新媒体视角下的温州传统伴手礼品牌构建与推广研究——以手工艺品为例

陈 瑶

（浙江工贸职业技术学院 浙江 温州 325000)

2017年3月，由文化部、工信部、财政部联合制定的《中国传统工艺振兴计划》正式发布。在《计划》中指出，振兴传统工艺，有助于中华优秀传统文化传承和发展，增强文化自信。有助于手工劳动创造力的更好发挥，发现手工劳动的创造性价值，弘扬精益求精的工匠精神；促进劳动就业，实现精准扶贫，增加城乡居民收入，增强传统街区和村落活力。

新媒体，又称新媒介，是一个相对的概念。新媒体的“新”指的是它与传统媒体的区别。除了因新技术所带来的数字化、大容量、检索性、高交互性等显而易见的特征外，还具有传播主体的多元化，传播内容和形式的多样化，传播为主的主动性、异步性以及新的传播效力等实际意义上的调整。它是在现有的传统媒体如报纸书籍、广播、电视、杂志等传统媒体之后发展起来的新媒体形式。主要包括网络媒体、移动端媒体、数字电视，还包括短视频、微博、微信等自媒体形式。由于这些新媒体和自媒体，对于各类社会新闻、时事要闻的报道和传播都要比传统媒体速度更快，让公众能够最快地获取全球各地的最新、最直接的信息，并且影响力比传统媒体更为直接。有学者认为新媒体可以被看作是“社会的排气阀”。新媒体的应用不仅在宣传方式上改变了人类的认知模式，而且在商业模式、品牌推广模式、生活方式等方面都产生了很大的影响。尤其在各种文化产品的品牌宣传和推广上发挥着十分重要的作用，通过各种直播、短视频等形式，成功塑造了一大批典型的“网红产品”和“网红品牌”。

一、温州传统手工艺品现状

（一）温州非遗手工艺基本情况

温州是一座具有悠久文化历史的古城，有丰富的文化遗存。山水文化、民族文化等源远流长，民间音乐、民间舞蹈、戏曲、造型艺术、民间美术、民间手工技艺、民间习俗等有着深厚的底蕴和独特的价值，非物质文化遗产资源十分丰富。根据《国家非物质文化遗产代表性名录》（以下简称《名录》）中查询可知，目前浙江省内列入该名录的传统技艺达45项，其中起源于温州地区的有泽雅屏纸制作技艺、木活字印刷技术、蓝夹缬技艺；《名录》中传统美术类有28项，其中起源温州地区的有乐清细 纹刻纸、乐清黄杨木雕、泰顺木偶头雕刻、乐清首饰龙等。上述非遗项目中，很多手工艺品适合作为伴手礼送往各地，从而更好地展现瓯越文化，宣传温州文化，突出温州的历史文化地位。目前作为伴手礼形式较多的温州非遗手工艺品主要为蓝夹缬、瓯塑、瓯绣、细纹刻纸、黄杨木雕等项目。

（二）温州手工艺品特点

早在新石器时代晚期和商周时期，温州的工艺美术就已萌芽。诸如玉石雕刻、青铜制作、陶艺、编织工艺等，都可以从考古发掘中找到物证。乐清黄杨木雕与东阳木雕、青田石雕并称“浙江三雕”。近年来，多名工艺大师、传承人不断涌现，其作品多次获得国家级大赛的金奖，并被各级博物馆收藏，代表国家赴海内外进行展示和表演，极大地宣传了瓯越文化。被人誉为“东方立体油画”的温州瓯塑，俗称油坭塑，由漆器艺术中的堆漆工艺发展演化而来，可用作建筑浮雕、壁画、装饰图案等，具有广阔的市场。乐清细纹刻纸被列入人类非物质文化遗产目录。作品线条精细，刀法流畅为特点，可在细如发丝的线条上刻出上百种花纹图案，精巧到了极致。乐清细纹刻纸工艺品不仅能作为艺术收藏珍品，还能作为温州特色伴手礼走向全国、全世界。

（三）手工艺品发展现状

温州非遗手工艺品种类较多，特色明显，传统民间工艺美术积淀深厚，品类繁多，内容丰富，技艺精湛，使温州获得了“百工之乡”的美誉。改革开放后，面对市场经济的冲击，温州艺人努力融合现代审美情趣，创作具有时代气息的新作品，让传统民间工艺美术重焕生机。在一批老艺人和工艺美术大师的带动下，温州传统工艺美术的传承人队伍不断壮大。温州非遗手工艺的发展离不开传承人的能力。但是温州非遗手工艺品的发展壮大不能仅依靠传承人与民间艺人的创作与能力。如何开放和运营好这些非遗手工艺品，构建和推广温州非遗手工艺品是当代温州文化研究者关注的核心内容，也是传统工艺振兴的关键。

