降本增效背景下的短信发送情况研究

梁浩楠

（国家电网有限公司客户服务中心网上国网运营中心 天津 300000）

近年来，受到国际形势、重大突发事件等问题的影响，世界经济形势表现出下滑趋势。全球范围内多国经济大面积停摆、失业率飙升，中国众多企业受到不同程度的冲击，降本增效成为企业经营发展的重要方式，更成为企业在全球经济下滑形势下的一种战略性、前瞻性思维方向。工信部发布的“2019年通信业统计公报”显示，2019年，全年全国移动短信业务量比上年增长37.5%，增速较上年提高23.5个百分点，短信发送量破万亿条。这是中国短信发展史上又一里程碑，短信行业爆发式增长已成为不争的事实。然而从业务类型来讲，是企业短信呈现出爆发式增长趋势，而并非个人短信。短信成本作为互联网平台运营成本的重要组成部分。在不降低效用、不增加风险的情况下，如何优化短信发送、降低信息费用成为每个互联网企业所需思考的重要课题。本文基于笔者供职单位所运营的某电力App进行研究分析，以期给相关研究者以有益借鉴。

一、短信发送研究意义

短信是传统通信通道和手机原生应用。企业短信能够实现企业与客户之间的商业连接和互动交流，同时也表现出一定的应用优势，如客户实名制、可主动触达、无需下载关注等。在移动互联网进步发展的同时，短信也逐渐发展成为企业移动端服务的重要渠道，比如验证码、登陆通知、活动通知、身份验证等。短信与互联网之间的交融，为企业发展带来了巨大的商业价值，企业也更加关注短信成本以及短信所带来的利润。

（一）响应国家和公司号召，承担降本增效责任

2020年来，国资委围绕突出抓好增收节支、科技创新等六大方面42项举措，深入推进“中央企业提质增效专项行动”。国家发改委更是在《关于做好2020年降成本重点工作的通知》中明确要求继续降低一般工商业电价。为积极响应国家政策要求，有效应对严峻经营形势，国网公司顶住压力，主动作为，通过“八个全力”促提质，实现“八个增效”稳发展，鼓励基层广泛参与、大胆创新、持续细化有效措施，力争实现企业经营新突破。基于此背景，本文从消息成本角度考虑，进行短信发送研究，以实际应用为基础，积极推进降本增效工作，不断增强降本增效意识，推动企业高质量内涵式向前发展。

（二）顺应客户需求，提升客户感知

“互联网+”时代的到来，信息爆炸、数据量突增，给生活带来无限便利的同时，也不可避免地造成“垃圾消息”的堆积，越来越多的客户出现对短信等消息的负面预期。对客户来说，绝大部分的短信都是“打扰”，以至于部分客户对短信不重视，甚至出现反感心理。与此同时，短信服务又在电力营销工作中扮演着重要角色，可以将信息快速、准确、有效地触达客户，保证发送质量，而且对已与供电企业签订供用电合同而未进行App注册的客户拉新工作尤为有效。因此，深入分析短信发送情况，优化短信策略和短信内容，是非常有必要的。只有在特定情况下，才使用短信触达方式，客户会更容易理解和接受，也更有利于提升客户体验和感知，从而实现最大化短信效用。

（三）排查安全隐患，降低安全风险

随着手机和网络的普及，注册和使用各类App账号的人越来越多，验证码短信作为账号认证的工具之一，在短信发送总量中占据重要份额。短信验证码广泛应用于客户注册、登录、密码找回、身份认证、支付交易等场景，一方面可以帮助App快速识别客户真实身份，另一方面可以防止恶意攻击造成的服务器运行缓慢甚至崩溃，从而减少运营运维成本。但是，验证码短信还是存在一定安全风险，容易受到木马病毒侵袭、恶意拦截、信道窃听等攻击，导致客户信息泄露，造成App平台和客户利益受损。因此，通过短信发送量、发送成功率、发送时间段、接收号码等多个指标的监测和分析，建立风险防控预警监测机制，可以快速发现隐患，查找问题，进行策略调整，从而降低安全风险，提升运营安全性，减少不必要的损失。

