媒体融合背景下传统报纸媒体经营转型的策略分析

刘茂国

（南京报业传媒集团 江苏 南京 210002）

传统报纸媒体有着悠久的历史，早在400多年前就已经发展起来。报纸媒体从一枝独秀的局面，到与电视、广播三足鼎立，再到受网络新媒体冲击，其发展历程都与时代的发展脱不开联系。近年来，随着互联网技术的发展，传统报纸媒体在融媒体时代的冲击下，无法继续发挥其优势，不仅发展机会得不到扩大，反而出现了下滑的势头。相比传统报纸媒体的局限性，媒体融合背景下产生的新型互联网媒体具有强大的包容性，以碎片化的特征得到了互联网受众的追捧与喜爱，人们能够快速捕捉信息，获得满足感。在越来越快节奏的互联网时代，传统报纸媒体已经处于一定的劣势，若再不寻求更加创新的转型策略，则会被时代淘汰。

一、媒体融合背景的产生与发展

（一）媒体融合背景的产生

媒体融合背景的产生，源自于新时代的互联网技术、信息技术的产生与驱动，受到了新时代经济政治发展变革需求的推动。2014年是新媒体融合时代发展的关键时期。所谓媒体融合发展，就是集新的手段、新的理念、新的形式、新的内容与题材、新的方法与机制于一体，在互联网中结合新媒体的各个环节，进行自动化发展，对涉及的我国时代的产物、国家精神、人民民生与利益等内容进行传播，加强新型舆论引导与监督。在这样的背景下，媒体融合传播逐渐取代传统报纸媒体单一传播，媒体融合不断加强媒体之间的互通性，有效整合各项信息资源，获得大众的广泛追求与传播。

（二）媒体融合的发展

随着互联网与大数据时代的来临以及生活节奏的加快，人们的信息获取越来越碎片化。无论是新闻消息，还是娱乐方式，人们的习惯都越来越趋于碎片化，缺乏完整的链条模式。而媒体融合能够帮助人们进行碎片式的信息获取，为人们进行分散性阅读提供了有效、便捷的条件。各种媒体平台，如微博、微信、抖音，都用更加生动的图文与视频的形式为用户带来更加丰富的信息，具有强大的互动性与包容性。随着智能手机的广泛应用，视频APP比比皆是，全部用来满足新时代大众的娱乐与信息需求，媒体融合与一体化又获得了更大的发展。在媒体融合的发展下，大众的舆论生态与模式也被逐渐改变。

综上，在这种强大的冲击力之下，传统报纸媒体的发展模式，已不再能满足大众的娱乐与信息获取的需求，逐渐处于劣势地位。

二、媒体融合背景下传统报纸媒体面临的挑战

相较于媒体融合背景下的新媒体运营，传统报纸媒体的运行方式与存在模式都处于相对的劣势当中，因此有必要针对其不同的环节进行分析，以找出实际问题，作出相对应的实际改变。

（一）传播方式单一闭塞，缺乏及时性

传统的报纸媒体利用纸质作为媒介，利用印刷图文进行信息的传播，其传播方式较为局限，基本上除了纸质印刷分发，没有其他的出路。即使它承载着丰富的新闻内容，很多人就因为这种单一的方式放弃了报纸，转而选择互联网新媒体，利用手机、电脑、平板等进行互联网活动。另外，报纸的印刷、出版是需要一定时间的，而在如此快餐化、碎片化的时代，报纸的耗时使得信息不能及时有效地传播出去，无法受到年轻一代的喜爱。相比传统报纸媒体只能通过图文的方式呈现新闻事件，媒体融合背景下的新媒体具有强大的时效性，也具有更加丰富的信息内容，能够传递更加生动的信息。因此，传统报纸媒体具有相对大的劣势。

（二）报纸版面、内容设计刻板单调

传统报纸媒体的大部分收入来源是广告，而今许多广告代言纷纷将眼光放在了互联网平台，如微博、抖音、快手等，因此传统报纸媒体的收入来源急剧减少。而报纸的传播媒介是纸张，资金的匮乏很容易导致纸张整体质量的下滑。资金与成本问题导致报纸不得不更改版面，而纸张的版面往往是有限的，无法承载较大的新闻信息，严重影响了报纸内容的选择，同时也使得用户受众对报纸的青睐度不断减少。

（三）报纸反馈方向单一，缺乏互动交流性

除此之外，传统报纸媒体的反馈与传播方向较为单一。媒体融合背景下的互联网媒体能够满足用户讨论、转发的需求，与大众之间形成了双向的传播与反馈链，能够快速获得受众的想法与需求，及时调整舆论导向，解决出现的事情。而传统报纸媒体则显得非常被动，它无法快速获得读者的评价与看法，缺乏及时的互动交流，使得信息传播处于不对等的状态。

