湖北省农村电商发展现状问题及对策

陈仲民，杜明伟

（华中农业大学 信息学院，湖北 武汉 430070）

2004年以来中央连续15年1号文件聚焦“三农” 问题。实施乡村振兴战略，鼓励更多的返乡农民工就业创业和支撑有条件的乡村发展电子商务，加快乡村产业融合，已经成为农业与农村发展的必由之路。乡村振兴的关键是人才、动力是双创、重点是产业、出路是融合。在推动一二三产业融合的过程中，农村电商的产生发展与取得的成果引人注目。农村电商已经成为脱贫攻坚与农业产业融合的必要途径。

近几年随着我国农业和农村经济的迅速发展，国内学者对一二三产业融合与农村电商的研究更加深入。刘国斌等认为，产业结构优化是指各产业实现协调发展，满足社会不断增长的需求[1]。农村一二三产业融合发展是推进农业现代化的必由之路。郭军进一步提出，产业延伸拓宽了农业产业链，可以更好地促进产业升级[2]。黄丽娟等通过系统动力学模型研究提出，“农村电商与一二三产业融合之间存在相互作用与相互影响关系”[3]。

1 农村电子商务发展模式与发展趋势分析

1.1 地方政府农业信息与服务模式

地方政府根据自身的优势，为农村及农民提供有针对性的农业与农产品实时信息，并提供技术培训或技术服务等。

1.2 优势农产品网站模式

这里指以优势农业产业、特色或品牌农产品为主导的网站。目的在于扩大区域影响力，更好地适应市场需求而创建的农产品网络平台。

1.3 示范基地模式

这个模式指大型的涉农企业或农产品流通企业根据市场需求建立的专业化电子商务网站模式。可以理解为公司与家庭农户相互合作促进共赢的形式，以此大力推动农业现代化的进程[4]。

1.4 第三方交易网站模式

这个模式构造农户进入大市场的桥梁，是解决小农户与大市场问题的捷径；另一方面，电子商务平台能为农户提供农产品交易服务、信息服务等等，网站会员面向农村基层组织，它降低了农村信息化的准入条件。

1.5 服务“三农” 的区域性电子商务模式

这种模式为本地区的农产品提供相关服务，同时辐射周边省市，可以理解为农村电子商务集合创新模式。

1.6 直播带货与农村电商发展趋势分析

目前我国农村电子商务发展非常迅速，“据中商产业研究院发布的报告显示，预计未来五年农村电商市场的年均复合增长率约为38.87%” 。

2019年农村电商主要有下面几个特点：一是直播带货、社交电商、小程序电商等新模式更好地满足了消费选择多元化、消费内容个性化的需求，持续促进消费新增长；二是商务部电子商务进农村综合示范县已达1231县次，电商扶贫成效显著，社区拼团、短视频直播等新业态加速下沉，农村电商模式不断创新。

1.6.1 直播带货效率与优势分析 一是直播带货在电商销售中的渗透率有望持续提升，直播带货的旺盛需求也催生了产业链上更多环节的繁荣发展，未来直播电商产业会迎来更加精细化运营的趋势。二是直播作为更高效的带货交易形式，头部平台更倾向于打造完善的电商交易体系；短视频作为更常用的品牌宣传形式，多数平台更倾向于通过与电商合作来获得更多广告收入。三是直播带货具有所见即所得的效率优势，可以提升不少品类的带货效率，也可以作为新品的品牌宣发方式。

首先，直播是一个高效的带货方式：展示形式上，直播具有所见即所得的优势；商品价格上，单场直播的规模效应使得主播可以从品牌方得到一些折扣优惠，更多粉丝的购买又会强化主播的议价能力，形成规模效应的正反馈。因此，直播带货在电商销售中的渗透率有望持续提升。其次，直播带货行业也在发生很大的变化。一方面，越来越多的平台开始参与到直播带货，平台间的竞合变得更加激烈。除了特别头部的淘宝直播、快手之外，抖音、微信、微博也开始了大规模的尝试，陌陌、虎牙、小红书等也开始了直播带货试水。另一方面，今年带货的群体由主播带货快速向商家自播转移。阿里巴巴财报显示，商家自播已经占到淘宝直播成交额的6成以上，这恰恰体现了直播作为一个高效的带货工具，正在成为店铺销售的标配形式。再者，直播带货的旺盛需求也催生了产业链上更多环节的繁荣发展，比如直播基地、比如电商SaaS服务商等。未来直播电商产业会迎来更加精细化运营的趋势。

