电子商务助力特色小镇高质量发展探析——以安徽大通为例

孙翠平

(铜陵学院 工商管理学院 ， 安徽 铜陵 244000)

0 引言

特色小镇是农村经济领域的创新探索和成功实践，是农村经济转型和新型城镇化的重要抓手。实践证明，特色小镇在优化城乡经济结构、推动新型城镇化、促进乡村全面振兴等方面发挥了不可替代的作用[1]。特色小镇经历了起始和迅速发展阶段之后，进入了规范化和高质量发展的新阶段。在特色小镇发展新阶段，要以特色鲜明产业形态、美丽宜居生态环境、特色传统文化、完善基础设施和创新体制机制的内涵为建设依据，从根源上规避“假小镇、真地产”。2016年，安徽省铜陵市大通镇获批中国首批特色小镇，并借特色小镇之势进一步获批中国历史文化名镇、国家级淡水豚生态基地、新晋4A级旅游景区。汇集政策优势，电子商务助力整合区域特色资源，实现经济结构优化和乡村全面振兴，促使大通特色小镇规范化和高质量发展。

1 特色小镇发展历程、内涵及类型

1.1 特色小镇的发展历程

(1)起始阶段：2014年，特色小镇起源于浙江云栖小镇，是浙江供给侧结构性改革实践的创新模式。

(2)迅速发展阶段：2016年，住建部等三部委联合力推，先后公布了第一批、第二批共计400多个国家级特色小镇名单。与此同时，全国各地拉开了申报和建设特色小镇的序幕，一些缺乏产业基础的特色小镇出现了大兴房产，炒概念的不良现象。

(3)规范化和高质量发展阶段：2017年12月，为防范迅速发展阶段的“假小镇真地产”不良现象，防止政府债务风险，发改委、国土部、生态环境部、住建部等联合出台《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》。2018年8月，为落实党的十九大精神，巩固纠偏成果、有力有序推进特色小城镇高质量发展，国家发改委办公厅下发了《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》。2020年国家发改委出台了《关于促进特色小镇规范健康发展的意见》，旨在加强特色小镇的顶层设计和规范管理。

1.2 特色小镇的内涵及发展类型

特色小镇是产业特而强，功能聚而合，形态精而美，制度新而活的综合发展平台。[2]特色鲜明的产业形态及环境资源是特色小镇的首要基础条件，同时，还应兼具美丽宜居环境、特色传统文化、完善基础设施和创新体制机制等特征。以特色小镇产业基础为划分依据，特色小镇分为农业依托型、制造业依托型、文旅产业依托型、金融业依托型、信息技术业依托型、商贸，物流依托型、健康产业依托型以及以双创小镇为代表的类型。

2 特色小镇规范化和高质量发展的作用路径

(1)供应链协同视角：电子商务借助高效率、低成本的电子化工具，实现对商务活动中的商流、信息流、物流、资金流、人员流、信用流的高效控制，将原材料供应商、制造商、分销商、零售商、终端用户连成一个整体的功能性网链结构。这种网链结构降低了无效商务活动，提高了商务活动的协同效率。

(2)资源整合视角：电子商务利用信息网络技术在更大范围内高效整合各类资源，快速补齐短板，凸显优势，提高产业投入产出比，促进特色小镇产业效率。

(3)渠道拓展视角：电子商务拓宽了销售渠道，线上线下渠道联动发展，刺激市场需求，促进市场容量增加，增强特色小镇产业的市场竞争力。

(4)供需匹配视角：电子商务以海量用户数据为基础，利用大数据、云计算、人工智能等进行数据挖掘，精准把握消费需求特征，进而牵引优化供给侧，提高供需匹配度。

3 大通特色小镇产业优势

3.1 悠久的特色历史文化，是营销的源泉

大通古名澜溪，唐代设大通水驿，宋开宝八年(公元975年)建镇，距今已有千年历史。清末民初时期，大通镇作为《烟台条约》重要通商口岸，与安庆、芜湖、蚌埠并称安徽“四大商埠”。大通镇这些特有的历史文化是IP(Intellectual Property)营销的素材，通过深入挖掘上述历史文化中的文学作品、典故、名人，在多个互联网平台上自主传播和内容分发，获得多平台流量，从而实现商业变现。