（四）人才不断流失，内容出现危机

首先，传统媒体在一开始建立人才构成时，就出现了人才专业度不够的情况，使得其失去了与互联网媒体竞争的优势。与此同时，传统报纸媒体面临着广告收入下滑的挑战与困境，使得优秀的内容生产团队很难留下，倒逼优秀人才向新媒体流失，使传统媒体受到降维打击，并陷入恶性循环当中。

（五）受众行为习惯改变，用户连接失败

传统报纸媒体原本受众的阅读与消费习惯被不断改变，出现了碎片化、分散化的模式，使得传统报纸媒体不能跟上时代的脚步，受众不断流失。同时，传统报纸媒体其实并没有真正的用户，只有受众。很多传统媒体及从业者直接将受众等同于用户，这是不对的，因为用户意味着数据能被传统媒体掌握，是高频的。而许多人没有意识到这一点，因此无法真正了解和体谅用户。

（六）改革、转型不到位，不彻底

我国的传统报纸媒体在改革方面采取过转企改革，其中的主体部分担负主要宣传作用，采取事业单位体制，另外一部分负责打入市场，采取企业体制。但是在实践过程中，二者并没有明确区分开，并没有真正走入市场，仍然成为主要部分的附庸。所以基本上可以说，这样的改革和转型是失败的，是没有联系实际、发挥实际作用的。

三、传统报纸媒体的发展现状、发展优势、转型目标

（一）传统报纸媒体的发展现状

随着媒体融合的深入发展，传统报纸媒体的经营方式深受影响，有的甚至已经出现止步不前的状况。媒体融合在不断压制报纸媒体的发展，根据2016年《传统媒体发展调查报告》，有13家涉及广播、电视、报纸的传统媒体关门倒闭，其中报纸业占据大头。报纸媒体利润不断下降，当年红极一时的《京华时报》也不得不在风口浪尖被迫停刊了。如今已经是互联网2.0时代，媒体呈现一体化趋势，媒体融合背景不断加深，使得传统报纸媒体的处境和现状越发艰难了。

（二）传统报纸媒体的发展优势

尽管传统报纸媒体在受众上已经处于一定劣势，但是相比于媒体融合背景下的网络媒体，传统报纸媒体仍然具有一定的优势。只要继续维持其特定优势，并结合时代发展对其进行改革，传统报纸媒体将会释放出新的独特魅力。而传统报纸媒体的独特优势在于权威性与专业性。目前的媒体融合具有传播速度快、信息承载量大、自由度高等特点，但强大的时效性，使其在某些方面不够成熟，缺乏传统媒体的权威与专业性。同时在原创性上，传统报纸媒体也具有较大的优势，能够产出质量较高的新闻内容，新闻队伍的专业素质也较强。除此之外，传统报纸还具有一定的知名度，积累的经验也较多。

（三）传统报纸媒体的转型目标

传统报纸媒体的经营转型，必须要以新媒体的优质部分为发展目标，同时结合时代特色，开发出属于报纸的新型传播路径与方式。总的来说，传统报纸媒体的转型目标主要有以下几个方向：

1.以新旧融合为导向

“新”是指新媒体的新，是关于媒体观念、内容、形式、体制、机制等方面的革新。而“旧”指的是报纸本身具有的优良传统，如优质的内容，稳定的运作模式等。新旧融合，不单单是简单的新旧相加，而是一场艰难的革命，必须要遵循媒体融合统一的趋势。

2.以用户和市场为目标

用户和市场是传统报纸媒体的关键受众，关系到报纸生存的命脉。因此在报纸转型过程中，需要高度重视用户体验和市场评估，要利用好市场资源，不断提升用户满意度，时刻为用户着想，以市场需求为导向。

3.以技术创新为驱动

在媒体融合背景下，报纸的转型离不开技术手段的加持，因此报纸媒体必须高度重视技术发展，注重新技术的开发与引入，利用好技术的存在与发展。

4.以实践平台为基础

传统报纸媒体的转型还需要构建大型的实践平台，充分利用互联网的优势进行信息服务，拓展有效资源。同时，传统报纸媒体还可以利用网络经济的低成本性，打造传播实践平台，开展双向运行模式，为用户提供客户端服务、增值业务、无线物联网业务等。

四、媒体融合背景下传统报纸媒体受众的分析

传统报纸媒体的发展与经营转型离不开受众的支撑，而受众的改变、分流、兴趣、信息源选择等，都会影响传统报纸媒体的发展转型。报纸受众在媒体融合背景下，对报纸媒体的影响主要有以下几个方面：

