资本运作下“流量明星”市场的“喜”与“忧”——基于马克思劳动价值论的粉丝经济思考

宛 洁

（江南大学马克思主义学院，江苏 无锡 214122）

一、流量明星的价值来源

（一）新媒体时代下的市场需要

随着互联网和新媒体的发展， 网络时代下的娱乐行业影响在社会中日益凸显。 按照马克思主义政治经济学， 社会经济发展的首要环节就是生产，“生产中介着消费，它创造出消费的材料，没有生产，消费就没有对象。”〔1〕这体现在明星市场中就是人设的创造。 运营机构包括一些媒体公司，为了迎合市场需求，便会对明星、艺人进行各方面的包装， 从而以年轻人所喜爱的形象出现在大众视野中，也使得他们能够通过一部影片或某个角色“一夜爆红”。 随着人们生活水平的提高，人们不仅仅关注于物质方面的需要， 而对于精神文化的需求也更为多元， 这种市场的需要不仅催生出明星偶像，也给明星背后的公司带来了收益，与此同时，作为流量明星本人的价值也得到了实现， 也由此进入到下一个环节——消费。

（二）依托于粉丝的消费市场

想要实现消费这一过程，必不可缺的要素就是消费群体。 “流量明星”，顾名思义就是拥有一批粉丝群体而具有曝光量的明星，他们不仅享受着粉丝带来的光环，更是收入不菲，他们或许没有从事脑力劳动或过于繁重的体力劳动，但是却能同其团队在短时间内获利。 “商品消费下的商业价消费是潜在产品向现实产品转化的必要条件和内在规定，消费创造着生产的观念上的内在动机”〔2〕， 消费的需要推动着流量明星的“生产”。 需要明确的是，作为流量明星的消费群体区别于普通的消费者，他们相对来说受狂热的粉丝崇拜影响， 更加缺乏理性，会通过宣传等方式主动为明星带来热度，这对于艺人背后的演艺公司而言也是一种经营性行为，这同样也是作为流量明星能创造价值的重要因素。

（三）商品消费下的商业价值

与普通消费不同，消费者可以直接主宰整个消费行为和消费方式，也拥有了更多的权力以及选择性。 受市场供求关系的影响，越受欢迎的明星往往更具备商业价值。 而如果明星可以拥有足够大的粉丝群体，那么这种粉丝效应就会形成粉丝市场，市场交换的关键在于商品的买卖， 而粉丝市场则主要是以明星类商品为消费对象。 由于粉丝的消费在使得他们得到满足后消费的欲望可能会伴随着流量明星市场的更新而降低， 因此粉丝经济则会更加朝着实用性方向发展——商业产品。

明星首先就是彻彻底底的商品。 正如埃德加·莫兰所言：“明星既是商品，又是奢侈品，还是有价资本。”〔3〕明星之所以可以称为是有价资本，就在于明星所发挥的两个重要作用， 起着两个非常重要的作用： 一是明星可以形成长期固定的粉丝群体来作为消费群体；二是能够吸引投资方或商家。 这两个作用的发挥都脱离不开粉丝群体的力量，也就是说， 粉丝的行为不再局限于购买明星个人的衍生产品， 而同时会对其周边产品进行消费。 由此，粉丝不仅仅是一支庞大的普通消费群，同时也更是一支具有潜力能量的经济墙， 粉丝的忠诚追随日益转化为一种情感消费， 这种情感消费也使得许多企业纷纷寻找明星特别是当下有潜力的流量明星作为代言人， 以使得产品能够占领市场从而取得商业利润，实现自身利益做大化，从这一方面来看，流量明星同样具有商业价值。

