短视频在乡村文化建设中的作用初探

谢琼芳

【摘要】短视频这种传播形式的兴起，在为乡村文化提供新传播途径的同时，也在对乡村文化的内核产生影响。正因如此，短视频本身存在的诸如强调经济效益、偏好猎奇等因素，使得当下乡村主题短视频出现同质化、低俗化和内容造假等问题，需要通过引入伦理审查机制、完善行政管理机制、强化行业自律机制、构建公众参与机制、探索培训教育机制等方式来加以应对。

【关键词】短视频;乡村文化;传播形式;抖音

【中图分类号】G249            【文献标识码】A           【文章编号】2096-8264（2021）48-0118-03

2021年1月，党中央、国务院联合印发《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》（中发〔2021〕1号）中明确提出要加强新时代农村精神文明建设，“深入挖掘、继承创新优秀传统乡土文化，把保护传承和开发利用结合起来，赋予中华农耕文明新的时代内涵。”由此可知，塑造和传播符合习近平新时代中国特色社会主义思想、能够体现社会主义核心价值观的乡村文化，将成为今后一段时间乡村文化工作的主要内容。而短视频作为一种传播形式，在近年来随着互联网传播形式的发展已经逐渐成为相当一部分民众获取信息的重要途径。因此，如何准确认识短视频这种传播形式在乡村文化建设中的作用和存在问题，并研究给出对应的解决思路。对于加快推进新时代农村精神文明建设具有积极意义。

一、短视频在乡村文化传播中的作用

作为一种传播方式，短视频在乡村文化建设中的作用首先体现在乡村文化传播方面。而与其他传播方式相比，短视频在传播效率、传播范围和传播效益等方面都体现出了独特的优势。

（一）更快的传播效率

短视频作为一种基于互联网产生的传播方式，与诸如报纸、电视等传统传播方式相比在效率上具备天然优势。即便与门户网站、微博等同样基于互联网产生的传播方式相比，短视频同样在效率上具有优势。

首先是从内容制作者角度进行观察，与传统的图文形式相比，短视频的制作门槛更低，几乎绝大部分能够正常使用手机录像功能的人就具备了制作短视频的基本技能。这也就意味着，当某个主题相关的内容产生时，拥有短视频制作能力的内容制作者有相当大几率成为最先发现这一内容，并最有可能将之转化成为短视频这种具备传播可能性的信息。

其次是从内容制作的效率角度进行观察，视频尤其是短视频制作要求更为宽松。一条具备传播性的图文信息，必须符合一定的文字规范和表达模式;然而同样条件下，一条哪怕并不那么完整的短视频，就可能已经具备一定的传播性。

最后是内容监管的角度进行观察，短视频所收到的监管要明显少于图文类信息。一方面，由于图文信息这种传播模式的产生更早，监管模式也更未完善;另一方面，目前尚没有一种较为有效的监管模式对短视频这样一种与图文信息存在较大差异的传播模式进行监管。这种情况，这也在客观上使短视频具备了更高的传播效率。

（二）更广的传播范围

除传播效率方面外，短视频在传播范围方面同样具有优势。

一是在用户数量方面，根据第八届中国网络视听大会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，2020年我国视听网络用户规模已达9.01亿，其中短视频用户达8.73亿。[1]其中，仅抖音平台日活跃用户就超过6亿，[2]而以文字和图片为主要传播途径的新浪微博2020年日活跃用户仅有2.24亿。[3]

二是信息的直观性方面，相较于图文信息而言，视频信息尤其是短视频信息对能够使受众更为直观和便捷地获取信息制作者意图表达的内容，这也使得更多人会更加倾向于通过短视频形式了解其所需要了解的信息。在农村文化领域，根据2020年《快手三农生态报告》显示，快手三农兴趣用户超2亿，万粉以上创作者活跃率超过90%。[4]

（三）更高的传播效益

庞大的受众群体使短视频这种传播形式同时也凝聚了巨额的经济利益，同样是在《2020中国网络视听发展研究报告》顯示，2020年中国的短视频市场规模已经达到1302.4亿，同比增长178.8%。[5]市场规模的不断扩张也使得短视频创作者所获得的收益也在随之增长。根据北京字节跳动CEO张楠2020年9月在第二届抖音创作者大会上披露的信息，2019年有超过2200万人在抖音合计收入超过417亿。[6]经济效益的刺激也使得更多机构与个人加入短视频的创作当中。就农村领域而言，各类有关通过短视频推动农民增产增收的新闻就时有见诸报端。如2021年5月21日，楚天都市报转载极目新闻报道，湖北省恩施州巴东县退伍军人张周清（抖音ID：张周清（生鲜优选））通过制作短视频，惠及周边贫困户500余户，平均为每户增收3000元。[7]

二、短视频在乡村文化塑造中的作用

通过上文分析可以发现，短视频已经成为乡村文化传播的重要渠道。而根据传播学理论，传播形式对传播内容具有反作用。因此，作为当下我国乡村文化的重要传播途径，短视频本身的特性对于我国乡村文化的塑造也具有相当程度的影响。