（一）受众对传统报纸媒体的兴趣逐渐消失

如前所述，我国进入互联网时代，人们的生活节奏不断加快，不断忙于工作、学习等方面，对信息的获取与处理也变得极为分散化、碎片化。因此从需求上来看，我国大众要求新闻传播媒介具有较高的信息处理度，经过完美处理过后的信息被呈现到受众面前后，再由他们自行划分和选择。新媒体能够满足受众这一现实的心理需求。然而目前我国传统报纸媒体的信息获取方式基本一致，所报道出来的内容基本上也是一致的，“独家新闻”的现象很难出现，报纸业出现了同质化的特点，很难掀起较大的波澜。而新媒体的诞生改变了受众原本的阅读模式与习惯，同质化、单一化的报纸内容很难再满足受众的需求，受众对传统报纸媒体的兴趣度难免会不断下降。

（二）互联网信息化建设的普及改变受众的信源选择

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率高达70.4%。近十年来，电视和报纸受众率、到达率不断减少。此外，数据表明我国网民年龄分布中心向低年龄偏移，中青年网民比率仍在增加，中高龄网民比率也在增加，这就意味着传统报纸媒体的高龄受众群仍在流失。从目前的数据来看，我国大部分人都接触了互联网，成为互联网新媒体的受众，影响着信息的变化，阅读习惯与模式也深受新媒体的影响。传统报纸媒体的纸质阅读习惯大部分得不到延续。

（三）媒体融合背景下传统报纸媒体受众分流

媒体融合背景下，互联网、智能手机的高度普及使得大多数人都成为新媒体的受众，而这些受众中，有一小部分是从传统报纸媒体中分流出来的。由于看到、体验到了互联网媒体的便捷性，于是选择了互联网新媒体。网络媒体能够满足受众多样化的需求，及时反馈信息，利用互动、交流不断吸引年轻群体的加入。再加之许多商业广告、商业媒体、企业等的经营加持，互联网新媒体逐渐成为时代的传播工具，不断改变着人们的习惯。

五、媒体融合背景下传统报纸媒体经营转型的策略

面对媒体融合背景下的挑战，传统报纸媒体必须要立足本身，找出其中存在的问题，新旧融合，开辟创新，作用新型互联网模式突破自我，彻底革新。

（一）加强报纸内容建设，深化阅读感受

传统报纸媒体仍需立足本身，加强报纸内容建设，为受众提供完美的信息服务。为了避免报纸内容被网络媒体无版权转载，同时为了维持报纸的相对优势，可以考虑对相应板块设置付费阅读，为新闻内容提供强有力的保障。

（二）加强数字化建设，拓展互联网建设

传统报纸媒体作为纸媒，其纸质媒介优势已不如当初，相反会为其增加一定的发展转型障碍。而今随着互联网技术的普及，再加上数字化手段的影响，传统报纸媒体需要考虑摒弃一部分纸质传播，开启数字化的发展道路，利用数字化手段和互联网技术实现报纸媒体的转型。在过程中，可以将报纸纸质内容与数字化内容相结合，二者双向发展，丰富报纸内容的同时，增加受众面积。

（三）加强用户联系，稳固用户建设

传统报纸媒体可以多利用大数据分析，在法律范围内掌握受众的有用信息，对受众进行有效分析，对其进行画像，变受众为真正的用户，重构自身的商业模式。要利用数据理念，扩展数据资源，打造实践平台，推出高质量的数据产品。同时，要注重用户体验，优化体验内容，打造完美的信息化服务。

（四）加强市场与消费者模式，突破模式转型

以市场与用户为导向的To B与To C的商业模式是现在媒体融合背景下的关键，要想成功转型，就需要转变模式理念，脱离To G政府模式窠臼，从政府模式出发，拓展互联网服务，进行有效的数据利用。

（五）加强资金管理，引入战略投资

传统报纸媒体缺乏一定的出资人以及共同的资产管理机构，因此报纸媒体需要加强资金链管理，推动国有企业入股，改变股权结构。同时要对股权进行机制约束，优化管控互联网为基础的资金投入。

（六）加强人才培养，引入优秀编者记者

互联网技术的发展与普及使得社会结构也在不断创新。目前，在数字化技术与互联网技术的加持下，我国许多传统报纸媒体已经走上了转型之路，不断尝试与互联网的结合，但是由于许多人对互联网工作主体和方式缺乏理解，导致转型未见成效。因此，传统报社应当注重技术人员、专业人才的培养与引进，同时让编者、记者加强互联网思维，对领导干部、员工进行互联网相关知识培训，使大家共同转变工作观念，为用户提供更好的服务。

结束语：

媒体融合背景下的传统报纸媒体，充满了来自互联网、数据化技术的冲击，面临着许多挑战与困境，如内容、传播方式、受众面积等，但也存在着一定优势。因此在对媒体融合背景的分析，媒体融合背景下报纸面临的挑战分析，传统媒体的发展现状与转型目标分析，受众分析之后，传统报纸媒体转型需要通过内容、互联网、人才、资金等方面的建设来实现。