传播学视域下“投资不过山海关”的流言定性与应对策略

迟 强

一、研究背景

“投资不过山海关”是近几年在国内媒体、网络、社群间谈及东北经济和投资风险时的一种说法。这一说法以及相关事件反映了东北地区在经济发展过程中在法制、管理、服务、信用、效率等方面的一些问题和弊端，这些问题使得一些企业尤其是民间资本受损，从而在涉及东北地区的项目时产生有意规避的心理与行动。事实上，从中央到东北地方各级政府都已认识到营商环境是东北经济振兴的痛点，优化、改善营商环境是重振东北经济的重中之重，也是消除“投资不过山海关”之类说法影响的根治手段。2018 年9 月，习近平总书记在东北三省考察时，在沈阳主持召开深入推进东北振兴座谈会上就深入推进东北振兴提出六个方面的要求，第一便是以优化营商环境为基础，全面深化改革。〔1〕2020 年7 月下旬，习近平总书记在吉林考察时再次强调，要坚持新发展理念，深入实施东北振兴战略，培育市场化、法治化、国际化营商环境。〔2〕可以说，从党中央、国务院到东北地方各级政府对于优化营商环境所做的指导、举措与行动的效果是显著的，进步是明显的。与此同时，从传播学角度来看，“投资不过山海关”是一种“媒介事件”，更是一种流言的生成与传播，必须对其进行议程设置和舆论引导。如若处理不当，容易造成政府和官方声音与民众出现传播错位的情况，从而造成事倍功半的后果。

二、传播学视域下对“投资不过山海关”的解读

1.对“投资不过山海关”的流言定性

流言（Rumor）是自古以来社会生活中常见的信息传播现象，也是人们在价值判断上有着分歧和争议的一种现象。它总是以“传播真相”的形式出现，其目的是让人们“相信”所传播的言论或消息是“事实”。〔3〕在传统社会，流言渠道主要是私下人际关系口头传播。而在网络技术日益普及的情况下，流言传播形态、渠道和特征都发生了很大变化，并且流言常容易与谣言（Lie）相混淆，甚至其在传播过程中常伴随大量的谣言，会引起不良社会后果。两者比较起来是有区别的，流言有自然发生的，也有人为制造的，但大多与一定的事实背景相联系；谣言则是有意凭空捏造的消息，总会有一些别有用心的煽动者，通过制造传播谣言来达到某些特定目的。并且，谣言常会伴随着流言快速扩散，使得人们难辨真假，直至造成破坏性后果。

理解流言的特征，可避免与谣言混淆，而对待流言，我们不能简单采取应对谣言的整治手段。一般来说，流言的产生具有一定程度的事实根据。“投资不过山海关”这一说法，如果是投资者意愿的表达，那么这个表达的构成必有经验的成分，确实一些投资事件也折射了相关问题。但是，如果这一说法是对投资东北整体走向的判断，那本身论点难以立足，论据不充分，结论尤其武断而粗暴。在当前互联网时代，流言传播可以分为两大方面，一是信息本身的传播，二是与此相伴随的情绪或感情的传播。这两种传播都摆脱不了暗示与感染机制的支配与影响。暗示指的是一种传播方式，即不是通过直接、强制的判断或说服，而是通过简单的示意使人们接受某种观点或某种行为。舆论常由短评引发，或多或少合乎逻辑的、多人次的重复判断与回应，从而引发群体热议、模仿甚至盲从。加之当前一些网络媒体尤其是自媒体道听途说、捕风捉影，热衷炒作新闻，不为信息的正确性或准确性负责，常根据自己的主观意愿对流言内容进行改造和变形，从而形成了虚假新闻的恶性循环机制。这正是“投资不过山海关”流言的危害之处。

2.流言“投资不过山海关”对东北地区营商环境的影响

本课题人员通过“舆情通”平台对近期的“投资不过山海关”事件/话题进行搜索整理，从2020 年1 月至9 月末期间，共统计出涉及信息总量15782 条，波峰值为7668 条，平均传播速度为1972.75 条/月，可以说仍常占据网络热点事件/话题，并且以负面新闻曝光和负面评价为主。从话题来源与信息量比例统计来看，微博的舆情影响最大，其信息量高达7863条，占比为49.82%；其次是客户端，信息量为4236条，占比26.84%；再次是网站与微信平台，信息量占比分别为7.81%和7.55%。概括来说，流言“投资不过山海关”的舆情传播具有来源多元化和倾向性明显的特征，移动互联网是该流言产生、蔓延的主要阵地，以微博为代表的社交媒体平台是“重灾区”。

