国内客车涂料行业营销策略研究

（广西大学商学院 广西 南宁 530004）

客车涂料市场，是涂料领域一个专门针对客车行业的细分市场。随着改革开放以来，工业化和城镇化的不断发展，经济水平的提升，城市内以及城市之间的人员流动变得越来越频繁。市场对客车的需求也不断扩大，作为保护客车车身的“衣裳”——客车涂料也越来越受到客车制造厂的重视，行业的竞争也越来越激烈，客车涂料的营销策略受到各个品牌商的关注和重视。因此对目前整个客车涂料行业，进行营销策略的分析总结和未来营销策略趋势发展方向的探索，变得越来越重要。

一、客车涂料市场规模和供货品牌

经过多年的发展，中国客车涂料的市场规模达到5亿元左右，目前在主流市场供货的产

品品牌分为外资品牌和国内品牌。外资品牌有：美国PPG、美国艾仕得、荷兰阿克苏诺贝尔、德国巴斯夫、日本立邦等品牌。国内品牌有：常州足迹、中山大桥、上海东来科技、郑州双塔、山东佳泰等品牌。

二、客车涂料市场采购特征

客车涂料属于一般工业品，一般工业品是相对于消费品而言的一个专用统称，泛指一切

非消费品。在市场采购交易过程中，客车涂料具有以下特征：

（一）客户集中度高，单次量大，重复购买

客车涂料的用户都是客车厂，具有一定的专业性和规模性，同时由于近年来受到高铁、地铁、私家车和网约车等多元化的交通出行方式选择的影响，客车行业竞争越来越激烈。产量较低，竞争力弱的客车厂，在不断被并购和淘汰，所以产量的集中度越来越高。在购买数量上，客车涂料的单次进货量大，而且会在一个合同周期内，持续重复购买。

（二）专业，理性购买，购买决策过程复杂

客户购买产品的目的性非常强，而且客户对产品的采购时间，采购数量，技术指标，技术规格和用途等都有很高的要求，购买过程需要公司采购部，技术部，涂装车间及高层领导共同决策，所以对于客车涂料来说，交易过程是一种专业，理性，且决策过程复杂的购买行为。

（三）通常采取直接购买，部分品牌选择渠道商

由于客车涂料成交金额大，客户往往直接与生产企业联系，实地考察，亲自考核，实施直接采购。而涂料生产企业也会组建专业的营销和技术服务队伍，面对面与客户进行沟通，设计和提供方案，赢取客户的认可和信任。当然外资品牌，由于在回款条件和成本控制等方面的考虑，也会选择一些客户资源和营销能力较强的代理商或服务商进行合作。

（四）定制采购，注重服务

由于客车涂料具有一定的技术含量，且客户施工的气候条件，工艺条件，生产设备都不相同，所以客户会选择招投标的形式，提出自己的技术要求和供货条件。而客车涂料生产商会根据客户的投标要求组织技术力量，定制化的设计产品，满足客户的需求。同时客户为了杜绝因为产品问题而导致生产停线的风险，客户对供应商的技术服务提出更高的要求。

三、客车涂料市场营销策略现状

目前主要客车涂料企业采用的营销策略主要有以下几种：

（一）品牌营销

在中国客车行业发展的初期，客车厂都是选择和外资品牌合作，引进技术进行发展，如1994年开始，沃尔沃客车陆续与西安客车厂成立西沃客车，与上海汽车厂合作成立上海申沃客车等等。由于技术来自国外，在生产过程中，客车涂料会采用外资客车公司认证和使用过的涂料品牌进行供货，在这个时期，外资品牌主要是依靠品牌的产品认证和成熟的技术优势取得供货资格，并占据绝对的优势。

近年来，主流客车厂的高端车型，特别是出口车型，为了保障车身外观的品质和终端市场的认可，仍然会选择高品质涂料，所以外资品牌在客车行业的高端市场，仍然会选择品牌营销的策略，依靠自身的品牌优势进行市场推广和销售。

（二）产品营销

客车涂料属于危险化学品，2010年以来，国家对环保的要求日趋严格，各地政府出台了一些列针对危险品的生产、运输和施工过程中的管制措施，所以客车涂料品牌都选择了研发符合环保要求的高固体涂料和水性涂料。同时不断提升产品的漆膜性能和配套性能，优化产品的施工工艺，提供多种产品组合选择，根据客户需要进行个性化定制和设计等。于是产品营销策略，也是外资和国内客车涂料生产商，采取的最主要的营销方式。

（三）价格营销

由于客车行业竞争的加剧，对客车配件供应的成本要求也越来越高，通过车身材料的成本降低，是最有效和最直接的降本方式，所以很多客车涂料生产商，在不影响涂料产品性能和品质的情况下，通过内部涂料原材料的革新替代和管理成本降低的方式来降低成本，从而让利给客车厂，获取供货价格的优势。目前国内的一些客车涂料生产商，较多会选择这种方式进行新客户的开拓。近来年，一些外资品牌为了保持和提升自己的市场份额，也纷纷通过收购和合并国内涂料品牌的方式，以此获取价格上的优势进行市场推广。

