本土化妆品的快速崛起

马新正 郑楠

文化是一个国家， 一个民族的灵魂。近代以来， 伴随着中华民族历史命运的沉浮， 中华民族的文化自信经历了从自傲——落败——回归——持续发展的历史过程。改革开放以来， 随着我国经济的持续发展， 综合国力和国际地位的显著提高， 中国人民的文化自信也随之逐步增强。历史与现实强有力地证明，中华民族有着强大的文化创造力。正如习近平总书记所说：“每到重大历史关头，文化都能感国运之变化、立时代之潮头、发时代之先声，为亿万人民、为伟大祖国鼓与呼。”“美丽消费”正成为一道亮丽的风景线，从外资品牌占据大部分市场份额到国货之光的快速崛起， 国内化妆品市场正在实现超预期的增长。

本土化妆品中的“老字号”融合了悠久的历史和精湛的传统工艺，具有令国人骄傲的中华民族传统文化特色和中华民族文化内涵。在我国改革开放的大趋势下涌现出了诸多本土化妆品牌。回顾与观望近年来国内化妆品市场，国外知名化妆品品牌几乎已经瓜分了大部分的高端市场， 在本土化妆品企业逐渐崛起后， 化妆品市场不断细分。在化妆品市场激烈的竞争中，本土化妆品崛起的趋势将会愈演愈烈。但是随着经济的发展和市场竞争日渐激烈，国际化妆品牌疯狂抢占中国化妆品市场，使中国的化妆品市场格局发生改变，导致许多国产化妆品牌衰落和消失，生存下来的也只能占据中低端的市场。进入21 世纪后，国产化妆品不断进行专业细分和革新蜕变，同时伴随着近年来传统文化影响力的不断增强，滋生出了“国货热”的潮流，许多国货品牌重新回归大众的视线，并且让大众有了眼前一亮的感觉。

壹 国产化妆品的发展历程

第一阶段：中华人民共和国成立初期和其之后几十年内，国人所能用的化妆品唯两类： 香脂与雪花膏。其中百雀羚是香脂的代表，而友谊、红梅，雅霜等都是雪花膏的知名品牌。因为当时大环境下没有市场经济一说，所以厂家根本就不需要做营销。而由于时代的背景，女性对彩妆类的化妆品没有需求，所以市面仅存的少量的彩妆化妆品牌大多都是用于戏剧或舞台，并不为女性日常所使用。

第二阶段：20世纪70年代末至80年代初，改革开放初期，部分化妆品厂家突破了香脂与雪花膏的禁锢，开始研发和生产更多品类的护肤品，在当时的大环境下以上海家化为代表的上海护肤品品牌可以说是风靡全国。其中广为大众熟知的有上海家化美加净、天津郁美净等。也有部分国外的化妆品企业开始进入中国市场试水，但是由于當时我国政府设置了极为高昂的进口关税，导致国外大牌化妆品牌只能在大城市的国有百货商店经销，并且针对的目标群体只是少数消费人群。

第三阶段：20世纪80年代中期至90年代中期，随着我国政策的逐步放宽，国外大型化妆品企业开始纷纷抢滩登陆中国市场。例如大家熟知的资生堂、欧莱雅、玉兰油这些品牌纷纷高价定位，将消费群体精准定位于高收入年轻女性群体，在一、二线城市的大型商场内设立专柜销售，同时拍摄大量的广告进行品牌宣传，以求迅速占领高端市场。本土护肤品牌基本上是以广州小护士、丁家宜为代表，锁定了中国化妆品的中端市场，其中值得一提的是后来被外资企业强生收购的北京大宝，其非常成功地树立了一个物美价廉、平民化的国民品牌形象。这个时期，在消费者心目中似乎国外的即是“高端”的，国产的即是“中低端”的，固化印象在广大消费者的心中逐渐形成。