（一）受众需求对乡村文化内核的影响

在信息传播链条中，受众处于信息传递的最后一环。然而，这并不意味着受众只是单纯被动地接收信息，而是通过选择信息、回应信息等方式与信息制作者、传播者进行互动。尤其是在当下，互联网的发展使得社会信息总量呈现指数级地增长，形成了某种意义上的“买方市场”，即受众对于信息的需求在相当大程度上决定了信息制作者制作信息的形式和内容。

具体到乡村文化领域，短视频的制作者为了使其制作的乡村文化主题作品得到广泛传播，必然需要考虑受众对于此类主题作品具体内容的偏好。根据一些学者的观察，目前农村题材短视频的内容主要集中于美食、耕作、乡村生活等主题。[8]而这种在传播内容上的偏好，使得短视频制作者在制作短视频时更加倾向于选择符合受众需求的素材，而受众通过短视频所认知到的乡村文化也就被限定于特定的几个主题。由于乡村主题短视频受众的庞大体量，其对于乡村文化的认知也将在很大程度上影响整个社会对于乡村文化的一般认知，进而反作用于文化本身。一旦某些乡村文化主题未能获得受众的普遍关注，就可能会被从传播学概念上的乡村文化体系中抹除，使乡村文化的外延受到社会认知的限缩。

（二）传播效益差别对乡村文化内核的影响

除受众需求对乡村文化内核可能产生的影响外，传播效益尤其是传播经济效益的差别也会对乡村文化的内核产生影响。与受众需求对于乡村文化内核影响的逻辑相同，不同类型短视频所能带来经济效益差别，也会通过短视频制作者对具体创作素材的选择间接作用于乡村文化内核。仍以美食、耕作和乡村生活三个乡村主题短视频的主要话题为例，乡村美食主题短视频制作者的受众数量（粉丝数）要明显高于其他两个类型短视频制作者，李子柒、滇西小哥等乡村美食主题的“头部”短视频制作者的受众数量都已经达到千万级别，而华农兄弟等乡村耕作主题的“头部”短视频制作者，以及念乡人周周、大山里的秘密等乡村生活主题的“头部”短视频制作者的受众大多仍然停留在百万级别。

虽然按照市场经济规律，短视频制作者选择单位经济效益更高的制作素材并无认可指摘之处。然而从文化多样性的角度进行考量，这种由于经济因素影响而在传播内容上产生的一致性选择，必然会对乡村文化多样性产生不利影响。同时，这种由隐含在信息传播过程中的经济利益导向本身也可能会使乡村文化的底层价值观摄入过多的经济因素。

三、当下乡村文化主题短视频存在的问题

事实上，正因为受到短视频本身所带有的不利因素影响，当下乡村主题短视频作品已经出现了一些较为突出的问题。

一是同质化问题。虽然短视频拥有庞大的制作者群体，可以在短时间内生产出大量的各类主题的作品。然而也正因为制作者群体的过于庞大，其中部分缺乏自主创新能力的创作者就只能通过模仿甚至是抄袭他人创意来创作自身的作品。以“赶海”这一类较为典型的农村主题短视频为例，2019年前后，以渔人阿烽、老四赶海等一批短视频制作者为代表的赶海类短视频开始受到网民的关注，随后在短短的数个月时间内赶海类短视频创作者的数量就开始呈现指数级增长。然而仔细研究这短视频作者的作品，可以发现无论是作品的脚本、素材甚至是道具都具有非常明显的同质化倾向。这种现象不仅影响原创者的合法权益，情节严重者甚至可能触犯法律。

二是低俗化问题。随着短视频制作者群体的规模日渐增长，制作者之间的竞争也开始激烈起来。一些制作者为了博取关注，就开始引入一些戏谑甚至低俗的素材来吸引受众。由于这种做法在一些情况下确实起到相当明显的“吸粉”效果，进而在短视频制作者群体产生了示范效应，使更多短视频制作者尝试通过在短视频作品中进一步加大戏谑或者低俗程度来达到博取关注的效果。2018年，国家广电总局办公厅印发《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》（新广电办发〔2018〕21号）就明确指出，“有的节目歪曲、恶搞、丑化经典文艺作品……以篡改原意、断章取义、恶搞等方式吸引眼球，产生了极坏社会影响。”一些新闻媒体曾经对此类现象进行过形象总结，即所谓“分享屠龙技;热梗挖掘机;没才也是艺;土味剧场迷;创业进行曲;正能量传奇”，并列举了实际的案例。[9]这种低俗化倾向，是当下乡村主题短视频中亟待解决的一个问题。

