精准扶贫战略下湖南省农村电商发展策略研究

张 冲 ， 肖 佳

（湖南交通工程学院，湖南 衡阳 421000）

湖南省是全国农业大省，也是革命老区，少数民族聚集地区。很多农村自然条件恶劣，基础设施落后，交通不便，因此，成为全国扶贫工作的重点区域。帮助贫困地区和贫困人口实现脱贫致富成为当前湖南扶贫工作的重点。

“精准扶贫”是2013年习近平总书记在考察湖南湘西十八洞村时首次提出的重要思想。为将习近平总书记“精准扶贫”的指导思想落到实处，2020年湖南省扶贫办与商务厅提出，继续壮大网销“一县一品”品牌，继续深化与电商大平台合作，巩固“电商扶贫特产专区”阵地，完善农村电商服务体系等措施，扎实推进电商扶贫助力全面打赢脱贫攻坚战。

1 湖南省农村电商扶贫的发展现状

当前，农村电商发展的势头正劲，传统大型电商平台和新型社交电商平台同时聚焦于新兴的农村电商消费市场，在协同合作中实现虚拟经济转化为现实消费力的深度融合。电商扶贫工作的广泛展开推动电商平台进军贫困农村地区，有效帮助湖南省农村地区拓展特色农产品销售渠道，极大提升了农产品的销售额和附加值；同时带动了当地产业升级、物流等配套产业发展，对地区农村经济的发展起到了辐射性的集聚效应。2020年，湖南农产品在线零售额顺利完成210亿元的预期目标，其中51个贫困县电商销售农产品的零售额达到90亿元，6 920个贫困村线上线下结合销售当地农特产品的交易额18亿元。全省初步建立起具有一定市场竞争力的农产品和农村电商体系，有助于进一步巩固电商扶贫成果，促进关联产业的发展和贫困农户的持续增收[1]。

2 湖南省农村电商扶贫新模式

2.1 社区电商+扶贫

电商的发展势头不可阻挡，农村电商扶贫的优秀案例不断涌现。就社区电商而言，以线下便利店芙蓉兴盛为依托而发展起来的湖南兴盛优选就是一个成功的典型。目前，兴盛优选的业务规模迅速扩大，已经拓展到全国13个省、直辖市和800多个地县级城市及乡镇。

社区电商以平台为销售集中点，直接与厂家对接合作，以最优惠的价格直接送到客户手中，同时依靠区域配送极大地降低运输成本，以薄利多销来迅速占领市场。贫困乡村地区的农民也因此能够以比当地市场更低的价格便捷地购买到自己所需的商品[2]。

2.2 电商直播+扶贫

近年来，在各大主流电商平台兴起的直播带货领域不断拓宽，直播扶贫产品逐渐成为帮助贫困地区打开农产品销售渠道的一个重要途径，对区域农村扶贫工作有极大的促进作用。例如淘宝头部主播薇娅在“双11”期间与湖南城步苗族自治县的刘书军开展了专场扶贫直播，通过扶贫直播的在线销售引导与推广，有667万人在观看直播，交易额达到410多万元，这相当于当地农特产品近半年的线下销售额。电商直播在短时间极大地拉动了农特产品的销售增长，对电商扶贫工作的重要性不言而喻。

2.3 短视频+扶贫

短视频作为“行走的种草机”，一时间火爆全网。短视频扶贫主要是通过拍摄贫困地区的自然风光、居民生产生活以及当地特产的视频，全方位刺激用户的多重体验，从而带动相关农特产品的线上线下销售。短视频专业打造出一个又一个的“网红打卡地”，以景促进当地关联产业的发展，助推当地农村区域经济的持续发展。就连滞销的农产品经过短视频平台的宣传，一夜清仓也不再是神话。当下主流的短视频平台如抖音、快手、腾讯微视等都与一些贫困农村地区形成了对口合作关系。如文旅扶贫通过打造专属品牌、吸引流量观看视频、销售产品、培训专业电商人才等途径，支援贫困地区形成自己专属的文旅产业名片[3]。

