《中国唱诗班》对区域文化动画品牌开发的启示

王曼青

（辽宁大学 辽宁 沈阳 110136）

《中国唱诗班》是上海市嘉定区宣传部，投资出品的系列动画，至今共更新5集，每集时长不超过十分钟，制作精良、细节考究。它曾获TBS大奖赛中国区金奖、亚洲区总决赛冠军，每集的豆瓣评分均在8分以上。《中国唱诗班》系列动画由诗出发，以古诗意境与嘉定当地名人或历史故事结合，是以区域文化为题材的国产动漫的优秀代表。首先，区域文化丰富且带有很高的辨识度，可以为动画创作提供取之不尽、用之不竭，且独具创意的灵感，是动画创作灵感的丰富宝库。其次，区域文化资源具有的独特性，能有效避免文化产品同质化严重的问题。此外，动画产品可以产生巨大的经济效益，产业贡献率高、产业链长，能带动多个行业的发展，以动画为手段对区域资源进行开发，能产生巨大的经济效益，带动区域内其他产业的发展，从而促进区域经济发展。《中国唱诗班》是国内优秀的动画作品，但其市场化道路并不顺利，其面临的困境能代表国产动漫的发展现状。对《中国唱诗班》的研究，旨为中国动画的创作和市场化提供了新的思路。

一、《中国唱诗班》文化价值的实现

《中国唱诗班》对嘉定区域文化资源的初步开发，在一定程度上实现了文化创意产品的文化价值。在《饮湖上初晴后雨》一集中，以苏轼忧国忧民却无可奈何时所作的千古名篇，与科举落第的明代才子娄坚的故事结合，动画体现的坚持心中理想、乐观面对现实生活等中华传统优秀文化，引发广大受众的思考和共鸣，表现中华民族的内涵。《中国唱诗班》每一集都有独立的小故事与古诗相对应，以优秀的传统文化为根基，表达的情感能够引发受众的强烈共鸣。它让人感动之余，深入思考其当代价值，润物细无声般传递着正能量，传承中华优秀传统文化。

《中国唱诗班》对嘉定区域文化资源的初步开发，体现了文化创意产品高度依赖本土优势的特征。区域性文化资源为动画的创作，提供了取之不尽、用之不竭的灵感源泉；而动画则为区域性文化资源，提供了更加丰富的表达途径与表现形。以动画的形式对区域文化资源进行开发，起到宣传区域文化，增强区域文化自信，吸引外来游客，创造收益等作用。在国家产业政策的大力支持下，文化产业日益繁荣，随之而来的是文化产品同质化严重的问题。文化产品同质化的根源在于创意的缺失，对文化资源的开发和利用难以有新的突破。而区域性文化是区域群众在社会历史变迁过程中，形成的具有强烈地方特色的文化，可以突出一个区域的人民特征，体现文化的多样性。《中国唱诗班》系列动画的故事，均根据嘉定区名人轶事改编，展现嘉定区历史风貌，每个细节都充满“嘉定风”，让其他同类型动画作品难以模仿，有效避免了同质化问题，也促使当地人民更加有文化归属感，促进文化自信的形成。

二、《中国唱诗班》经济价值的缺失

《中国唱诗班》对嘉定区域文化资源的初步开发，还未实现文化创意产品的经济价值。《中国唱诗班》初始为政府投资的公益性短片，并未进行商业化运行，2015年第一部短片《元日》问世，没有任何宣发，只靠网络传播，可在网站进行免费观看，没有任何植入广告。市场化的失败使得团队一度陷入资金不足的困境，因为资金困难，后续优秀的创作难以实现。随着中国文化产业投融资体制的进一步完善，政府扮演的角色逐渐由参与者转变为引领者、监督者，《中国唱诗班》受到广大网友追捧，具有很高的商业价值潜质，在保证质量的前提下，应顺应市场趋势，才能更好发展。

三、《中国唱诗班》品牌化建议

品牌的建立有利于动画的传播和产业链延伸，得到市场认可的动画品牌可以获得更多的附加价值。中国原创动画公司如雨后春笋般出现，但真正成功市场化的作品并不多见，许多优秀的动画片难以实现经济价值。

（一）系统化开发上海嘉定区文化资源，充实《中国唱诗班》内涵

文化与动画是当代艺术创作不可或缺的本源与表里联系，地域性文化资源为动画创作提供了取之不尽、用之不竭的灵感源泉，而动画则为地域性文化资源提供了更加丰富的表达途径与表现形式，地域性文化资源之中所包含着的大量文化信息，亦将为动画作品带来更加绚丽多彩的视觉表达。在经济全球化的背景下，地区和地区间的文化交流越来越多，经济水平越来越高，人们的文化需求越来越多。于此而来的，是大量文化产品的生产，导致文化产品质量参差不及，市场竞争激烈。在这种市场环境中，区域文化资源的优势非常明显，区域文化资源受到区域内人文地理的共同作用，区域和区域间发生的重大事件不同，自然环境不同，人文风俗不同。若文化产品能充分挖掘这些资源，将其按一定方式分类整合，生产出与其他同类产品差异明显且不可轻易被复制的产品，就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