流言“投资不过山海关”对东北地区营商环境的影响是多方面的。首先是对外地投资的影响，这也是最直接的影响，客观上造成了部分民营资本、民营企业在东北投资问题上“望而却步”。东北民营经济比重过低，要快速振兴必须发展民营经济，吸收民营资本以解决国企体制创新和就业等难题。良好的舆论环境是投资环境的重要组成部分，尤其在当前互联网时代，流言“投资不过山海关”的危害程度尤其深刻而广泛。其次是对公众态度的影响。流言和谣言总是以传播“真相”的形式出现，其目的是让人们相信所传播的言论或消息是事实。当前网络媒体和互联网技术发展迅猛，流言传播的形态、渠道有很大变化，如若应对不当，公众间很容易形成群体感染、群体模仿与群体“认同”。最后是对东北本地发展的影响。最值得警惕与特别应对的是一些虚假新闻传播，也就是伴随流言而滋生的谣言。这些虚假新闻的产生有多重原因，采访出错、报道审核不严、管理执行不力等原因都容易致使虚假新闻得以传播，一些媒体不经核实转发虚假消息，也使得虚假新闻能够招摇过市、散播广泛。虚假新闻造成的负面影响极大。尤其当前在过度市场竞争以及媒介过度商业化的环境下，一些媒体尤其是数量泛滥的自媒体在追逐利益的过程中十分容易触碰新闻道德与伦理底线，追求眼球经济，制造耸人听闻的热点。流言“投资不过山海关”便受这些虚假新闻、谣言裹挟，导致东北地区整体声誉下跌，人心不稳、人才流失，地方品牌形象受损严重。

三、对流言“投资不过山海关”的应对策略

如何会用、善用媒介，如何及时、科学、有效地消除有损营商环境的流言，挽回辽宁省以及东北地区声誉，这是本研究的一大重点。本文基于传播学研究提出了五大应对策略，总体方针为积极应对、扬长补短、争夺舆论高地。对此主要从新理念的培养、新平台的整合、新投资案例的树立以及新传播方式的改进来展开。

1.在全媒体平台上强化“投资必过山海关”理念

近年来东北地区受到不容乐观的经济形势、饱受诟病的营商环境以及大量唱衰的媒体环境的广泛影响。尤其在当前全媒体时代，传媒业以前所未有的姿态深深融入了社会之中，成了社会生产、生活的重要组成部分，并参与构成了社会主流文化因素和经济因素。纷繁复杂、主体多元的传媒内容生产者在发挥积极作用的同时，也制造、传播着消极情绪和负能量。“投资不过山海关”这一言论从提出到广泛扩散，反映了对整个东北地区存在的严重负面化刻板印象。

对此，应围绕贯彻落实习近平总书记在深入推进东北振兴座谈会上的重要讲话精神，并以《中共中央、国务院关于全面振兴东北地区等老工业基地的若干意见》《国务院关于深入推进实施新一轮东北振兴战略加快推动东北地区经济企稳向好若干重要举措的意见》和《中共辽宁省委关于制定辽宁省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》等文件为指导，从传播学方法论中破除“投资不过山海关”的文本与平台建设，合力打造“投资必过山海关”的信心、信念。同时，也需要反思自身在传播话语建设方面的不足。以往一些相关宣传的着力点大都集中在硬件建设与“术”的层面，信息渠道、传播手段、表达方式等方面缺乏深度开掘、全面梳理和系统建构，缺少具有思想性与说服力的理念支撑。因此，东北地方政府相关部门要借“投资必过山海关”的传播来强化媒介素养，提高有效传播的策略技巧，变被动为主动，协调公共关系，扭转负面形象，塑造区域政府社会治理的公信力，增强区域软实力并改善和优化外部环境。要善于依靠新媒介平台以及中央、地方等全媒体资源，通过正面、有效的宣传策划和舆论引导等方式促进提升辽宁、东北整体的政府形象、经济形象、文化形象和社会形象。

2.着力打造、传播东北企业家精神

改革开放以来，我国逐渐形成了一大批具有鲜明时代特征、民族特色、世界水准的企业家队伍。2020 年7 月，习近平总书记在企业家座谈会上的讲话中指出，企业家要带领企业战胜当前的困难，走向更辉煌的未来，就要在爱国、创新、诚信、社会责任和国际视野等方面不断提升自己，努力成为新时代构建新发展格局、建设现代化经济体系、推动高质量发展的生力军。〔4〕打铁还需自身硬。东北地区一方面要吸引国内外优秀企业家和企业的关注、青睐和投资，更重要的是要培养、锻造一批本地优秀企业家和企业，弘扬传播东北特色的企业家精神。企业家是经济发展的带头人，是能够实现生产要素的重新组合的创新者。企业家精神是一种行动，而不是人格特征。〔5〕在互联网时代，创新是展现企业家精神的行动，积极有效传播同样能够增加企业家精神的曝光度与影响力，增加企业品牌美誉度与价值。因此，辽宁省企业要加快走技术和品牌双轨路线，坚持走自主创新、以质取胜的道路，提升品牌价值和效应，讲好东北企业品牌故事和东北企业家故事，以品牌发展助推经济转型发展。当前辽宁省东软集团、新松机器人公司、大连万达等领军企业已经具备国内以至国际影响力，一大批“独角兽”“瞪羚”“雏鹰”企业正表现出成长速度快、科技含量高、创新能力强、发展前景好等特征，它们所代表的东北企业品牌和东北企业家精神需要提取凝练，进而广泛传播，从而吸引国内外战略合作，让“投资不过山海关”的流言不攻自破。

