游客数量过多，会导致游客有较差的体验，最终通过“拥挤的”“麻烦”“无聊的”等词反映在游客评论中。

通过上述分析可知，在情感形象上，游客对青岛的评价多为正面的、积极的。漂亮的、优美的、有趣的、清新的是青岛带给游客的主要感受，碧海蓝天、绿树红瓦，优美整洁的旅游环境给游客留下了深刻的印象，清爽宜人的气候给游客舒适的体感，而城市的现代化风貌、道教文化、山海一体的独特景观则激发了游客壮观、宏伟、伟大的情绪感受。但不可否认的是，与旅游活动相配套的基础设施的不足而引发的交通问题、景区服务滞后等问题降低了游客的体验感。

(四)青岛整体形象分析

对认知形象和情感形象分析后，本研究继续采用计算机文本分析的方法，对旅游图片和评论内容进行提取、分类并汇总认知形象和情感形象高频词，然后从旅游吸引物、旅游活动、旅游环境和城市整体印象四个方面进一步归纳，以便正确把握和认知游客对青岛的整体旅游形象。

表3 青岛整体旅游形象分类

从整体来看，一直以来，青岛作为旅游目的地的形象变化不大，滨海旅游度假休闲形象深入人心，近现代建筑艺术、碧海蓝天的旅游环境提升了城市的文艺浪漫气息。青岛啤酒、海尔、双星、海信等当地知名企业则展现了青岛作为现代化城市的经济活力。但是，在游客评论中“帆船”“高端”“时尚”“魅力”等词汇较少，说明近几年来青岛大力推广的“帆船之都”“时尚之都”的城市形象仍未确立。

四、研究的启示和建议

(一)启示

传统的旅游目的地形象研究多采用定性分析或访谈、发放问卷等方式收集数据进行定量分析，而本研究基于大数据技术支持，利用旅游网站图片元数据以及游客评论，通过提取表征旅游目的地认知和情感的高频词汇进行分析，归纳总结了青岛的整体旅游形象，提升了旅游目的地形象研究的科学性和准确性，丰富了旅游目的地形象研究体系。但同时，该研究也存在一定问题，表现为：首先，在数据获取方面，仅选取了携程旅游网站，这在一定程度上限制了样本的全面性，在今后研究中，需要进一步扩大样本的选择范围，不仅要增加选取旅游网站的数量，还要扩大游客的年龄层次，使研究更加深入；其次，在数据挖掘方面，需要运用多种挖掘软件和方法，以提高数据的可信度；最后，仅对文本内容的分析显然过于单一，在后续研究过程中，需要进一步提升技术手段，以期能够对图片、视频等多媒体内容进行分析，提升分析的准确性。

(二)青岛旅游形象塑造建议

(1)受地理位置的影响，青岛旅游季节性非常明显，在游客心目中，青岛是非常典型的夏季避暑胜地，冬季旅游产品相对匮乏。因此，在旅游资源的开发中，需扬长避短，突破季节性和单一性旅游目的地的局限，在深入挖掘各类海洋文化的同时，抓住2022年我国举办冬奥会的机遇，策划冬季旅游产品，与夏季旅游产品互补，形成多层次旅游产品结构。

(2)中共青岛市委十二届五次全会决定把“时尚”作为青岛建设国际大都市的四个定位之一，提出要发动国际时尚城建设攻势。但从高频词汇总结果来看，与时尚有关的词，如“时髦”“潮流”“创意”等词频数比较低(低于30频次)说明当前青岛城市建设与“国际时尚城”目标差距较大。可以首先通过发展帆船运动，突出青岛作为中国“帆船之都”的地位，打造高档运动休闲旅游品牌，扩大青岛在国内外的知名度，然后围绕“帆船之都”这一高端城市形象，进一步推动电影之都、音乐之岛、创意之城、艺术之城建设，形成多元文化集聚、交汇、融合，树立“国际时尚城”新都市形象。

(3)青岛地区是古代中华民族从事经济和社会活动的重要地区之一，保留了众多的古代社会的遗址、遗物。比如具有浓郁地方特色的戏剧茂腔、柳腔、胶州秧歌；崂山作为传统道教圣地，其特有的宗教音乐具有极高的文化价值；更多的还有五花八门的传统民间工艺与民间小吃及各种民族文化节等。但目前，青岛最吸引人的旅游目的地仍集中于市南老城区，需要不断挖掘传统文化，大力开发城郊旅游资源，开发特色旅游产品，实现区域旅游资源开发的均衡，塑造青岛多元的旅游形象。