在线教育培训公司的营销模式及其发展策略

魏 涞

（华南师范大学城市文化学院 广东 佛山 528225）

1996年，在线教育随着互联网的引进进入萌芽阶段。由于当时的互联网技术不成熟和低普及率，行业发展十分缓慢。2000年-2010年，教育行业的各巨头开始推出以录播课为主要形式的在线教育模式。从2013年开始，在线教育传播方式由传统的录播课转向直播课，在线教育行业也进入了快速发展期。2017年至今，多种传播形式不断涌现，各大教育机构也不满足于简单的知识单向输出，开始寻求资源的整合以及为用户提供优质体验与服务。

一、在线教育培训公司营销模式

中国已经进入数字社会，大数据应用于在线教育行业，促进在线教育创新变革，是国家大数据战略的重要任务，国家已将在线教育定位为“教育服务的重要组成部分”。我国社会主要矛盾的变化对教育的发展提出了更高的要求，教育财政投入已经连续几年超过国内生产总值的4%，因此阻碍教育发展的关键已经不是经费不足的问题，而是区域、城乡、校际资源配置不均衡的问题。在线教育的出现打破了时间和空间的限制，用户可以在任何地方，利用碎片化的时间进行学习，有效解决了硬件设备匮乏和师资短缺等问题。

（一）体验式营销

体验营销强调消费者的感官、情感、思考、行动和关联。优质产品和周到服务都不一定能获得顾客的忠诚感，但给予消费者难忘的体验却能达到这一目的。归根结底，营销就是要为用户提供独一无二的体验。但这并不意味着每一方面都要做到与其他在线教育机构截然不同，只需要在其他条件相似的情况下提供个性化服务。例如，许多在线教育机构都会提供试听课的服务，但只有很少一部分会进行试听课后的回访，询问用户的观后意见以及继续学习意愿，完成最后这些步骤，才能获得用户真正的青睐。

（二）关系营销

在线教育培训公司的管理者逐渐意识到倾听文化的重要性，建立了正式的顾客抱怨回应制度。实行这一制度的基础条件，首先是员工要积极地与消费者进行沟通和倾听，其次是在网站或公众号设置意见投诉入口，并且做到及时反馈和解决问题，提高用户的满意度。值得注意的是，有些机构出现了重复沟通、信息更新不及时等问题，多名员工同时跟进同件事情，使消费者产生厌烦心理，最后适得其反，流失部分客户。

（三）品牌营销

口碑营销是最有效的品牌营销手段之一。近七成学生更青睐口碑营销这种宣传方式，朋友或同学参加在线教育获得显著进步后的推荐更使人信服。树立品牌营销，首先要有卓越的品质支持，这是在线教育机构生存发展的基础和内核；其次是要寻求区隔概念，使得自身能从众多竞争者中区分开来，给用户留下独到且优秀的印象；最后就是持续地传播与应用，正确的宣传方式才能获得良好的效应，更加有助于树立在线教育培训公司的品牌概念。

（四）网络营销

网络营销无疑是在线教育机构使用最为广泛和频繁的营销方式。大数据时代下，网络营销方式简单，但必须与信息处理工具相结合，才能实现有效营销。简单的网站宣传和邮件发送很难达到预期目标，必须将以用户为核心的企业文化始终贯彻到网络营销中。

当然，现实生活中，在线教育机构的营销模式往往不是单一的，而是多种模式混合营销，尽可能地实现更大范围和更深力度的宣传，留住现有客户，并将潜在客户吸引过来。

二、在线教育行业SWOT分析

在管理学专业领域内，SWOT分析法是较为广泛的企业管理效能分析模型，有利于对企业发展的要素和态势进行预判和优化。

（一）在线教育行业的内部优势（Strengths）

1.打破时间与空间的局限。与传统线下教育方式相比，在线教育打破时空局限。学生上课地点不再局限于学校和课室内，减少了因使用场地而支出的费用。学生也不必在固定的时间完成学习课程，可以利用碎片化时间完成课程学习，对于来不及观看的直播课程也可采用回放的方式补看。这不仅为普通学生提供了便利，更是为偏远山区的学生解决了缺乏优质师资和课室资源的问题，使学习变得更加便捷。

2.自主选择性与课程多元化。在线教育平台提供各种各样的教学资源，用户可以根据自己的兴趣、需求和喜好选择适合的课程，不再像班级授课制一样，规定学生学习相同的各门课程，提高了学生自主选择权。同时，由于用户不受年龄和学历等条件的限制，在同一课程学习中，学生可以认识不同层次的人，进行广泛交流，增长见识，拓宽视野。

3.互助性强。在线教育网站不仅是课程传授网站，同时也是社交网站。学生在课程的讨论区提出问题，除了获得教师的解答外，可以和社会各方人士沟通交流，从而多角度、多方位思考问题，提升解决问题的能力。

