网红“村播”电商扶贫模式探析

高金金 ， 张宇琼 ， 张 新 ， 刘春梅

（长江大学文理学院，湖北 荆州 434020）

1 网红“村播”电商扶贫发展现状

2019年3 月底，淘宝在湖北省多地推出“村播计划”。它通过培育农民支点，从产地直连市场，帮助乡村和贫困地区更有效地销售特色农产品。自推出以来，带货直播活动已达数百万场，带动了不少农民致富。尤其是在疫情防控的特殊期间，“带货直播”全面提高了农产品供求信息共享率，拓宽了广大贫困地区农民和群众购买农产品的渠道，开启了“战疫”助农的一种全新模式。不少领导干部也都参与进来，比如云南丘北县委常委、副县长贺志春通过京东网及其旗下的电商服务平台进行了一段时间的视频直播，助推丘北地区包括雪莲果在内的优质农产品畅销全国。与此同时，网红明星也纷纷响应国家号召，开展助农扶贫直播。以电商主播薇娅为例，作为阿里巴巴的“助农大使”和淘宝的“商品女王”，在过去的两年里，进行了近百次的扶贫助农直播，帮助当地农民销售产品，营业额达到5.6亿元[1]。

网红“村播”带货仍处于探索时期，不可避免会出现直播带货模式和定位的不确定情况。中国消费者协会的一份调查报告数据显示，大约四成的直播网络购物消费者在通过电商平台购物时可能会遭遇到消费问题，商品的价格差别、假冒伪劣、虚假广告宣传、售后和维权困难等各种现象仍然普遍存在于直播网络购物中。那么，如何将网红效应的优势融入网络直播带货，既能帮助商家获得最大利润，又能取得自身效益双丰收，并使之可持续健康发展呢？这是大家需要深思的问题。

2 “网红村播”电商扶贫模式下存在的问题

2.1 “村播”电商知识较为薄弱

“村播计划”旨在培训和发展普通农民主播，而农村本土的主播对于直播“电商模式”所形成的产业链还没有系统了解。在直播过程中所能输出的优质内容也较为有限，无法很好地把握各种直播视频节奏，难以给受众提供优质的直播。

1）知识素养方面。现今人工智能、融媒体等智能技术和网络技术快速发展，但由于农村相对闭塞，人们受教育水平较低，很少有人学习相关的知识，对新技术、新方式、新手段不能正确地运用，导致“村播”从业者在实际直播带货过程中出现很多问题，甚至出现部分农民想要成为“村播”从业者却无从入手的现象。

2）技能表达方面。直播所具备的及时性和开放性使得用户能随意地切换直播间，这就需要“村播”从业者在直播过程中利用较好的语言技能和优质的输出内容来吸引用户观看和购买。但是多数“村播”从业者缺乏网络直播语言技能，缺乏与消费者沟通的技巧，不注重直播画面的视觉体验感，难以在直播过程中真正做到吸引并留住用户。

3）产品选择方面。“村播”从业者进行直播带货之前，要懂得对所带货的产品进行甄选，把控好带货产品的质量，为消费者提供优质、有特色、价格低廉的产品。但是对于产品选择方面的标准化水平还比较落后，对产品分级不严，还存在同质化现象，难以将自己地区好的产品销售出去。

2.2 “村播”配套设施建设水平不高

基于当前“村播”发展的背景，我国物流网络基础配套设施不够健全，网络运营环境和物流网络安全技术水平也相对薄弱，物流基础设施网的建立和应用发展比较滞后，售后服务等各个方面行业标准化程度也比较低，使“村播”的物流电商服务模式难以快速健康地持续发展。

1）农村网络体系不够健全，基础设施水平低。目前，农村地区的网络普及率低，一些农村地区甚至没有网络信号的覆盖，网络建设水平与城市地区相比仍有很大差距。其中部分主播受设备数量和网络信号等因素的影响，导致直播效果的呈现大打折扣，从而影响主播进行“村播”带货电商模式的积极性，阻碍“村播”电商模式的发展。

2）物流设施不完善。通过调查发现，很多农村地区甚至还没有实现村村通车，农民都只能依靠徒步才能进入公路区域。这些地区都是物流盲点，大多数的第三方物流机构难以覆盖到，而消费者会对产品的物流网点进行选择，农村地区物流发展不完善，可供选择的物流配送网点有限，都会对农村发展“村播”电商扶贫模式产生影响[2]。

3）售后服务标准化低。“村播”从业者通过直播对产品进行销售后，还需要对购买产品的消费者进行相应的售后服务。由于“村播”在传统电商模式下所逐渐形成的产业链还不够成熟，对于产品的售后和服务还没有建立一个完全标准化的规范，导致“村播”从业者忽略了对产品售后和相关配套服务的提供。