第四阶段：20世纪90年代中期至今，随着国民生活质量的提高，“美丽消费”正成为一道亮丽的风景线。女性消费者对护肤及化妆方面的需求也不仅仅停留于基础护肤层次，消费者的需求被各品牌商细化并且横向衍生出更加多元化与专业化的细分市场。如美白、抗皱、祛痘、补水甚至男性护肤等一系列品类的产品被相继推出。在本土品牌中做得较为成功的有小护士（代表产品有维生素防晒等）、丁家宜（代表产品有一洗白等）、索芙特（代表产品有木瓜瘦身霜等）、姗拉娜（代表产品有祛痘等） 等。

贰 国外品牌的扩张

与此同时， 娇兰 （Guerlain）、兰蔻 （Lancome）、雅诗兰黛 （EsteeLauder）、资生堂（Shiseido ）、迪奥（Christian Dior）、香奈儿 （Chanel）、倩碧（Clinique）、赫莲娜（HR）、碧欧泉（Biotherm） 等国际化妆品品牌依旧霸占中国绝大多数市场，尤其是高端消费市场。跨国品牌在成功占领中国化妆品高端市场后又开始向中低端市场扩张。1994年资生堂集团推出了针对中端市场的中端品牌AUPRES（欧珀莱），后来又成功推出了Za（姬芮）针对中低端市场。

而我国本土化妆品品牌由于长期占据中低端市场，呈现出虽然市场份额大但是利润却很少的状态，同时也在寻求突破尝试跻身于利润较大的高端市场。例如上海家化推出的“佰草集”品牌就是一个非常成功的案例，不过绝大多数企业都以失败告终。2003 年我国知名的化妆品品牌“小护士”被欧莱雅集团收购，就是原东家丽斯达日化（深圳）有限公司在打造高端品牌“兰歌”时失败所导致的。1992 年创立的“小护士”曾是中国第三大化妆品品牌，品牌认知度高达99%，但是在被收购之后，“小护士”已经被欧莱雅旗下的“卡尼尔”取代，在市场上已难觅其踪迹。

自20世纪90年代开始至今，外资收购的本土品牌不计其数，类似“小护士”式被收购这些年已经发生过很多次。2004 年年初，欧莱雅将彩妆及护肤品牌羽西收入囊中;2008年，以“大宝，天天见”为百姓熟知的大宝品牌被强生收购;2010 年，全球最大的香水公司科蒂集团收购了丁家宜。外资收购国内品牌，很大程度上只是看中了该品牌在国内较为完善的销售渠道，这些品牌要么被外资同类品牌所取代，要么就被雪藏。本土化妆品品牌不断被外资收购，中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面。

时至今日，跨国化妆品企业不断通过收购的方式进行扩张，进一步建立并完善了其在国内的渠道网络与布局。结合品牌形象与渠道网络的两大优势，国际品牌进一步压缩了本土品牌的生存空间。从行业格局上看，本土企业仅占据了约30%的市场份额，且整体多而不强。

其实我们从第一、二阶段能明显看出，经典国货化妆品其实更准确的应该是特指油脂、香粉这类我国早期的护肤用品（包括第二阶段的美加净、孩儿面等品牌都只不过是在护肤用品上面的进一步衍生），我国在生产成套成系列的化妆品方面并无悠久历史。

从第三阶段来看，在化妆品市场发展初期，当国外品牌纷纷采用成本高昂的营销渠道及推广方式的时候，我国化妆品企业未能及时抢占市场席位，而只是一味地打造中低端品牌形象，导致本土化妆品在消费者心里虽然认知度高但是认同度低。