（二）在线教育行业的内部劣势（Weaknesses）

出勤率及教学质量难以得到保证。现阶段，在线教育采取直播课与录播课结合的方式进行教学，观看课程全凭学生自身的主动性和意志力支撑。对于有学分要求的课程，许多学生也只是通过签到或刷课时来完成。由于用户数量巨大，在线教育的考察方式大多是客观题，获取答案并不困难。教师对学生的真实掌握情况不了解，学生也无法根据考试结果找准知识薄弱点进行强化。因此，在线教育的教学质量难以保证。

师资质量参差不齐。在线教育课程丰富，教师数量多。在线教育平台教师的水平良莠不齐，有些还是高校在读学生。教师知识面的宽度和深度、授课技巧等因素，影响学生对知识的接受和掌握程度。此外，部分教师的师德也有待考量，有的甚至出现使学生树立错误人生观和价值观的现象。

缺乏互动性。虽然直播课使得教师与学生的互动性增强，但大多数直播课受众较多，即便教师和学生可以通过发送弹幕等方式互动，教师也不可能面面俱到，解决学生的所有问题。因此，相比之下，线下教育更具互动性。

（三）在线教育行业的外部机遇（Opportunities）

互联网与教育有机融合。截至2020年12月，我国网民数量较2020年3月新增8540万，互联网普及率达70.4%，较2020年3月提升5.9%。“互联网+”政策加速了互联网与教育行业的交流与融合，推动了产业创新与变革，有利于在线教育发展下沉市场。

“移动学习”扩展渠道。由于较多学生选择在移动设备上学习，有不少在线教育机构开发App，为用户的学习开辟新途径。移动设备相比电脑、笔记本要更方便一些，真正实现随时随地学习课程。在线教育培训公司要抓住这一发展趋势，寻求自身的进步与发展。

（四）在线教育行业的外部威胁（Threats）

课程资源存在侵权行为。用户可以下载已购课程视频进行多次学习和复习，这一特点被一些竞争者和想要获取不当利益的人利用，将已购视频上传至其他在线教育平台或以个人名义进行二次售卖，获取暴利，侵犯了原创在线教育平台的权益，对教育机构的长期发展造成威胁。

另外，在线教育还受到相关政策的约束。“双减政策”要求对线上学科类培训机构改为审批制，对非学科类的线上培训机构也要分类制定标准，明确分管部门，严格审批。对于学科类培训机构的收费纳入政府指导价，明确收费标准，在遵守国家政策的前提下，发展在线教育。

三、基于4P营销理论的发展对策

4P营销理论最早由美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授提出。他将营销要素分为四大类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。此后，又有学者相继提出了6P理论、11P理论，但这些理论都以最原始的4P理论为基础和核心。

（一）以用户诉求为核心的产品策略

精缩课程时长。调查结果显示，大多数学生都偏爱10-30分钟的短视频。视频只有十几分钟时，学生不易感到疲倦，对课程的兴趣和好奇心处于较高水平，更有利于知识的吸收和掌握。因此，在线教育机构应使课程尤其是录播课的内容尽量精简，在确保知识点足够的情况下，语言精练，尽快进入主题，强调重点。

建立新型互动交融式教学模式。在线教育无法像线下教育一般，师生面对面沟通，课堂上师生互动和交流减少，更多时候是教师讲学生听的单向授课方式，教师对学生的情况并不十分了解，不利于后续课程的展开。各个在线视频平台提供的双向视频和语音等服务可以有效地解决这一问题，在线教育平台应好好利用这些服务，或者在自身网络平台创建互动模式，实现师生课堂交流。另外，平台还可以使用随机点名小程序让教师提问，方便教师了解学生掌握程度，同时集中学生注意力。

提高师资水平。目前教师质量仍然参差不齐，最简单也最有效的方式是核查教师资格，在招聘教师时首先要求应聘者提供相应的教师资格证书和学历证明等，确保师资质量。对于专业性较强的未取得教师资格证书的非全职教师，也应当在授课前评估教师的价值观取向和道德水平等，确保教师传达正确的价值观。

构建以大数据为基础的学习分析评估系统。对于用户数量众多和反馈信息巨大的在线教育行业来说，大数据技术是一项必不可少的运营工具。首先，大数据技术可以对在线教育培训公司进行全方位的评估，为在线教育的教学模式、教学方法创新与改革提供宝贵意见。其次，大数据技术也可以进行教学过程中的形成性评价、过程性评价以及总结性评价，分析学生薄弱环节，有针对性地提出优化方案，使学生更加清晰地认识到自身发展方向，方便教师根据不同情况制定不同学习计划，符合因材施教原则。