三是内容问题。除了内容低俗化的问题外，内容造假的问题也是当下乡村主题短视频中较为突出的一个现象。一些短视频制作者为了达到某种效果，甚至不惜通过造假的方式获取素材。2021年4月，中央电视台就曾经类似造假事件。2020年上半年，一则有关一名小女孩的短视频在网络上引发广泛关注。在短视频中，该名年仅七岁的小女孩父亲去世，母亲不知所踪，祖父母无力负担其学费。小女孩的凄惨身世使得诸多网民在唏嘘的同时也纷纷慷慨解囊，购买短视频中“带货”的农产品。然而经网民爆料并由警方侦查，该名小女孩的父亲并未去世，其也没有因为贫困辍学，而是通过当地的“一村一幼学前免费教育”政策在资助在当地幼教点入学。虽然短视频中的内容涉嫌造假，但视频制作者却通过该则视频销售的农产品获利近三十万元。[10]

四、关于如何正确运用短视频塑造符合核心价值观农村文化的思考

综上，乡村主题短视频的发展对當下的乡村文化塑造过程中具有非常重要的影响。然而乡村主题短视频中存在同质化、低俗化以及内容造假等问题，也会对乡村文化的塑造产生负面影响。只有对农村主题短视频制作者进行正确引导，使其创作活动与国家乡村振兴大战略的大背景下开展创造活动，才能真正发挥短视频在乡村文化塑造中的积极作用。

一是引入伦理审查机制。在我国，伦理审查机制已经在医学、新闻、出版、影视等多个领域有了较长时间的应用，其在确保特定行为或者内容与现行道德伦理之间的一致性方面发挥了良好的作用。而就本身性质而言，短视频与新闻、出版物以及影视都属于出信息传播途径，后者的伦理审查机制可以适用于短视频领域。当然，短视频在其数量、质量、时效性、涉及面和标准化程度方面都与上述几个领域存在较大差异，需要在借鉴的基础上根据短视频本身的特点做出针对性的调整。

二是完善行政管理机制。目前我国有关行政部门并未针对短视频领域设置专门的管理机制，而是仅根据各自现有的职能对短视频领域的问题进行处置。然而这种“九龙治水”的管理格局由于缺乏系统性，使得顶层设计的有关政策在短视频领域无法得到有效贯彻。而要解决这一问题，就必须在现有管理机制上基础上强化部门间的协作，妥善处理部门之间的职能交叉和监管缺位，构建更加具有系统性的行政管理体系。

三是强化行业自律机制。需要强调的是，短视频本身的庞大体量就决定了仅凭行政管理机制无法单独处置短视频领域相关问题的。在这个过程中，社会组织尤其是行业自律组织同样需要承担相应的自律职能。就乡村主题短视频而言，这种行业自律组织不仅包括短视频领域的行业自律组织，同时也包括乡村领域的行业自律组织。通过行业自律形式的形式，引导乡村领域短视频创作者创作更多符合社会主义核心价值观的短视频作品。

四是构建公众参与机制。正如上文中所提到的，受众本身的需求对于短视频的内容具有非常重要的反作用力。因此，如何通过制度设计将作为受众的公众纳入短视频管理体系中，就成为制度设计者需要考虑的问题。就当下而言，将公众参与机制与短视频平台的视频评价机制、抑或伦理审查机制对接就是一种相对可行的思路。

五是探索培训教育机制。如果说上述机制主要侧重于对短视频制作者的限制，培训教育机制就是从提升短视频制作者自身素质的角度推动农村主题短视频的持续优化。从根本上来说，只有使短视频制作者整体水平得到提升，才能使短视频本身质量得到持续优化。在培训资源的整合方面，一是可以考虑充分利用乡村振兴方面的有关政策资源，二是用好大中院校以及社会培训机构的教育资源，通过资源整合，为农村主题短视频制作者提供更多的自我提升渠道。

参考文献：

[1][5]《2020中国网络视听发展研究报告》发布[J].青年记者，2020，（30）：105.

[2]抖音.2020抖音数据报告（完整版）[R].北京，2021.

[3]微博.2020微博用戶发展报告[R].北京，2021.

[4]延边广播电视台.《快手三农生态报告》发布 “直播+短视频”助力乡村振兴[EB/OL].（2021-01-21）[2021-08-17]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1689456936056276715&wfr=spider&for=pc.

[6]卢云龙.字节跳动张楠：未来一年抖音创作者收入或达800亿元[EB/OL].（2020-09-15）[2021-08-17]http：//finance.eastmoney.com/a/202009151635672392.html.

[7]潘锡珩.他在抖音上卖土豆，帮助大山里500贫困户增收[EB/OL].（2021-05-21）[2021-08-18]https：//view.inews.qq.com/a/20210521A0DVM100？ivk_sa=1024320u.

[8]汪明伟.流动的现代性视角下“三农”短视频的乡村传播[J].视听，2020，（11）：160-161.

[9]詹腾宇.频里看到真正的农村？你真想多了[EB/OL].（2021-05-21）[2021-08-19]https：//m.thepaper.cn/newsDetail_forward_7358246.

[10]央视.央视曝光短视频造假套路：为了卖惨竟把小孩掐哭[EB/OL].（2021-04-27）[2021-08-19]https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1698147071513812681&wfr=spider&for=pc.