二、短信发送现状分析

当前，互联网平台线上消息触达的主要方式包括短信、站内信、push推送、邮件等。其中站内信和push推送方式一般需在客户下载App的情况下使用，邮件触达方式对于国内客户群体有效性较低，邮件内容被遗漏或忽视的概率较大，而短信推送方式相对来说比较灵活、应用范围广、客户打开率较高。该电力App短信触达主要依赖于106短信平台，并依据不同场景，嵌入多个短信模板供选择使用。经全面梳理短信模板后，笔者考虑从使用环节和触发方式两个维度出发，结合微服务调用逻辑，将当前短信平台所发送的短信分为登录注册类、业务行为类、营销推广类、测试预警类四类。登录注册类短信几乎全部为验证码短信，用于客户注册、登录、修改重置密码等环节；业务行为类短信在业扩、光伏等场景处理业务时触发；营销推广类短信发挥客户维护、转化等作用；测试预警类短信的主要触达对象为内部员工，用于内部测试以及风控、运管等平台的错误预警。

提取2020年度短信发送数据、注册数据、月活数据以及相关行为日志信息，借助相关分析、回归分析、文本挖掘等多元统计方法和机器学习方法进行挖掘和分析。发现一是短信发送数量整体呈上升趋势，短信费用成本占经营成本的比例逐渐增加；二是短信发送数量与月活数、注册数呈较为明显的正相关关系；三是登录注册类短信占据重要份额，月均占比达80%以上；四是部分时间段出现恶意短信攻击事件，短信发送成功率明显降低。在可预见的未来，如不采取任何措施控制，随平台注册和月活数量的上升以及多渠道统一运营的需要，短信费用成本仍会呈持续上升趋势。除此之外，安全风险防控也将是持续性、进阶性工作。以短信指标带来的风险防控思考为点，触发全方位多维度的风险防控思考，从而建立一支更加专业的风险防控团队，一套更加健全的防控监控机制，这将能够在公司整体的安全管理工作中发挥更大作用和价值，长远来看也会在降低运行维护成本中起到关键作用。

三、短信发送优化举措

通过上文分析可知，短信推送已经成为当前阶段电力企业拉近与用户之间距离、提升自身服务质量的重要手段之一。与此同时，短信推送也会涉及到一定的经营成本，而如何利用更少的成本发挥出更高的价值是本文研究的重点所在。因此，本文就短信发送提出以下几点具体的优化举措：

（一）优化短信发送场景

当前阶段，针对短信发送场景还缺少专业的评估和审核机制，在具体管控工作上缺乏独立管理部门和专门岗位管理，导致短信发送场景存在不必要、不合理、范围重叠等问题。因此亟须建立专业的管理机制，全面梳理短信发送场景，建立效用评估模型，将不重要、不必要且无价值的短信考虑以站内信和push推送代替。这里从以下三个维度评估短信触达需求：第一，消息的必要性，考虑错过消息是否会导致平台或者客户损失，如支付方式变更、活动中奖信息、风险预警等；第二，消息的重要性，考虑消息是否为客户极其关切的信息，如报修进展、业扩进度等；第三，消息的价值性，考虑消息是否能带来较大的商业价值，如沉默用户激活、流失用户回归等。首先综合三个维度可以初步判断是否需要以短信方式进行消息触达，其次结合效用评估模型，通过数据价值做出进一步判断，最后产品、运营、研发等多人团队意见碰撞商讨得出最终结论，形成较为成熟合理的短信发送场景清单，并根据实际情况持续迭代优化。

（二）优化短信发送内容

从当前阶段的短信发送模板上来看，其存在文案冗长、内容繁琐、表述不清、分类不明等问题，受到单条短信字数过多（超出70字符）的影响，需以两条甚至更多条短信发出。如此一来，不仅导致短信成本增加，同时也会对客户的理解和感知产生一定程度上的影响，短信效用无法得到更加充分的发挥，严重情况下还可能会引发客户的反感情绪。因此，对短信模板内容的调整也是必不可少的一步。首先将短信模板按照业务场景进行初步分类，并对其内容进行字数统计；其次通过内部调研和种子调研方式，收集短信内容调整意见，并根据意见进行合理修改；最后采用对照测试的方式评估短信内容的优劣，使用A、B、C……的方式将同一业务场景（主要是价值类短信）的短信内容编号，通过相关数据指标评判出优势短信内容，形成与短信发送场景相对应的优秀短信模板，从而有效提升短信效用。

（三）优化客户登录场景

该电力App客户注册方式主要包含H5注册和客户端注册，登录方式主要包括指纹登录、手势登录、人脸识别登录、第三方登录、账号密码登录、短信登录等。当前注册登录类短信成本占比极高，出于安全性和便捷性考虑，从以下几个方面进行调整改进：

