2021成分正当红

唐胜男 郁佳玲 吴曾云 赵国庆

早C晚A、抗糖化、抗氧化……这些热门护肤理念，成为时下众多消费者在挑选护肤品时的重要决策因素。与此同时，一些化妆品牌也借着对成分趋势的把握，抢占消费者对于某个成分的心智，以此建立消费者心中的品牌形象。化妆品新法规颁布之后，品牌在功效和作用方面的宣稱也变得越来越严谨。在未来，言颜信息科技认为，“美丽的故事”将越来越难打动消费者，只有翔实的数据才具有说服力。

01.成分市场有多大？

从供给端来看，根据天猫平台的数据，近3年来，共有近百家主打成分的化妆品牌店铺入驻天猫。2021年1～7月，在天猫平台上，新入驻的主打成分的面部护理产品店铺的成交额同比增速接近150%，显著高于同期入驻的其他面部护理类产品店铺的成交额增速。成分产品市场虽然还处于起步阶段，但其发展势头不容小觑。

从需求端来看，天猫平台上的成分人群已达到千万量级，粗具规模。并且成分人群的购买力也不容忽视。2021年1～7月，成分人群贡献的面部护理产品GMV占所有面部护理产品GMV的14%，同比2020年增长43%。

02.热门成分有哪些？

从搜索量来看，在天猫平台上，美妆消费者热搜的成分有水杨酸、烟酰胺和熊果苷等。其中，抗痘控油的成分水杨酸位列第一，且搜索量遥遥领先于其他成分。美白依然是消费者追求的热点，烟酰胺、熊果苷、珍珠粉、壬二酸、蜂蜜、牛奶的热搜词比较靠前。在抗衰抗氧化的成分中，虾青素排名较高。保湿功效的成分如酵母和乳酸的搜索量也位列前十。总体来说，天猫美妆消费者热搜的成分功效主要集中于抗痘、美白、保湿和抗氧化等四个方面。

从成交额来看，在成交额较高的面护产品所含的成分中，含透明质酸钠成分的产品成交额最高，含透明质酸钠相关衍生物的产品的成交额也在不断增长。另外，含角鲨烷成分的产品的成交额增速最快。2021年1～7月，成交额的同比增速超50%。除此之外，泛醇、生育酚乙酸酯、透明质酸钠和精氨酸的增速也都超过了10%。

03.不同品牌爱用什么成分？

我们将品牌进行分类，并分析了其中三大类型——高端品牌、敏感肌品牌和大众品牌常用的成分后发现：高端品牌使用较多的成分是保湿和抗氧化两大类。其中，以玻色因和二裂酵母菌等核心专利成分为代表。

敏感肌品牌以保湿、舒缓维稳和增强皮肤屏障为主。这其中，植物提取物为核心成分，比如青刺果油，麦冬根提取物，积雪草提取物等。

相比之下，大众品牌的成分种类和功效更多样化。氨基酸，维生素等以膳食营养补充剂为来源的功效成分的使用率较高。多肽、水解蛋白等成分的使用率在增长。

04.不同成分的价格分布

将所有产品按价格从低到高排序并分成五个价格带。将各种成分进行分类，针对保湿、生物发酵和提取物等三大类型成分进行价格带分析——在不同大类下，不同成分的产品在不同价格区间的数量占比不同。 以保湿成分的价格分布为例，几种典型保湿成分如生物糖胶、透明质酸钠、透明质酸钠交联物和银耳多糖的高价格带（即80%～100%价格带）的产品占比均低于所有高价格带产品的标准占比（20%）。可以理解为，价格较高的面护产品中，保湿功效的产品数量占比较低。

生物发酵成分源于近年来流行的皮肤微生态概念，代表先进的护肤理念，产品价格偏高。例如，酵母菌发酵溶胞产物滤液和乳酸菌发酵提取物在60%～100% 价格带的产品数量占比均高于所有中高价格带产品的标准占比（20%）。而在中低价格带（<60%），这两种成分的产品数量占比则远小于所有中低价格产品的占比。

而含提取物的产品价格分布差异较大。例如，齿叶乳香提取物多见于高价格带（80%～100%）的产品中;马齿苋提取物多见于中低价格带（20%～60%）的产品中;而鲟鱼子酱提取物的产品主要集中在中高价格带（40%～100%）。

05.成分人群有哪些？

精致妈妈中有超1/3的人群为成分人群。另外，小镇青年、新锐白领和都市Z 世代中的成分人群的占比也都在20%以上。

从成交额来看，精致妈妈中的成分人群贡献的成交额占精致妈妈总成交额的比例最高，为54%。其次为新锐白领中的成分人群，这部分人群贡献的成交额占所有新锐白领成交额的36%。而小镇青年和都市Z世代中的成分人群贡献的成交额占比则未超过20%，分别为17% 和15%。

从购买力来看，精致妈妈、新锐白领和资深白领中的成分人群贡献的成交额都显著高于其在这三种策略人群下的人数占比。这意味着，这三种策略人群中的成分人群消费的平均客单价都要高于各自分类下的大盘消费者，也可以说，这三种策略人群中的成分人群的购买力较强。

06.成分人群偏好哪些成分？

从搜索量来看，成分人群搜索的排名前三的成分依次为水杨酸、烟酰胺和熊果苷，这个结果与天猫美妆消费者搜索数据相同。

但在成分人群搜索排名前十的成分中，壬二酸、乳酸和视黄醇的排名较天猫美妆消费者对成分搜索的排名靠前，这或许意味着，成分人群对于这几种成分的认知较大盘消费者更深。

从成交量来看，透明质酸钠是成分人群购买的面部护理产品中最常见的成分，这也和天猫大盘消费者的购买排名相同。另外，成分人群购买排名前十的成分中，泛醇、尿囊素、烟酰胺、角鲨烷和甘草酸二钾的排名较天猫美妆消费者排行榜更靠前。这说明，含有这几种成分的产品更受成分人群的认可。总结来看，成分人群成交排名前十的成分的功效以保湿、修护和舒缓为主。

07.小结

成分产品市场虽然还处于起步阶段，但其发展势头不容小觑。在化妆品行业，成分党也从“圈地自萌”的小群体开始壮大，其对化妆品的选择偏好也在逐渐影响所有美妆消费者和品牌方;而且，成分党的购买力不容小觑。我们有理由相信，在未来，主打功效成分的化妆品市场将越来越成熟且壮大。

致谢：

感谢天猫消费者快速消费品事业部时青团队对本次报告的数据支持。自2020年年底，我们与时青团队共同推进天猫美妆产品数据库，产品备案成分的梳理。此次报告的数据历时8个月，基于天猫平台的消费者搜索和购买数据，以期为化妆品行业人员提供启发和收获，期待未来更多品牌在数据基础上能实现精准研发、精准推广。

作者介绍：

唐胜男、郁佳玲、吴曾云、赵国庆：言颜信息科技（上海）有限公司