从第四阶段来看，虽然有不少本土化妆品企业尝试进入中高端市场，但是由于我国化妆品消费者已形成固化印象，在化妆品品类上面对国际品牌认同度更高，所以本土化妆品品牌在进行品牌高端转型时难度大、成本高。品牌影响力的养成并非一日之功，例如目前较为成功的“中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品”的佰草集，其是在推出后7年才实现扭亏为盈的，且在化妆品中端市场站住脚。而同为家化旗下2010年重启的名媛品牌——“雙妹”走的则是名副其实的高端路线（主打产品玉容霜售价在千元以上，洁面皂为220元，堪比国际大牌），但因其在消费者心目中显然还没有足够的知名度，销量堪忧，据悉玉容霜曾一度在其官方旗舰店的月销量仅有几件，相比同价位的雅诗兰黛、兰蔻、SK-II的长期热销，实在颇为冷清。遗憾的是，很多老牌化妆品企业旗下的本土品牌还没有 “养大”就已被转手，然后被国外企业雪藏，消失在大众视野里了。

叁 本土化妆品的快速崛起

过去，女性的梳妆台上只有一瓶友谊牌雪花膏，满足平时生活中的一切护肤需求;而现在几乎每个女生的梳妆台上都有洗面乳、化妆水、香水、洁肤水、卸妆液、精华液、原液、乳液、护发乳、精华乳、润面霜、粉底霜、洗发膏、遮瑕膏、焗发膏、精华霜、妆前霜等琳琅满目的化妆品，这些细分的化妆品几乎已经能够满足身体各个部位肌肤的日常保养护理和美妆需求了。本土品牌也针对不同肌肤推出了不同的化妆品，给了消费者更多的消费选择。但是，国外化妆品强大的营销能力和雄厚的广告资金支持令其产品信息很容易触达消费者，当消费者通过广告了解到某品牌的某产品好用就跟风去买，但却经常发现广告很好用的产品实际用到自己皮肤上却并不适用，有时不仅没有起到护肤效果还引发了新的皮肤问题。这个阶段，国产化妆品则因为缺乏营销意识和广告资金投入不足而导致很多实际效果很好的产品只能依靠消费者口碑去缓慢传播。此时国内消费者在面对化妆品时的消费行为还都处于比较盲目的阶段。许多消费者并不清楚自己真正需要什么产品，往往受到身边朋友、广告的影响，经常买回来不适合自己肌肤的产品。当然，现在许多女性消费者都已经明白，不论是品牌还是价格，只有适合自己才是最重要的。

肆 原料特色带给本土品牌影响力

本土化妆品品牌具有鲜明的本土特色。中国的化妆品天然原料丰富，中药化妆品的历史可以追溯到2000年前，许多本土化妆品品牌引入汉方、茶、中草药等具有中国特色的原料，采用天然草本和植物精华等带有中草药特色、更加适合中国人肤质的原料。这些具有中国本土地方特色的化妆品强化了“民族品牌”的概念，并通过“中国传统文化”缩小了与国内消费者之间的距离。例如佰草集（Herborist），民族品牌， 上海家化中草藥中高档护理品，“中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品”也是以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的新成果。佰草集（Herborist） 深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步执着地实践着中国文化对“自然、平衡”的美的追求。相宜本草 ，1999年创立于上海， 民族品牌，中华本草美容护肤品牌，一个诠释“本草养肤”概念的品牌，相宜本草深信 “本草的才是安全的，民族的才是可靠的”，弘扬民族美容中医文化，成就民族知名品牌是相宜本草的使命，也是相宜本草一直努力不懈追求的目标。

伍 国潮元素是本土品牌文化内涵

作为“国礼”送出的老品牌百雀羚在国内掀起一股追捧潮。尽管该款礼盒为定制产品，并未在市场上公开销售，但与之同系列的产品早已在网上热销，日销量增长达2 倍多。国货美妆已然进入野蛮生长时期。越来越多的国货美妆黑马正在以日行千里的速度驰骋。在一众新锐国货中，有一个品牌格外引人注目，仅短短三年时间，就闯进天猫10亿俱乐部，并问鼎2021年“6·18”天猫脸部彩妆品类第一，那就是花西子品牌。2017年，花西子在杭州西湖成立，花西子的品牌故事也得从西湖讲起。宋朝大文豪苏东坡有诗：“欲把西湖比西子，淡妆浓墨总相宜。”花西子的“西子”，便源于这首诗。西子也是对西施的尊称，西施是中国古代四大美女之首。花西子品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹，都能如西子般美丽动人。再加之中国古代崇尚以“花”养颜，花西子因此得名，而“东方彩妆，以花养妆”，正是花西子的品牌理念。从名字到品牌理念，花西子从里到外都透露出一股浓浓的国风气韵。10月7日， 人民日报新媒体《非一般非遗》系列纪录片正式上线。纪录片第一集主要讲述的是苗族银器传承的故事，而最近，花西子刚好有苗族印象系列彩妆产品上线。总之，在国货美妆市场，花西子俨然已占得一席之位。