3.树立成功的外地投资案例标杆

“投资不过山海关”已成为东北营商环境所面临的最重要舆情，作为一种“媒介事件”来说，当前与此相关的负面新闻常占据热点，总体给民众造成外地投资东北失败案例居多、投资商止步东北的错觉，必须对其进行议程设置和舆论引导，尤其是要大力宣传成功的外地投资案例。具体策略主要有三方面：一是要对国内其他地区新近对东北进行投资的新闻事件进行有效传播，比如2018年京东计划三年内在东北超过200 亿元的投资事件，以及2019年恒大集团董事长拟投资1200 亿元，将未来恒大的新能源汽车、电池、电机三大生产研发基地建设在沈阳的新闻事件；二是要对海外跨国公司在东北的投资新项目、新动向进行大力报道，比如德国宝马集团、沙特阿美石油公司等跨国公司近年来考察、投资、增资东北的新闻事件；三是要对长期扎根东北、发展良好的外地企业、商会组织进行专访和专题报道，增加新闻曝光力度。这些都会表明不同类型的企业组织认可东北营商环境的改善，更反映出东北地区各级政府历来支持和鼓励民营企业发展，陆续出台了一系列扶持民营经济发展的改革举措为民营企业发展营造良好的法治环境和营商环境，依法保护民营企业权益，鼓励、支持、引导非公有制经济继续发展壮大。通过这些外地投资事实案例来破除流言，会进一步增强“投资必过山海关”的主流意识。

4.充分利用意见领袖与两级传播模式

意见领袖与两级传播的概念最早源自美国传播学者拉扎斯菲尔德的实验调查。他认为大众媒介影响效果有限，一些关键个人能够通过与其追随者的人际传播关系将传播效果扩大，即两级传播的模式，这些关键个人则被称为“意见领袖”。〔6〕这一理论在互联网时代尤其是社交媒体蓬勃发展的今天得到了充分的验证，意见领袖与两级传播模式在很多舆论场发挥了举足轻重的作用，受到了学界、业界的极大关注。从2020 年“舆情通”平台分析数据可知，“投资不过山海关”的最大舆论场是微博，而从2020 年1 月到10月，微博上关于“投资不过山海关”的主要舆情话题是与自称清华大学经管学院在读研究生的滕若寒在微博上实名讲述其父滕德荣在东北投资的遭遇分不开的，舆论由此发酵引起。这段时间内的一系列微博热词，比如“套路贷”“投资”“最高人民法院”“研究生”“实名控告”等均与此新闻事件直接相关，其中“套路贷”更是高居“投资不过山海关”事件/话题微博热词榜首。从内容与网友评论分析中可见，绝大多数网友的态度受到微博意见领袖评论的影响，对东北地方相关处理单位持负面评价，并再次将尚未结案的新闻事件归为“投资不过山海关”的“佐证”。尽管微博平台上关于东北改善营商环境的文章数量也很可观，但热点性不足，网民参与度不高。对此，应高度重视意见领袖、两级传播在微博、微信等媒体平台的重要作用与应用策略，善于依靠意见领袖的观点、评价以及网络影响力，积极引导、传播有利于东北营商环境的主流意见，从而营造风清气正、向上向善的网络空间。

5.积极发挥公共关系与广告宣传功效

微博、微信为代表的社交媒体是“投资不过山海关”话题的最活跃平台。社交媒体成分复杂，流言的数量大、传播速度快、影响范围广，单纯的防堵管控是不可行的。更值得注意的是，公众在传播中无形地增添了流言的虚假成分和倾向成分。〔7〕这与真实、公正、透明信息的供给不能满足公众需求有关。因此，应寻找易滋生、传播“投资不过山海关”的平台，尤其对微博、微信、知乎等社交媒体进行排查，娴熟采用日常公关和危机公关策略，善于开展媒体公关、事件公关、领导人公关等多种公关手段，同时有选择、有侧重地进行软广、硬广投放，采取柔性治理与沟通的同时能适当让媒体受益，形成改善东北营商环境舆情、优化营商文化建设的合力。

总之，“投资不过山海关”是对拥有145万平方公里广袤土地的东北地区和1.2 亿东北人民的非科学、非理性的判断。如任其在民间、网络上或投资圈传播扩散，必将使整个东北地区发展蒙上阴影，可谓一荣俱荣、一损俱损。消除该流言对东北地区的负面影响符合新时代中央深入推进东北振兴的大政方针，符合东北各级政府、企事业组织与广大社会公众的共同利益。■