嘉定区被称作江南历史文化名城，非物质文化遗产丰富，名人轶事众多，还有大量文物古迹。将非物质文化遗产的产生过程、制作或表演以动画的形式展现，可以使其生动有趣，让人们在轻松的氛围内了解非物质文化遗产，激发人们的学习兴趣，更好地保护与传承非物质文化遗产；以动画的形式展示历史名人的故事，能产生亲切的感觉，拉近消费者与历史名人的距离，产生强烈的文化认同感和文化归属感。文物古迹多为纪念名人所建立，或发生过重大历史事件，在文物古迹上附着的是历史，是优秀的传统文化，以动画的形式表现文物古迹无声诉说的名人轶事，更加生动形象，让人印象深刻。总之，深刻发掘当地的历史、民俗等特色文化，突出自身特点，以区域特色为差异化竞争的核心要素，将其区域文化资源整合，才能充实《中国唱诗班》系列动画的内容，并将其品牌化，提高《中国唱诗班》的竞争力。

（二）通过传播和营销，形成《中国唱诗班》品牌

目前，动画的同质化问题严重，无论是动画角色形象、动画剧情，或者营销模式，无不显现出雷同、跟随的发展趋势，尤其跟风国外动画现象严重。而在生活水平大大提升的如今，出现了一些新的消费需求。口碑营销越来越重要，身边的人对某一产品的评价，影响着消费者的选择。《中国唱诗班》系列动画特色明显，在动画创作方面已经得到了市场的认可，在对其传播和营销方面，也要找到适合的道路，不盲目从众。采取差异化营销使其在众多同类型产品中脱颖而出；也可以采取体验式营销让人们主动参与动画的剧情设计，让观赏过程变为一种体验过程；也可以利用病毒营销，打造出动画界的口碑从而让更多人知晓；当然，在重视精神需求的今天，把个人情感差异作为营销战略的核心，进行情感式营销也是很好的选择。此外，在多元化经营的今天，也可以采用联合营销，与有不同的关键资源和市场的企业或品牌合作，开展营销活动创造竞争优势，使联合双方以较低的成本获得更大的市场效应，超出单独营销取得的效果。

（三）打造《中国唱诗班》品牌，并进行产业链延伸

《中国唱诗班》文化特色鲜明，开发《中国唱诗班》主题体验馆，以虚拟现实技术展示动画中的情节，对在动画中出现的场景进行复原，鼓励前来参观的消费者续写动画情节，举办评选活动等，引起本地群众共鸣，还能吸引各地游客的兴趣。以演艺的形式对《中国唱诗班》品牌进行展示，可以与旅行社合作，也可与地理位置相近的景点推出联合套票，增加消费者数量。在对《中国唱诗班》进行品牌产业链延伸时，一方面要明确动画形象类型，向符合动画形象的产业链延伸，另一方面要对市场形式进行深刻仔细的调研，做好风险收益评估，向合适的行业开拓。动画形象包括动画角色的性格、经历、外观设计等，是一部动画的灵魂，在对动画品牌的产业链设计过程中，要充分考虑动画形象的特点，找到产业延伸大方向。市场形势包括市场态势和竞争形势，市场形势会影响品牌延伸方向的选择。例如，在竞争激烈的时期，对市场进行更加细致的划分，在新的领域进行大胆的开拓。品牌价值就是品牌在消费者心目中的价值，在选择品牌衍生行业时，充分了解市场态势，选择流行的元素和行业与动画品牌进行融合，使动画品牌活跃在大众视野，提高品牌价值。

以动画的形式对区域文化资源进行开发，动画受众广泛，便于传播；而区域文化资源丰富有鲜明的特色，能激发动画创作的灵感，二者结合，是一种非常可行的模式。在生产文化产品时，要有品牌意识，打造独特的品牌、整合相关资源，以品牌为核心进行传播和营销，并延伸产业链，带来多种效益。上海嘉定区有悠久的历史，文化资源众多，将文化资源与动画结合，必须将文化资源整合，形成一个完整的体系。形成体系后，系统化的开发区域文化资源，形成系列动画，形成动画的固定风格，使动画更具辨识度，更能吸引消费者消费。此外，形成固定风格后，对动画进行与之匹配的传播和营销，采取一系列造势活动，使动画影响力更大。品牌是企业重要的无形资产，以品牌为基础，进行产业链延伸，可以节约成本，增加收益，但另一方面也会增加风险。因此，在对品牌进行产业链延伸时，要考虑评估多方面因素。