建立在线教育社交圈。学员无法与教师及时沟通、讨论问题，是在线教育行业存在的普遍问题。建立在线教育社交圈，有利于学生互相激励、解决问题和共同进步。在线教育平台可以通过一些奖励来激励学生积极社交，例如连续在社交圈分享打卡学习，达到一定次数获得相应奖励；又如在讨论区提出问题或帮助教师解答其他同学提出的问题，都能获得奖励，形成良性循环，使学生形成自主学习和独立思考的好习惯。

（二）以用户经济能力水平为导向的价格策略

恰当使用低价策略。在线教育平台数量不断增多，各平台之间的竞争愈发激烈，不少机构推出“1元拼团课”，吸引潜在消费者。一些平台确实凭借低价质优的课程获得了用户的信赖，取得良好口碑。但有些平台推出的低价课程缺乏实质内容，或将进入重点内容时结束，促使消费者购买进阶课程，失去消费者的信任。长期的低价策略已经不适合当前在线教育的营销，容易使用户对在线平台的教育质量产生怀疑，不利于该平台在线教育长远发展。此外，低价课程的收益无法支撑平台的持续运转，打压教师积极性，影响教学质量。

实行差异化定价。在线教育行业面向各个年龄阶段和各种不同需求的用户，分为K12教育、语言留学教育、职业资格培训等领域。针对不同领域和人群，课程定价也不同。例如，K12教育领域面向青少年群体，用户数量庞大，应通过招揽更多的学生开设大班课程以弥补课程成本。而职业资格培训类群体，他们大多已经参加工作，具有一定的经济实力，意在提升自身的综合实力，获得职业资格证书，谋求职位晋升，例如CPA（注册会计师）、CFA（特许金融分析师）等，这类课程专业性强、含金量高，对教师的要求也高，适合小班教学和一对一指导。对于这类课程，不同的机构定价标准也不同，有的课程甚至达到两小时5000元的价格，但消费者也能接受，针对不同个体实行差异化定价十分重要。

（三）网络、移动终端全覆盖的渠道策略

注重渠道开发。在线教育培训公司不同于其他企业，需要面对分销商等中间商。在线培训公司直接面对客户，渠道即网络。随着移动终端的普及以及5G通信技术的成熟，越来越多在线教育机构把市场定位到移动终端的App中，纷纷开发各自的应用软件，学生可以随时随地进行在线学习。目前，并非所有在线教育机构都拥有自己的App，且应用上的功能开发也不是特别成熟，这将是未来在线教育机构需要努力的方向。门户网站的功能开发也必须同步进行，实现全覆盖渠道。

注重管理，降低使用网络的潜在风险。低龄用户缺乏抵制网络游戏和网络不良信息的自律性，这就需要资源开发平台采取相应措施，规范学生使用网络的行为，并对平台上的教学过程实行长期有效地监督，促进各类学习群体健康使用网络。

（四）扩大宣传范围和力度的促销策略

采取深度营销模式。深度营销模式要求在线教育培训公司与用户保持深度沟通，不仅要关心用户的显性需求，还要探求用户的隐性需求。通过为用户提供关怀，定时与用户进行人性化沟通，与用户建立长期合作关系，维持用户对在线教育机构的忠诚度。在课程质量水平相当的情况下，在线教育机构应以优质的服务和诚恳的态度取胜。对于用户提出的建议，尤其是投诉意见，平台必须认真对待，做到及时了解、及时沟通、及时解决，在用户心中树立良好的形象。

采取数据库营销模式。企业无针对性的大众化营销时代即将结束，数据库营销在用户的获取、保留与发展阶段，都扮演着不可或缺的角色。数据库营销的核心要素是对用户相关数据的收集、整理与分析，找准目标沟通对象和服务对象，针对用户需要实行个性化营销，从而提升消费者的满意度和忠诚度。数据库营销强调精准营销策略和关系营销策略有机结合，更具针对性。

采取口碑营销模式。在客户管理理论中，开发一个新客户的费用是留住一个老客户费用的4-5倍。留住一个老客户无疑需要提供优质的课程和周全的服务，这不仅能提升用户满意度，还能树立口碑，通过老客户发展新客户，降低发展新客户成本。

在线教育培训公司可以从产品、价格、渠道和促销等方面，针对现有营销模式和运营模式进行改进，以促进企业自身长远发展。值得注意的是，随着在线教育企业的增多，一二线城市的市场已经趋于饱和。企业要寻求发展，应该更关注下沉市场。我国近年来推行的教育扶贫和城乡教育一体化政策，指明了在线教育培训公司的发展道路，率先将市场定位在三线以下城市。县镇和农村的企业，不仅能获得政府大力支持，还有助于提升企业知名度。