2.3 政策支持力度不够

国家虽然已经出台了一些政策性措施，将电子商务这一新型扶贫模式纳入扶贫工作中，但就目前来看，部分地方政府对此的关注和重视程度还远远不够。

1）配套措施方面。对于不同的地区、不同的贫困状况，政府没有针对性的解决措施及建设意见，甚至部分已经颁布的政策在农村地区也无法有效实施，让网红“村播”电商扶贫模式，在发展过程中缺少有针对性和可行性的政策帮扶和推动。

2）宣传力度方面。我国农村电商扶贫新模式的基础建设还处于起步阶段，基层政府的支持和引导是非常重要的，但政府对相关政策的宣传力度不足，有些新闻媒体在宣传“村播”带货电商模式和引导线上交易方面的力度不够，不能给予一个有力的引导，使得农村电商扶贫新模式不能在短时间内得到较快发展。

3）资金支持方面。网红“村播”电商配套设施建设过程中，需要大量的资金支持。受传统观念的影响，部分金融机构和社会组织对“村播”电商模式信心不大，重视不够，不愿意给予资金的支持，部分地方政府也没有认识到政府在发展网红“村播”电商扶贫模式中的重要作用，资金支持力度不足。

3 网红“村播”电商扶贫对策建议

3.1 提高“村播”从业者的文化素养

乡村振兴贵在人才的振兴。但是，由于当前我国农村地区劳动力的外流、人口老龄化等问题的凸显，以及人才短板造成了技术和产业发展的能力欠缺，制约了乡村的全面繁荣和振兴。因此，乡村如何做好引才、育才、留才就成为了亟待解决的问题。首先应增强对农户思想上的引导，使其充分认识电商直播对收入的影响，积极开展电商直播知识培训班、电商直播经验分享会等，提高农户电商直播素养，普及电商直播知识[3]。在吸引大量人才回到乡村后，组织对其进行专业的培训，致力打造一批有知识、有技术、有能力的乡村“新网红”，为乡村扶贫做出一定的贡献，在“村播”中真正起到关键性作用。

3.2 打造“村播”电商服务示范基地

为更好地发展“村播”网络电子商务，应将各个地区的直播活动集中统筹，让“村播”的发展更加规范化，形成当地具有自己特色的“村播”文化。所以各个农村地区要培育一批有利于“村播”的电子商务创新示范基地,让它们变得更具规模化。“村播”电商扶贫这一模式应该首先对乡镇开展试点，以便针对新的情况和问题研究出相应的标准，在已经取得了实践性发展的基础上重新推广。随着疫情期间农村地区消费者线上购物和消费习惯的培育和养成，通过网络电商、直播、短视频等互联网平台，结合“村播”等农村电商扶贫创业模式，必将给乡村产业振兴发展提供强大的支撑力量。

3.3 加强“村播”物流基础设施建设

我国农村地区电子商务发展的根本保证仍然是先进的物流管理体系，现代化物流是创新农村电子商务的关键环节。因此，完善新型农村物流服务体系显得十分必要。

1）规划和扶持建设合理的电子商务网点。除了交通基础设施影响着电子商务的发展之外，分布不均的网点也影响“村播”的发展。2）建立并完善与邻近农村的移动互联网信息通讯基础设施。3）引进冷藏生产技术。农产品的贮存条件离不开冷藏，在进行农产品的长途运输中，需要先进的贮存冷藏装置和技术。

3.4 加大政府对“村播”电商模式的支持

2020年被认为是我国实现脱贫攻坚的一个决胜之年，直播带货已经发展成为乡村振兴、助农帮扶的重要途径。

1）政府应精准落实政策，加大扶持力度，出台更为完善的扶持政策支持农村电商蓬勃发展，结合当地实际情况，保障措施能真正落地，惠及农户。2）要聚焦当地的产业特点，孵化“网红”人才，助力其品牌宣传和推广。给予当地村民更加专业的培训和指导，紧跟“互联网+”的潮流，走出农村“村播”新路子，创出乡村振兴新高度，让互联网成为每一位“普通人”创业和致富的良好帮手。3）加大对人才的培育和技术的支持，提高薪酬待遇，吸引人才为当地农村电商做贡献，鼓励本地大学生、外出务工青年、优秀技术员返乡；加强与本地高校的交流，鼓励专业对口的应届毕业生加入农村电商工作。

4 小结

网红“村播”电商扶贫模式拓宽了贫困地区农产品销售渠道，把信息闭塞的农村优质特色农产品推销出去，有效解决了农特产品“难卖”问题。不仅促进了农产品供给双方直接的对接，联通了农村生产者和消费者之间的纽带，也逐步改变了我国农民、乡村的形象[4]。我们要抓住发展的机遇，不断加快“村播”平台发展步伐，更好地孵化“网红”人才，助力乡村振兴。