适当延长客户自动登录有效期，从而大幅减少所有登录方式的使用频次。

适当降低短信登录方式的曝光度、强化手势、指纹及第三方登录引导，并根据数据效果持续迭代，选出最满足客户感知、最节省成本的登录方式，全方位设计引导客户使用。

增加本机号码一键注册登录方式，并根据数据效果开展引导。经初步对比，“一键注册登录”产品对比短信验证码注册登录来说，一方面费用成本低，无论移动、联通、电信号码单次调用成本均低于短信发送成本，另一方面安全稳定性强，设计有防篡改伪造机制，同时应用非对称加密算法处理，可避免密码撞库泄露或短信验证码被劫持泄露等情况发生。

上述几个方面的调整相辅相成、关联密切，需结合使用，综合评定效果，从而最大程度降低登录注册类短信成本。

（四）优化营销推广类短信发送

营销推广类短信作为用户运营、产品运营、活动运营的触达工具之一，在推动运营质效提升方面发挥着重要作用。为最大化营销推广类短信价值，需要做到：一是加强数据驱动，优化平算法，借助机器学习、知识图谱等技术手段精准分析及触达，充分结合客户会员等级、权益信息、信用水平、关联关系、使用行为、群体归属等信息，建立客户360度视图，搭建客户标签体系，以精准定位客户特征及分布，从而有针对性地使用短信、站内信、push推送等消息组合进行老用户促活、沉默用户激活以及活动动态推送。二是建立营销推广类短信发送审批机制，分数量等级、预期效果设置不同的审批环节，强化成本—效用意识建立，同时深化短信发送效果分析，通过发送—反馈—改进的不断迭代，促进短信成效的持续提升。三是研究拓展5G短信应用，通过文字、图片、音频、视频、位置等的有效融合，向客户输出个性化服务，增加客户及时感知，给客户带来新的交互体验，同时提供信息安全保障。未来按流量计费而非按条计费的模式，也将为拓展营销推广类短信费用成本降低提供新思路。

（五）积极推进智慧短信创新应用

智慧短信的产生、应用和发展很大程度上促进了短信的爆发式增长。智慧短信基于技术创新对传统短信进行改造升级，不仅摆脱了传统短信的劣势，让短信具备更强的互联网能力，同时也转变了传统信息的连接方式，企业与用户之间的连接也得到了新的定义，在更加多样化的服务场景下短信的商业价值也愈发明显。短信作为企业的硬性运营成本，从实际情况不难看出，短号比长号具有更高识别度，所以很多企业采取短号来发送短信，然而短号成本是长号的2-3倍。电力企业要针对“智慧短信”做出创新升级，在完成短信实名认证的基础上使用长号替代短号，以此实现降低成本的良好效果。从工作实践中可以看出，此类做法的品牌识别效果更好，能够大幅度提高用户接收到短信后的打开率，进而实现降本增效，促进企业运营效益的提升。电力企业可以在工作实践中合理应用智慧短信，通过短信内容的场景解析来促进读取速率的提升，并引导用户进入场景，以此匹配高相关性的业务服务，进而促进短信从成本中心朝着利润中心进行转变，实现降本增效的关键目标。

结束语：

综上所述，随着通信网络服务内容的多元化发展，人们日常生活中的通信习惯也在发生着变化。移动通信技术在现阶段已渗透到人类生活的方方面面，对于人们的生活方式和生活节奏产生了重要影响。与此同时，电力企业也更加关注“以客户为中心”的经营理念，大部分电力企业为了拉近企业与用户之间的距离，增强用户的满意度，均建立起以服务为目标的短信互动平台。而短信作为电力企业经营成本的组成部分，如何在短信平台建设、短信发送等方面实现“降本增效”，已经成为当前阶段电力企业应该重点关注的话题。因此，本文在降本增效的大背景下，对电力互联网平台的短信发送情况进行研究，是在工作实践的基础上进行的，对未来工作开展具有明显的借鉴意义。在工作实践中不仅要建立健全短信发送评估和审核机制，设置专业部门和岗位对此进行把控，还要针对短信模板内容和用户登录场景做出合理调整及优化。同时要借助先进技术手段优化营销推广类短信发送，并就智慧短信进行合理应用，还需要在未来工作中根据数据效果持续迭代、拓展和完善，推动短信降本增效目的的达成。此外，笔者今后也将拓展研究范围、研究领域，以求在更多方面推动企业成本降低，效用提高，增强市场竞争力，为企业发展进步助力。