二、粉丝消费与粉丝经济的双重作用

（一）喜：粉丝红利下的明星收入

传统模式下， 粉丝对于流量明星往往是热衷于文化消费， 以流量明星的演艺作品之类的成果为主。 而在互联网飞速发展的时代，粉丝对于流量明星的消费则更加多元， 并日益呈现出商业化的消费模式。 对于粉丝经济和粉丝消费来说，多数是以粉丝为主导，流量明星为消费对象，在追星的过程之中所产生的消费则被称作为粉丝消费， 其中产生的一系列经济行为则称作粉丝经济。 例如通过商业广告代言和个人产品周边的售卖来获得的可观的收入，再加上明星背后的团对资本运作，以参加各种节目、 各种宣传活动为方式形成一整套粉丝经济链，就可以受到粉丝的支持和消费，虽然公司在这些方面也投入了人力、物力和财力，但是往往能以一倍的投入换来十倍甚至百倍的经济利益，这背后体现的是一整套完善的生产机制。 流量在明星在自身还处于关注焦点、 处于知名度的状况下，以互联网和其他新媒体平台为阵地，在经纪公司的宣传培养下， 许多商家利用消费者的消费心理来进行明星代言， 便能够通过粉丝效应来吃到“粉丝红利”，这是作为流量明星借助其流量在市场中获得的有利方面。

（二）忧：异化劳动下的明星行为

按照马克思的观点， 劳动本应是人的自由自觉的活动的产物，但是当我们在从事劳动工作、收取工资的时候，“劳动者同自己的劳动产品的关系就像同一个异己的对象的关系一样。”〔4〕也就是说，劳动产品成为了控制人的东西， 而在这背后所突出的就是资本的力量。 对于流量明星来说，他们的在某些公共场所的一言一行变得更为谨慎， 或者说他们的许多行为包括商业活动都是由团队为他打造设定，而一旦出现突发状况，就会产生舆论一边倒的倾向，明星危机就产生了，加上流量明星又同具有实力的明星有着差别， 完全依赖于粉丝的流量明星只能在粉丝的力量下生存。 例如某艺人在微博事件发生后的前期， 他既不能继续从事代言活动，也不敢在网络发声，而在事件平息后又重新发布声明、从事商业活动，这都并非是其自由自主的行为，而“如果人对自己的劳动产品的关系、对对象化劳动的关系， 就是对一个异己的、 敌对的、强有力的、不依赖于他的对象的关系，那么他对这一对象所以发生这种关系就在于有另一个异己的、敌对的、强有力的、不依赖于他的人是这一对象的主宰”〔5〕。因此，在网络信息化飞速发展的时代， 流量明星既能够享受到粉丝经济带来的巨大利益，但也必须要承担相应的风险和不稳定性。

三、流量明星的价格波动与劳动价值论

（一）使用价值与价值的统一

值得思考的一个问题是： 流量明星为何能够有如此大的价值？ 按照马克思主义政治经济学的基本原理， 商品的价值量是由生产商品的社会必要劳动时间决定的，其价值量与劳动的量成正比，也就是说，一种商品所耗费的劳动量越多，过程越复杂，其价值量就应该越大，而劳动力作为特殊商品也应是遵循这样的理论。 但是，流量明星的这种“价值”看上去似乎违背了这样的规律。 因为按照劳动量与价值对等的观点， 从事复杂技术工作的脑力劳动者或从事繁重工作的体力劳动者由于付出了更多的劳动量， 理应获得的相对可观报酬工资，但事实却并非如此。 流量明星作为特殊劳动力不仅可以付出最少，还有可能在短时间吃到红利，其原因可以追溯到其资本的投入方面。 就某偶像剧爆红男艺人来说，一方面，依靠电视剧粉丝钟爱的角色加上公司对其包装宣传，投入资本，使他能够在形象上拥有更多的消费人群；另一方面，由于粉丝的狂热消费，按照“你代言我就买”的原则，代言商品的购买率提升，粉丝消费转化为明星价值，其商业价值便大幅提升， 这是在其公司操纵下的艺人的“使用价值”和“价值”，其最大的受益方则是背后的商业公司。 无论是商家还是明星十分要注重与粉丝之间的互动和沟通， 以了解粉丝的真实需求，主动为其提供相应的产品以及服务，从而主动改变后期对自身发展有利的经营模式以及相关的明星产品营销策略， 从粉丝群体那里汲取到源源不断的消费动力。 商业公司和相关产业机构也会结合粉丝的精神追求和物质追求， 推出更多的满足粉丝消费心理的产品， 从而实现粉丝推动产品需求的经济目标。