2.4 综艺化+扶贫

近几年，综艺节目以内容化、多样化的特点迎合了当下快节奏的娱乐需求，收视率大幅攀升。综艺与扶贫看似不太相关，其实也有结合运用的契合点。综艺为扶贫事业赢得了更加广泛的关注，也为扶贫工作的展开提供了一个新的途径。如东方卫视推出的《我们在行动》，明星大使去贫困地区走访当地的贫困户，通过企业家、政府部门以及媒体等社会力量为贫困地区进行全方位推广，深入乡村选择当地最具有特色的产品，专业渠道包装推广，以综艺大流量和明星效应帮助贫困地区走上脱贫的康庄大道。

3 湖南省农村电商扶贫模式存在的问题

3.1 农村贫困地区网络设施落后，物流体系不完善

湖南省农村贫困地区多为山区，地势复杂，网络设施建设困难且成本高，因此，网络的覆盖面较窄，很大程度上影响着电商扶贫工作的开展进度与成效。此外农村贫困地区大多离市区距离较远且交通不便，物流服务点比较分散，导致物流配送的成本较高。农村电商销售的产品多为当地盛产的特色产品，不易保鲜和储藏。生鲜产品对于物流配送的要求较高，大都需要全程冷链运输，冷链物流的运输成本远高于普通运输成本，加之缺乏规模效应，造成农特产品的在线销售价格偏高，影响最终的销售额。

3.2 农民电商化意识淡薄，专业人才匮乏

居住在湖南省贫困乡村地区的大多是老弱妇孺，受教育程度较低，对电商平台了解甚少。他们认为在网络平台上购买产品有风险，不够安全，下意识拒绝接受电商购物方式，也不愿意学习电子商务的相关知识，参与电商平台的销售更是不太可能。农村电商扶贫工作的开展需要既掌握电商技术，又熟悉电商运营模式的复合型人才。贫困乡村受制于现实条件导致外地人才不想进来、本地人才留不住的情况频频发生。电商人才的极度匮乏严重制约了农村电商扶贫事业的持续发展。

3.3 农村电商产品标准化程度低，难以形成规模效应

湖南贫困乡村地区多以养殖业与种植业为主，规模小，产量低，品质难以控制。且种植业与养殖业大多都有季节限制，旺季产品可能会脱销，而淡季则会滞销。农特产品电商平台的成功营销离不开品牌集聚的推广效应，而参差不齐的产品质量给标准化、品牌化产品带来了较大的困难，缺乏品牌标识的农特产品辨识度较差，在众多同类产品中难以脱颖而出，也无法很快赢得消费者的信任与青睐，从而导致农特产品电商平台销售额受限，缺乏核心竞争力。

4 湖南省农村电商扶贫的发展对策

4.1 加强网络基础设施建设，完善农村物流体系

伴随农村电子商务扶贫模式的日益创新，贫困乡村基础设施不完善的缺陷越发突显。为此政府应加大贫困地区网络基础设施建设的扶持力度，加快贫困地区冷链物流配套设施的建设，尽快建立农产品生鲜运输“绿色通道”，打通贫困乡村“最后一公里”物流配送系统，实现乡村门对门运输的物流网。基础设施建设的完善便于贫困乡村电商网络以及物流配送的发展，有利于农村电子商务扶贫模式的持续推进[4]。

4.2 内训外聘，多渠道培养农村电商专业人才

一方面与专业培训机构合作，广泛开展电商下乡惠民工程，对本地年轻人进行电商运营、营销宣传等方面的专业培训，创造优惠条件吸引更多年轻人才在本地进行电商创业，同时鼓励在外农民工和在外就读的大学生回乡创业带动家乡经济发展，充分发挥本地人才的造血功能；另一方面对外加强电商专业人才招聘，在购买住房、家属就业、子女就学等方面给予引进人才一系列的优惠政策，吸引外地电商专业人才乐于去农村地区大展拳脚，发挥自身的专业优势，带动一方农村电商产业的蓬勃发展。

4.3 打造农特专属品牌，走品牌化运营道路

政府应充分发挥居中调度的作用，根据当地特色对农产品种植养殖业做合理有效的统一规划，避免农特产品跨区域同质化，尽量实现县域间农特产品的差异化布局，形成有效的规模效应，同时在整体上把控农产品的品质，通过引进先进的农业技术达到农产品的标准化种植。在标准化种植的基础上对农特产品进行统一包装，附上专属的产品标签来实行农特产品的品牌化。与专业的品牌推广公司合作通过线上线下多渠道提升农特产品的品牌认知度，让农特产品的运营走上品牌化、标准化道路。