随着参与直播带货的平台越来越多，平台间呈现出两超多强的格局。淘宝直播2019年成交额突破2 000亿，快手2019年直播带货成交额也在千亿量级，同时，抖音、微信、京东、拼多多等也是直播带货的积极参与者，直播也为这些平台带来了电商销售的可观增量。

目前，更多内容平台开始打造独立供应链，与电商平台展开正面竞争。2019年，在快手之后，抖音也从种草为主的短视频平台开始增加直播带货业务，并且将更多的直播供应链导向抖音小店，减少对其他电商平台的供应链依赖。可以预见的是直播作为更高效的带货交易形式，有一定实力的内容平台更倾向于打造完善的电商交易体系；短视频作为更高效的品牌宣传形式，内容平台更倾向于通过与电商平台合作来获得更多广告收入。

早在2016年，淘宝就推出了直播，但公众对直播电商的普遍认知是在2019年才开始的。这是因为，一方面，经过一定时间的发展，2018年到2019年一些标杆带货案例开始涌现；另一方面，快手抖音等更多内容平台是在2018年到2019年成为大流量平台，并开始拓展带货等更多变现方式。

目前，电商新业态看主要分为两大类，一种是社交电商，一种是直播电商，其实这是同一个业态，也就是去中心化的电商业态。一个快手老铁的直播带货，既是社交电商，也是直播电商，社交是关系角度，直播是形式角度。

去中心化电商业态开始繁荣的动因是：除了淘宝和拼多多等中心化电商平台之外，快手、抖音、哔哩哔哩以及微信等各大去中心化的内容和社交平台正在快速成长和成熟。这些去中心化平台聚集了大量的用户，占领了海量用户时长和使用场景，并且用户在这些平台种草或购物的习惯正在逐渐养成。因此，这些平台既有动力也有能力通过带货来完成更多变现。

从长期来看，随着商家对高效带货方式需求的增加、平台对拓展变现方式需求的增加、消费者购物习惯的养成，社交电商和直播电商等去中心化电商业态的渗透率还将持续增加。

1.6.2 农村直播电商行业竞争格局与发展趋势 近年来,网络直播在农村电商中发展迅猛。但同时也存在不少问题,如部分农村电商对网络直播不了解，认为网络直播拍拍视频、作作宣传就完事，不注重内容质量，缺乏营销手段，“圈粉” 能力差，平台关注度不高等。针对农村电商网络直播存在的问题,研究认为网络直播离不开“受众” 和其他外部因素。

据统计，今年1—6月，各平台电商直播超1 000万场，活跃主播数超40万人，观看人次超500亿人次，上架商品数超过2 000万件，交易额也比往年高出数倍。

数据显示，2020年第一季度，中国网络直播用户数超5.6亿人，其中直播电商用户数达到2.7亿人，这意味着有将近一半(48.2%)的直播用户产生了电商交易行为。

为了更好地推动中国农村直播电商行业的快速发展，应注意以下4个方面的问题。

1）直播电商必须以消费者需求为中心，直播间最忌讳的就是主播由于不熟悉产品，进行虚假营销，夸大产品功能的行为。而当前的直播电商行业常见问题就有主播素质参差不齐、用户交易风险大、产品质量差、售后差维权难等，这些都直接影响消费者的复购率以及产品评价。以消费者需求为中心是推动农村电商发展的必由之路。

2）努力提升直播主播的职业素养和专业知识，规范直播带货行业。目前，农村直播电商的部分主播存在文化水平不高，对直播专业知识了解不全面等诸多问题。也有部分电商责任心不强，误导消费者。农村电商平台应重视提高主播素质并加强对主播的行为规范教育。

3）完善农村供应链建设，优化直播电商购物环节，对于农村直播电商而言，购物环节的优化是一个重要问题。努力搭建电商平台、商家、品牌方与优质农产品基地、农户之间的沟通桥梁，加强农村供应链建设，是农村直播电商发展的重要基础。

4）引导农村电商行业健康有序发展，强化监管，诚信经营。如今，直播电商行业，淘宝直播、快手和抖音因为起步较早，平台直播电商生态已初建成效，其他平台，包括微信等均已上线自己的直播板块。随着行业的快速发展，出现了不法分子通过直播销售假冒伪劣产品，泄露用户个人信息，直播数据造假等违法现象。因此，加强消费者维权意识引导，保证农村直播电商健康有序发展已经成为当务之急。