二、温州非遗手工艺品文创品牌构建

在发展民间美术产业的过程中，一大批艺人和文化研究者坚持无形的文化资源，努力保留这些文化资源在民族文化中的地位，坚持民间审美品位，在新经济发展形势下，不断挖掘新的生产方式、新的产品宣传模式、新的承载材质等方式创作新产品，以期在传承和宣传温州非遗手工艺品的同时，产生更大的经济效益。

（一）现代科技与传统手工工艺相结合

现代科学技术和传统手工艺文创元素是文化创意产业发展的两把利器。这些年来，很多优秀的文创产品都是在传统手工艺元素中寻找灵感。温州民间非遗手工艺和美术作品蕴含着丰富的地域特色和文化底蕴，通过现代化科技能使其更好地适应当代快节奏、工业化的社会生产和生活需求。比如企业利用三维扫描工具，可以清晰地还原瓯塑作品的层次结构，分析产品的构图特点，并将其应用到相关的文创产品中；再比如利用3D打印技术，能快速将非遗手工艺品的制作成效加以展现，使客户能第一时间看到效果，从而加快了非遗手工艺品的宣传，有效地促进地方文化的传播。

（二）依托社区与文化中心进行构建

温州非遗手工艺品来自民间，是地方民间艺术的展现，在未来的发展过程中，也不能脱离民间。应该充分发挥社区和文化中心的作用，将这些非遗手工艺带到那里。通过举办各类展出、社会活动、文化竞赛等形式，让更多人能认识和关注非遗手工艺，从而让这些非遗手工艺品再次落户民间，成为广大人民都能喜闻乐见的民间艺术品，也成为广大人民津津乐道的地方特色伴手礼。

（三）与相关产业相结合

随着工业化的不断深入，温州非遗手工艺品走向品牌化发展，还需要形成规模效应，需要向文化产业转化，进行更好的产业整合。例如，剪纸产品可以和动漫产业相结合，瓯塑、瓯绣产品可以和文旅产业相结合，蓝夹缬可以和服装产业相结合。这些产业结合方式的不断推陈出新，在时代发展中取得了一定的效果和成绩。随着工业化的不断推进和深入，温州非遗手工艺品也在跟随时代步伐不断前进。这说明传承了千年的温州非遗手工技艺从最初的藏于民间，到现在的用于民间，其深厚的民间底蕴、顽强的适应性都得到了展示。随着各种业态的不断深入发展，温州非遗手工艺品作为伴手礼的形式，不断从个人创作转变为现代产业，焕发新的生命力。

三、新媒体环境下的温州非遗手工艺品品牌推广

（一）开展线上线下主题活动

在构建非遗手工艺品文创品牌之后，还需要有一个个性化的营销媒体，开展多元化的主题线上线下主题活动。通过设置丰富多彩的主题活动，如创意空间的主题文化展示、创意空间的亲子体验活动、周围社区学校开展相关的非遗文化活动、举办周期性的展示活动等。这些活动和宣传都能很好地扩大温州非遗手工艺品的影响力，也能加深人们对于温州非遗手工艺品的认识和印象，真正使这些手工艺品品牌形象深入人心。

（二）构建短视频形式的市场营销

随着智能手机技术的不断深入，短视频形式迅速抢占互联网市场，短视频观看人群不断增多，涵盖各年龄阶层。因此，温州非遗手工艺品想要拓宽品牌影响力，必须积极加入短视频行列。比如利用抖音APP，开设线上线下的非遗活动直播或者互动，能让更多人了解温州非遗手工艺品；开设直播带货，还能让更多人认识到温州非遗手工艺品的特色和魅力。又比如利用网红的网络营销效应，举办丰富多彩的线下采购、展示活动，让更多人通过互联网了解温州非遗手工艺品，从而有助于温州非遗手工艺品的品牌推广。

（三）结合互联网“云展示”模式

新冠肺炎疫情让很多人开始意识到互联网的优势和重要性。后疫情时代下，各类的“云展示”“720°展厅”“云观赏”“3D 展”层出不穷，使全球各地的人们都能更直观地了解温州非遗手工艺品特点。例如，利用全景相机或者三维动画技术，借助互联网可以很方便地开办一场关于温州非遗手工艺品的“云展会”，更好地推广温州非遗手工艺品品牌。

结束语：

随着消费需求的多样化，个性化消费不断深化，温州非遗手工艺品明显分层次消费，定位不同、特色非遗产品不断地涌现。要想更好地发展温州非遗手工艺品，使其品牌化路线走得更远，需要做好市场定位和明确品牌价值，具备良好的品牌开发和维护意识，并从产品自身特点出发，其构建良好的品牌发展路径，做好营销策划。