2021新青年国货消费研究报告

随着中国制造逐渐从“追随者”变成“引领者”，同时在民族认同感和文化自信不断增强、互联网媒介推动等多方因素的加持下，年轻人掀起了新一轮的国货消费热潮。

为更详细了解年轻人对国货的态度与消费决策，为国产品牌的发展提供营销建议，大数据服务商极光推出了《2021新青年国货消费研究报告》，进行多方位洞察。

“中国制造YYDS”，年轻消费者对“新国货”表现出较高的兴趣度

极光调研数据显示，近年来一些老字号或老品牌推出的创新产品（如新包装、新科技、新概念等），以及新锐、新兴的国产品牌产品，在90后和00后消费群体中均备受青睐，对“新国货”表示感兴趣的年轻人比例均占到70%以上。

00后日常消费对国产品牌的偏好度高于90后

不同代际人群在日常的消费中，对国产品牌的购买偏好度存在较明显的差异。可以看出，越是老一辈的消费者越喜欢购买和使用国货;从80年代到90年代出生的人群，在成长过程中明显受到欧美和日韩潮流文化的影响，因此80后和90后对于国货的购买偏好度相对较低;而伴随着国内消费市场的升级以及国民文化自信的增强，新一代的消费群对于国货的购买偏好度有了较明显的提升。

经济发展水平较高的地区人群消费受进口商品的影响明显

对比不同地区来看，常住在华北、华东、华南地区的消费者对于国产品牌的购买偏好度相对其他地区低，也就是说这些地区相对有更大比例的人群在日常生活中会经常购买和使用进口品牌的商品。

此外，分城市等级来看，一线城市中日常消费以购买国产品牌为主的人群比例相对较低（占65.8%），而越是低线的城市，人群对于国产品牌的购买偏好度越高。

鞋服国货中，运动户外最“出圈”

对比不同的商品类目，消费者对国产品牌的购买偏好度差异明显。专注年轻消费群体来看，他们日常使用的美妆护肤产品以国产品牌为主的人群比例相对较低（90后54.4%，00后69.7%），其次是数码电子产品（90后55.3%，00后71.9%），再者是汽车（90后61.1%）;而宠物用品、饰品珠宝、家居百货、运动户外等商品类目，年轻消费者对国产品牌的购买偏好度相对较高。

有需求时主动搜索产品是年轻人对国货的主要购买场景

从年轻人在日常消费中对国货的购买情况来看，有购物需求的前提下主动搜索产品是驱动他们购买国货的最主要因素;除此之外，还有较大比例的90后更容易在浏览电商平台的过程中无意种草产品，而00后则相对更容易在KOL的影响下种草产品（包括在看到产品测评内容和喜欢的博主推荐后）。

“爱国≠野性消费”，年轻人对国货的消费更多是出于对产品的认可

尽管年轻消费者对国产品牌的消费偏好度较老一辈的消费者低，但年轻人对国货本身的产品价值感知程度更高。90后和00后对于国货的质量、功能和性价比的认可度明显高于其他代际，而且值得注意的是，60后中有更大比例的人群会为了“爱国情怀”而购买国货。

说明年轻消费者对国货的消费更加理性，有更多年轻人是考虑到“产品好用”且“性价比高”而选择购买国货，而不只是为了“表示自己支持国货”。

年轻人对国货的期待远不止“性价比”和“海外品牌平替”

目前来看00后对国货有着较强的购买意愿，但随着年轻一代消费群体年龄和购买能力的增长，他们对国货的购买偏好度或许会有所下降;因此如何维持年轻一代消费者的热情与关注度，是国产品牌需要深思的问题。

大多数年轻人认为目前的国货在品质、科技、颜值、创意等方面都需要有进一步的提升;因此国产品牌对“品牌影响力”的塑造还是要回归到“产品”的构建上，拥有自主的产品研发能力、原创设计能力和品牌文化内涵，才是国产品牌真正能赢得年轻人认同的重要因素。

另外，調研结果还显示，在众多类型的国风元素当中，融合了古风元素的产品最能提升年轻人的购买兴趣，其中90后中感兴趣的人群占比达54.6%，00后有73.3%。且目前来看，国风元素在产品上的应用主要集中在服饰、运动鞋、饰品珠宝、美妆护肤、食品饮料等商品类目上。

不过，年轻人对于国风元素的喜爱不止停留于“视觉层面”，国风元素加上沉浸式消费体验已然成为刺激年轻人消费的新驱动因素。

特别值得注意的是，当代年轻人对于国货的消费更加理性，这也给国产品牌发出一个重要的信号：只靠“情怀”无法长久生存，靠“产品”才能最终留住年轻消费者。