新媒体下公立医院品牌营销分析

赵思佳

摘要：本文主要以新媒体下公立医院品牌营销作为研究论点，先提出公立医院品牌营销的重要性，然后对新媒体下公立医院品牌营销中存在的不足之处进行分析，最后总结了几点切实可行的新媒体下公立医院品牌营销实施建议，主要包括制定整体品牌营销战略、注重大众需求的智慧医疗、加大医院新媒体的整合和监管力度、加强与目标受众的互动，旨在不断提高公立医院品牌营销水平，满足新媒体时代发展需求。

关键词：新媒体;公立医院;品牌营销;建议

目前，在互联网技术不断应用过程中，大大改变了人们的生产生活方式，特别在高新技术这一方面，其在传播领域内的地位尤为显著。其中，新媒体的应用，对于公立医院品牌营销产生了极大的影响，不仅属于理念和方法的创新举措，而且也可以为公立医院传统品牌营销提供更为广阔的发展空间。但是针对当前发展环境，基于新媒体环境，一些公立医院品牌营销方面仍然存在着一些缺陷，对此必须要对新媒体特点进行深入分析，不断创新品牌营销策略，加大整合传播力度，将新媒体的交互性、开放性发挥出来，从而使公立医院品牌形象得到提升。

一、公立医院品牌营销的重要性分析

（一）有利于不断提高医院公信力

公立医院的社会属性，对于医院的公益性特点具有一定的决定性作用，所以应通过较低的费用，将良好的医疗服务提供给公众。比如对于各级妇幼保健院来说，既要将医疗卫生服务提供给妇女儿童，也要将公共卫生职能发挥出来，确保各级政府和卫生行政部门的指令性任务得到有效落实。所以医院要想不断提高行业竞争实力，必须要提高对公信力的重视程度。根据医疗行业相关报道了解到，医患之间的矛盾问题经常发生，负面新闻信息的出现，对于医护人员和患者之间的信任产生了严重威胁，同时也不利于医院公信力的提升。而借助品牌营销，可以将公立医院的公共卫生责任发挥出来，促进公益性活动的顺利进行，促使医院良好形象的稳步提升，从而给予医院公信力一定的保证。

（二）有利于将医院竞争实力提升上来

在科技不断发展的推动下，医疗条件和水平提升迅速，医疗行业内的竞争局势也越来越显著，故存在著较多的挑战。在市场经济不断发展过程中，公立医院在医疗行业竞争中扮演着重要的角色，医院的竞争力，也与医院未来发展有着密切的联系。借助品牌营销，旨在将医院美誉度和影响力提升上来，确保在医疗卫生行业竞争中获胜。同时，通过品牌营销，可以基于人才和学科优势形成全新的品牌，保证医院医疗水平、服务质量的稳步提升，并将医院核心竞争力提升上来，获取较高的发展空间。

二、新媒体下公立医院品牌营销中存在的不足之处

（一）品牌营销意识比较薄弱化

在宏观政策导向的影响下，一些公立医院过于注重医、教等业务指标，缺少对软实力构建的高度重视，特别对于品牌营销和患者满意度等。同时，部分公立医院尚未将品牌建设与医院战略规划结合在一起，人才储备和资金支持也有待改善。分析上述问题的原因，离不开缺少完善的品牌营销意识。

（二）新媒体使医院外部环境有所改变

新媒体技术的出现，带给了诸多服务行业全新的发展契机，其中，在品牌营销和服务延伸方面，微博、微信等新媒体技术得到了广泛运用，凭借其互动性、服务性等优势，使传统的营销和服务模式方面存在的缺陷得到了弥补。基于医疗卫生行业进行分析，一些医院高度关注新媒体营销与服务，一定程度上难免会影响到公立医院的营销与服务【1】。此外，网络巨头在医疗市场战略布局方面的投入热情越来越高，如阿里巴巴的“未来医院”战略、微信全流程就诊平台等，其影响程度深远。