2 湖北省农村电商发展现状与存在的问题

湖北省水稻、棉花、油料、水产在全国占有重要地位。湖北省各级政府高度重视农村电商发展，花大力气培养农业信息化人才，取得了令人瞩目的成果，但仍有需要改进的地方。

2.1 电子商务基础设施较完备，但应用比例有待提高

2017年湖北省电子商务交易额达1.7万亿元，虽然比2014年的8 000亿元有较大幅度增长，但仍仅占广东省电子商务交易额的29%（5.8万亿元）。2019年前11月，全省网络零售额完成2 049.8亿元，同比增长14.6%，居全国第9位，中部地区第2位，其中，实物商品网络零售额完成1 412.31亿元，同比增长18.4%。

企业先行的网络机制依然处于初始建设阶段，和海外发达国家大型企业的建设发展相比，我国企业不管是在内部体系的构建或者是科技化条件水平上都存在着很大的局限性，这就容易使企业在开展数据收集时容易受到阻碍，其收集到的资源、信息、数据等并不完整，只能对一些信息进行加工处理。在大部门时候，企业财务内控系统在向管理层、领导层反馈信息时，只会反映出财务工作者获得到的数据情况，但是这些片面的数据无法精准地反映出企业在生产经营中的实际情况，从而使财务信息开始出现一致性、真实性的问题，企业的财务信息化发展也难以发挥出其应有的作用。

据近几年湖北省普通农业企业、农业产业化省级及国家级重点龙头企业等相关数据，湖北省各地区之间农业电子商务发展极不平衡，省会武汉发展较快，孝感和咸宁电子商务发展比较滞后。作为农业大省，在电子商务应用排名上仅名列全国第9，远落后于沿海发达省份，湖北省大部分农村地区电子商务发展还停留在初级阶段，必须引起我们的高度重视。

2.2 运营平台有待完善，品牌认同率不高

大部分地区农产品的采购、物流、销售等环节标准化程度较低，省内多数农产品标准不统一，阻碍了省级品牌的发展与壮大，在全国市场的影响度有限，更难走出国门与远销海外。

2.3 发展环境较差，聚集式发展规模偏小

我国2018年已有3 202个淘宝村，湖北作为农业大省却只有9个，落后于同属中部地区的河南与江西。据了解，目前全国淘宝村已超过5 000个，大部分分布在沿海地区。2020年湖北省新增淘宝村18个，目前全省淘宝村总量为40个，但始终无法形成大规模的农村电商聚集地。

2.4 物流与电子支付比较落后

一方面，湖北一些山区交通条件相对落后，快递与物流公司很难进村入户，物流覆盖面有限，导致电子商务发展缓慢；另一方面，湖北农村地区电子支付手段有限，农村电子商务的整个流程必须进一步优化，以满足日益增长的发展需求。

3 湖北省农村电子商务发展的制约因素

3.1 电子商务基础设施建设滞后

物流是农村电子商务的核心，拥有一个好的物流体系电子商务就成功了一半。乡村配送成本高是由于配送路程远、村民居住相对分散、配送人员少造成的。

揽件是物流中最难解决的问题。湖北省现已建成乡镇一级的电商综合性网点957个。据不完全统计，目前湖北省的村级电商网点共计1.7万个，仍然有近9 000多个乡村没有电商物流站点。光纤入户和信息化基础设施建设滞后,在一些偏远山区覆盖率还比较低，网速慢、收费贵等问题还比较突出。

3.2 涉农企业电商应用比例不高

截至2018年,湖北省登记注册的新型农业经营主体共有22万多家。然而，涉农企业电商应用明显不足。在这些新型农业经营主体中仅有10%左右的企业运用电商销售。其主要原因一是涉农企业认为农村电子商务成功率低，人力物力投入大；二是有一些企业对电子商务技术的认知与信任不够，加之专业技术人员缺乏，从而导致涉农企业电商应用比例不高。

3.3 电商专业人才短缺

湖北省从事农村电商的人员接近60万，但仅有半数多参加过电商培训。具有品牌包装、宣传促销、售后服务能力的电商运营人才尤为缺乏。在日趋激烈的竞争中处于不利地位，影响了电子商务的进一步推广和应用。

3.4 农产品品牌化培育不足

品牌战略亟待提升。目前，在电商竞争中保持良好运营产品多为质量过硬且品牌度较高的商品。据调查，近几年“三品一标” 产品数占网货品种数的比例呈逐年下降趋势，2014年“三品一标” 产品数占网货品种数的95%，而2015年为55%，到2016年和2017年仅占到28%左右。2018年新增“三品一标” 企业562家，产品946个，农产品品牌建设空间巨大，急需加大力度开展农产品品牌建设。