（二）消费生产“生产”

价值决定价格， 但市场供求关系同样是影响价格的重要因素，与普通产品的生产方式不同，消费环节在整个生产过程中发挥关键作用， 明星经济模式核心点也就在于企业通过明星的聚拢效应， 推动粉丝的消费需求， 从而推动企业经济效益， 这个过程恰好促成了粉丝群体对网红推荐商品的购买，即完成了粉丝经济的流量变现，这同样是一种营销模式。 粉丝对其所喜爱的明星会进行巨大的投入，这种投入不仅在精神和心理层面，更多的是物质上的消费投入。〔6〕就粉丝经济而言，情感因素在很大程度上则转化为消费动机， 有了消费人群，也就有了固定的甚至扩大化的消费市场，艺人的“价格”自然会提升，知名度高的明星往往其出场费、代言费及其相关产品价格也会更高，而有了市场消费， 明星公司也会加快对于明星的包装和新的明星的包装制造， 以便扩大自己的消费市场，而艺人的代言及各种活动也是劳动的方式。因此，在生产与消费环节，在具有使用价值与价值的条件下， 流量明星的价格波动并不违背马克思的劳动价值论，在庞大的粉丝消费人群下，流量明星的“价格”受市场影响下波动更大，一旦遇到对他们不利的舆论倾向或者有新的明星占领了市场，他们的“价格”便会一落千丈，因此，在高收益的同时，流量明星也伴随着更高的风险和不稳定性。

四、结束语：资本运作下的明星市场

伴随着社会网络化的发展， 粉丝行为在无意或有意间就转化为一种消费行为， 而这种消费背后不单单是粉丝的情感依托， 更多的是资本力量的掌控。 这一方面表现在公司对艺人的打造和设定上，通过投入资本来获得更多的利润；另一方面则表现在流量明星的各方面工作中， 通过对艺人的掌控来与其他企业的合作中获得更多的利益。公司包装下的艺人一旦有了粉丝效应， 经纪公司便会把握这一机会来包装和宣传明星， 商业公司则借助其知名度来为其带来更多企业利益， 这一切都得益于资本投入下的粉丝光环的力量， 这在短期内确实能够使得流量明星和公司团体享受粉丝经济带来的好处，但事实上，这种消费带来的是虚假的繁荣，是难以持存的泡沫式经济。 一旦有了新的、能够带给公司更多利润的明星，公司就会把资本投入到这些更有希望的明星身上， 而一旦具有粉丝效应的明星遭受非议， 特别是受到负面影响，不仅背后的公司会放弃他，而且商业公司也会放弃合作转而寻找新的目标， 没有商业价值的流量明星在资本面前就会变得一文不值。

一般来说， 流量明星是靠流量粉丝才会有市场，而“偶像为粉丝行为买单”之风波正是由粉丝所引。 但是，在该起事件中，偶像的利益并非是其个人的利益，更代表着他背后的资本团体的利益。若发声责备粉丝就失去了所依靠的消费市场，若责备同人曲作者， 其靠热度占用社会资源的行为则会引起众怒，一度引起争议，公司在这种情况下也很有可能断腕保全自己， 完全依赖于市场的流量明星，其所谓的价值就失去了，虽然他和公司也在通过各种方式来赢得社会的认可，但是由于“黑粉”力量和一个又一个新人的出现，其在流量最盛时期的价值已经不在。 从粉丝经济的发展角度来看，由于市场存在不稳定性，而流量明星的价值又不同于一般劳动者而难以持存， 粉丝效应的出现虽然许多文化和商业产品带来了巨大的发展商机，但是其中也含有不可避免的泡沫经济的成分，因而在现代市场经济波动中仍然面临着很多的挑战，如何应对挑战、面对风险，承担起社会责任是依赖于粉丝消费的流量明星和商业公司所思考问题的关键， 而因粉丝效应带来的负面影响同样是对我们强化名人管理的重要警示。