（四）渠道营销

渠道被定义为：“参与到促使产品或服务可供购买和使用这一过程的相互依存的组织”，客车涂料生产商通常都会选择直销方式与客车制造厂进行交易，但是外资品牌涂料生产商会选择渠道进行销售，主要是基于渠道可以发挥以下作用：1、承担产品的中间所有权，从而承担应收账款的回收责任。2、协助涂料生产商维护和强化客户关系。3、承担起产品的物流、仓储、颜色调配和技术服务的责任。客车涂料行业的渠道包括以下形式：代理商、分销商和服务商，具体会根据客户类型的不同，而选择不同形式的渠道进行营销。

（五）服务营销

在涂料行业有一句行话：“三分涂料，七分涂装”。换句话说：涂料是一个半成品，涂料生产商除了提供合格的产品之外，是否能够获取客户的认可和信任？涂料涂装的过程会占到百分之七十的重要性，因此售后的技术服务对于涂料产品显得尤为重要。通常涂料的服务包括以下内容：售前，售中和售后的技术服务，技术培训，涂料调色服务，客户的生产线建设，技术改造的咨询服务等等。涂料生产商也特别希望通过差异化的增值服务体现出品牌的竞争优势，从而获取客户的认可。

（六）关系营销

关系营销是把营销看成一个企业与消费者、渠道商、竞争者、政府机构及其他公众，发生互动作用的过程，以此建立一种长期信任，互惠互利的社会关系，让企业长期稳定的发展。在客车涂料行业，它与其它形式的营销策略相比，不再是追求单次交易的利润最大化，而是追求交易过程中网络成员利益关系的最大化和长期化。客车涂料行业通过关系营销，能够发展和维护客户，巩固和占领市场，提高市场份额，争取竞争优势。

（七）终端客户品牌指定营销

在客车行业，客车最终的客户是运输公司、公交车公司或者社会企事业单位等，我们称之为客车行业的终端客户，这些终端客户通常也会进行单次批量采购。涂料生产商在终端客户产生客车购买需求时，会向终端客户进行营销，通过公司介绍、产品推荐、性能优势比较，获取终端客户的认可和信任，在与客车制造商签订购买合同时，指定客车涂料品牌进行供货，从而完成涂料销售。

四、客车涂料市场营销策略发展趋势

（一）组织型客户关系营销

组织型客户关系营销，是相对于个人客户关系营销提出的一个新的概念。原来的客户关系营销，重点是以个人或销售团队与客户之间，因为产品和服务的交易过程中产生的互动关系。而组织型客户关系更强调由公司内部各个部门，各个层级共同参与的互动流程，它是以客户的市场交易地图为主脉络，以大客户管理为主要战略流程，以管理客户关系，管理客户接触与沟通，管理客户满意度为执行流程，以管理客户档案为支撑流程，从而实现涂料生产商与客车厂之间的组织层面的立体互动关系。组织客户关系的建立，必须由公司层面统一规划，统一管理，按照流程，统一实施。这种营销方式，对于企业的长远发展起到至关重要的作用。

（二）产品联合开发营销

针对于越来越严格的环保要求以及客车行业成本压力，客车厂不断在寻求新的车身配件产品，以此帮助生产线优化工艺，节约能源，提升产能。涂料生产商发现这个痛点以后，开始寻求与客车厂联合进行产品开发，利用涂料生产商专业的技术实力和涂料研发平台，结合客车厂涂装线的验证条件和强大的市场需求，共同开发有针对性，能够解决实际问题和创造潜在价值的涂料新产品，实现涂料生产商和客户的双赢。

（三）全承包管理营销

全承包管理是指由涂料生产商以客户涂装车间为平台，向客户提供涂料产品、技术服务、施工人员、涂装工艺管理和涂装品质管理的一种合作形式。客户只需要按照生产计划，提供客车车身并最终接收喷涂合格的车身产品，双方以单台合格的车辆为单位进行结算，替代原来的单公斤核算，降低客车厂的单位施工成本、人员管理成本、品质管理成本和设备管理成本。对于涂料生产商来说，这种营销方式的要求大大提高，除了具备研发和生产涂料产品以外，需要具备工艺优化、施工人员管理、涂装品质管理、能源和设备管理等能力，但是一旦具备综合的全承包管理能力，会大大提升涂料生产商的核心竞争能力。

结束语：

综上所述，传统的客车涂料行业，一般会选择单一的品牌营销、产品营销、价格营销、渠道营销、服务营销、关系营销和终端客户指定营销，或者这些营销方式的组合。随着客车行业的不断发展和市场竞争的加剧，组织型客户关系营销，产品联合开发营销和全承包管理营销，也逐步开始被客车涂料行业采纳和使用。由于信息技术、人工智能和物流技术的发展，更多的营销策略将会出现，营销方式的不断创新和迭代，将会对客车涂料行业的快速发展产生积极的作用和深远的意义。