3.5 农产品供应链薄弱

一方面，湖北省拥有丰富的农副产品，但标准化程度不高。很多土特产品以分散的小农生产为主，总量小，质量良莠不齐。未建立生产、检测、配送的标准化体系，很难实现大批量网销。另一方面，农产品是季节性产品且受天气温度制约，农产品自身特点对其农村冷链物流和仓储保存都提出了更高的要求。配套基础设施建设投入大、风险高、回报期长。此外，全省没有全面的农特产品信息系统，从而导致农产品供求关系信息不对称，影响“农产品上行” 的有效突破。

4 电子商务对湖北省农村三产融合的推动作用

从湖北省农业经营体系和经营方式出发，通过推动湖北农村电子商务的发展，可以带动区域农业经济发展，从单纯的农业生产逐步向三产融合发展有着非常重要的意义。

4.1 三产业融合的主要特点

首先是融合方式多样。农业产业化的本质是依靠龙头企业推动农村外延式发展[18]。三产融合包括农业内部产业整合型融合、农业产业链延伸型融合或者是农业与其他产业交叉型融合，以及先进要素技术对农业的渗透型融合等等。其次，主体组合方式可以多种多样，组合对象包含农户、专业大户、家庭农场或农民专业合作社，还可以类推到行业协会和产业联盟、产品加工或流通企业。最后，各个组合对象利益共享，实现合作多赢局面。让各个参与对象特别是农民真正分享到产业链增值的收益，构成农村三产融合发展的重要前提。

4.2 发展模式

湖北省农村三产融合发展模式大体来看有4种，尽管各种方式有所差别，但其目标是一致的，通过农村三产融合发展，让农民真正得到实惠。一是农业内部产业整合型融合[5]；二是农业产业链延伸型融合[6]；三是农业与其他产业交叉型融合,最后，科学技术的进步推动农业的渗透型融合，尤其是互联网的发展，推动了农村三产融合发展。

4.3 推动农村电商发展，促进湖北省农村三产深度融合

随着我国城镇化和工业化的快速推进，农村基础设施不断完善，现代信息技术推动了湖北省农业与二三产业融合发展。例如，在郊区发展休闲与都市农业等；在比较发达地区发展信息农业与工厂化农业；在农产品生产地，推动增值农业[6]。农村电商对产业融合的推动作用可以理解为先进要素技术对农业的渗透型融合。

5 加快湖北省农村电子商务发展的对策

5.1 进一步促进农村物流发展

整合农村物流资源,建设基于物流园区、配送中心、农村综合运输服务站三级物流配送服务网络。逐步完善以农村物流站场为基础,以县、乡、村三级物流节点为支撑的农村物流基础设施网络体系[7]。整合乡村客运服务、乡村电商服务网点、乡村农贸集市、乡村邮政、乡村供销社等服务功能，积极推进多点融合、信息互通、合作共赢的电商物流下行新体系。推进农产品冷链物流基础设施建设,建设一套硬件智能、全程可溯和节能环保的现代冷链物流系统。降低特色农产品运输损失和物流成本。通过这一整套系统在流通中最大限度保证生鲜农产品的新鲜度同时保证了相应的食品安全。

5.2 加快农村电商人才培养

积极开展电商知识培训。通过政策支持大学生村官、返乡创业大中专学生、农村青年创业致富带头人和相关合作社参与培训，促进农村滞留人员就业，电商从业人员创业创新。强化对农村滞留青年、农民工、手工艺品加工户、建档贫困户、小型养殖户等的培训,主要围绕互联网基础知识、创业模式、店铺开设、操作流程等方面内容,培养一批农村电商实用人才。

5.3 多渠道推进农村信息基础设施建设

促进乡村宽带市场多元化发展，支持市场资本参与电信和广电企业发展农村互联网业务，推进农村地区无线网络普及，加强乡村电商发展区域的在线支付与运营业务，为快速发展农村电商业务的乡村地区提供良好的宽带服务。

做好农村综合信息服务站建设。近几年基本普及了村级综合信息服务站，要充分发挥农村综合信息服务站的作用，将服务站点建设成电商服务的核心。逐步建设特色农产品网销集聚地与农村电子商务特色村镇。积极推动拥有本地特色农产品的农村电商，鼓励当地青年进行电商创业，促进网商在农村的集聚发展。