（三）新媒体端口管理力度不足

为了更好地践行新媒体的管理和维护职能，诸多公立医院对于院办、党办等部门提出了明确的要求，而且职能部门应严格管理医院官方自媒体，但是在这一方面，缺少正确引导和规范医院科室和员工的新媒体使用情况。现阶段，如果新媒体管理制度不完善，极容易导致自相矛盾情况的发生，这不仅很难将各类新媒体的品牌营销合力发挥出来，也极容易影响到医院品牌形形象，尤其新媒体的传播能力较强，如果爆出负面消息，其控制难度性会明显增加。

三、新媒体下公立医院品牌营销实施建议

（一）制定整体品牌营销战略

对于公立医院来说，应加强品牌营销意识的构建，确保品牌定位的精准性，为构建品牌营销战略提供可行的依据。具体来说：首先，应对品牌定位予以高度明确化，由于不同规模的医院的技术、服务特点存在着明显的差异，所以在品牌定位过程中，应从自身优势出发【2】，加强差异化品牌战略的渗透，将自身人才、技术、服务等优势凸显出来，借助良好的品牌形象，为医院自身特点和定位的强化创造有利条件。此外，在品牌定位后，规划和战略要确保高度的统一性和明确性，将全院的力量整合起来，从区域卫生规划、自身品牌特点出发，确保营销目标的制定具有较强的科学性和合理性，符合大众接受程度，从而为不断推进医院各项建设奠定基础。

（二）注重大众需求的智慧医疗

在新媒体不断普及过程中，个人移动端实现的功能的多样性显著，由于移动端平台具有精准的定位，再加上操作简便的作用，可以实现看病难、看病烦这一问题。在技术手段发展的推动下，可以更加便利于为患者提供服务，例如网上挂号等，借助快捷的网上通道【3】，可以顺利解决和处理排队时间较长这一困境，同时也可以使项目迅速转移到随身携带的移动端，且原有的医疗模式也要转移到线上和移动端。在未来医疗服务发展过程中，加强智慧医疗是至关重要的，现阶段，大型公立医院为了开发综合功能，并进一步延伸诊疗服务，积极运用微信等新媒体平台，其实施效果显著，品牌营销效能显著。

（三）加大医院新媒体的整合和监管力度

在新媒体时代出现以后，为所有窗口的“发言”创造了有利的条件，但是对于多渠道传播，很难有效提高公立医院的品牌形象，对此公立医院应借助制度和流程，将分散的新媒体资源整合在一起，并加大规范力度，从而作用于医院整体品牌营销平台。

（四）加强与目标受众的互动

对于公立医院来说，为了与目标受众之间实现有效互动，应加强多种社交媒体的应用，对公众的医疗需求进行明确化，将自身的缺陷挖掘出来，以免对服务质量的提升造成影响。借助微信公众号，可以对医院的特色技术进行宣传;开通网上问诊小程序，可以为疾病诊断提供极大的便捷【4】。如某一医院积极探索新媒体的互动性，同时紧密融合线上问诊平台和服务号，借助平台，可以为患者咨询问诊提供极大的便捷，而且还可以准确评价医生和医院服务。此外，借助抖音号、头条号等留言功能，有助于构建良好的医护人员和患者之间的关系，从而确保医疗服务得到全面且有效的改善。

四、结束语

综上所述，基于新媒体角度，对于公立医院而言，加强品牌营销是至关重要的，可以不断强化公立医院的品牌知名度与美誉度，赢取公众较高的满意度，同时构建良好的医患关系，防止医患矛盾的出现，进一步拓展医院的发展渠道，从而使公立医院与新媒体时代发展趋势相一致。

参考文献：

[1] 汪建英， 代旭锋， 张小玉，等. 新媒体时代医院宣传工作助推医院品牌建设[J]. 中医药管理杂志， 2019， 27（24）：5.

[2] 阚冰冰， 袁立敏. 新媒体环境下国产化妆品品牌营销策略研究——以自然堂为例[J]. 西部皮革， 2021， 43（1）：2.

[3] 贾秋红， 黄光梅， 黎军强，等. 发挥全媒体宣传优势塑造医院文化品牌[J]. 现代医院， 2019， 19（6）：4.

[4] 高源， 何莉. 新媒体时代中国电视栏目品牌互动营销研究——以《燃烧吧，少年》为例[J]. 2021（2016-10）：137-137.