陆 本土品牌勇担社会责任

“你坚守的身影让人敬佩，你摘下口罩的脸令人心疼。”随着抗疫之战进入总攻阶段，越来越多的医护人员奔赴一线，成为“最美逆行者”。这群同时间赛跑、与病魔较量的人，却因长时间戴口罩、护目镜而留下一张张“口罩脸”，以及因长期使用酒精、洗手液而出现湿疹、干裂的一双双“酒精手”，让人敬佩，也令人揪心。

自疫情发生以来，全国已有近百家化妆品企业通过捐款捐物等多种方式，不断支援着前线的“战疫”工作者。如今，医护人员的“口罩脸”“酒精手”再次牵动化妆品人的心。化妆品企业心系抗疫前线的同时，还利用专业的皮肤修护能力和知识，在各社交平台上开启了预防口罩脸“云教学”。珀芙研是伽蓝集团旗下专业功效性护肤品牌，作为最早关注到此情况的品牌，其在第一时间采取了行动，紧急从各大仓库调货，于2020 年2 月1 日发货，2 月3 日便将首批珀芙研728 霜送到位于新冠肺炎疫情前线的武汉协和医院。上海家化旗下玉泽品牌，在获悉前线情况后，陆续向瑞金医院、上海市公共卫生临床中心、华山医院等，捐赠了数百套玉泽皮肤屏障修护精华乳、沐浴液、身体乳、洁面凝露等产品。

2月3日，国货护肤品牌植物医生所属公司北京植物医生生物科技有限公司向黄冈市慈善总会捐赠人民币2020万元，这笔善款将定向用于黄冈市大别山区域医疗中心抗击新型冠状病毒肺炎疫情。

林清轩品牌向武汉市江汉区慈善会捐赠2000瓶山茶花润肤油，以及200支林清轩山茶花修复滋养手霜，为前线医护人员修复损伤的口罩脸;相宜本草为上海仁济医院输送了8500支护手霜。

2月7日， 阿奴品牌创始人Alinda 发起了“ANU 神经酰胺修护口罩肌计划”，向南京多家医院捐赠了以神经酰胺为主要成分的护手霜、护肤套装，以及精油手工皂套装、茶树精油等，捐赠物资和款项共计220万元。Alinda 表示：“希望医护人员在春暖花开脱下口罩和白大褂时，同样拥有健康的双手和皮肤，去美美地拥抱大自然。”

2月15日，JUNPING品牌创始人方俊平决定向武汉、杭州多家医院以及驰援武汉的杭州医疗队捐赠1 万支护手霜。“医护人员的手，看得让人心疼，我们希望能够为一线的医护人员提供一些帮助”。

美妆消费决策App美丽修行于2月14日联合植观和HFP 定点向武钢二医院、武汉大学中南医院、武汉市武昌医院等三所武汉市治疗新冠肺炎的医院进行捐赠。本批次捐赠物资是价值总计828346元的3472份小紫盒。其中产品囊括植观的洗发水、护发素，HFP的护手霜、玻尿酸原液以及修护霜等。

总结

文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。在风起云涌的化妆品市场，部分本土化妆品已经站稳了脚跟，往后发展，它依旧需要不断创新提升品牌价值与产品质量。这样，它才会走得更远、更稳！