3.2 自然资源禀赋，是形成区域品牌的关键

大通因水成邑，是全国乃至全世界唯一的江心古镇。拥有堪比大熊猫的珍稀和古老的国家一类保护动物——白暨豚。其中，铜陵国家级长江淡水豚自然保护区位于大通镇的和悦洲，总面积约31 518公顷，主要保护对象是白暨豚、江豚、中华鲟、白鲟等，是世界上首个利用半自然条件对白暨豚、江豚等进行易地养护的场所。这些独一无二的资源禀赋是形成区域品牌的核心要素。

3.3 丰富的旅游资源，是特色旅游的载体

大通镇旅游资源丰富且极具特色，著名的有:大九华头天门——大士阁、白暨豚和江豚研发中心、明清古井、天主教堂、古牌坊、水口景点、澜溪八景。澜溪、和悦两条古街保存完好，是省级历史文化保护区。誉有“水中沙漠”之称的新洲万亩沙滩和商业步行街集旅游、休闲为一体。千年古镇深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源，是实现“电子商务+文化旅游”有利条件。

3.4 联动发展的地理优势，是创新旅游模式的天然条件

大通地处青通河入江口，是安徽黄山、九华山、太平湖“两山一湖”风景区的北大门。大通作为铜陵旅游发展总体规划中的重要组成部分，以其独特的文化和区位资源优势，既可以立足自身发展短线休闲度假和人文怀古旅游，又可以承接安徽“两山一湖”长线旅游，大力发展中转旅游，吸引周边地区的游客延长旅游线路，与周边地区互补，形成联动发展，增加旅游收入。

3.5 良好的农副产品资源，是农业电商的产业基础

大通镇境内土地肥沃，气候条件优良，适宜多种作物、林业及渔业、畜牧业发展。当地农民多以种植蔬菜，经营林业渔业为生，生产经验丰富。大通物产丰富，“大院”生姜最为有名，以其独特的品质和口味蜚声海内外。大通著名的地方名特产还有“白暨豚牌”小磨麻油、“大通和悦”牌蔬菜水产系列产品、“王制”糕点、大通茶干以及创意农业——藤编等。品类丰富和产品的独特性适应了消费升级下的消费特征，是实现农业电商多样化、品牌化的产业基础。

3.6 特色小镇，是政策和资金优势的聚集地

2016年，大通获得首批“中国特色小镇”，之后又先后获得中国历史文化名镇、国家级淡水豚生态基地、4A级旅游景区等荣誉。各级金融机构纷纷出台若干政策扶持特色小镇发展。安徽省以整合特色小镇各类补助资金为抓手，促进特色小镇发展，如安徽省发展改革委支持符合条件的特色小镇建设项目申请专项建设基金；省财政对工作开展较好的特色小镇给予奖补；市县财政进一步加大特色小镇建设投入。同时，农业发展银行、国家开发银行、建设银行等金融机构也推出综合融资方式，支持特色小镇建设。

4 大通特色小镇的瓶颈因素

4.1 特色产业基础需夯实

4.1.1 旅游资源还需优化

首先，大通古镇景点数量多、规模小，单体难以形成吸引力，各景点之间尚未串联成固定的旅游线路。同时和铜陵市内部及周边旅游景点的联动效应还未形成，各景点功能；其次，核心旅游资源的可观性及参与性仍需增强。澜溪老街、和悦老街环境仍需整治，部分古民居亟待修复维护。水生野生动物保护中心的交通条件有待改善，可进入性较差，水上休闲运动等参与性项目缺乏，难以与游客之间形成互动；第三，旅游资源整合和宣传力度小。大通旅游资源虽多，但未充分整合，主题特色不鲜明。当地运用传统媒介宣传，运用互动性和传播性更强的新媒体方式不多，导致大通古镇的知名度有限。

4.1.2 农业生产经营仍需进一步现代化、规模化、纵深化和品牌化

一方面，大通古镇的农业生产现代化和规模化不足，农民生产决策仍依赖于以往经验或者相互效仿，现代信息技术与农业生产相结合的数字农业还很少见；同时，农民多为个体性和分散化经营，生产效率较低，销售方式也以当地线下交易市场为主，农业生产经营活动的分散化难以衔接电子商务大市场；另一方面，农副产品深加工等农业产业链延伸不足，初级农产品占比较高且同质化严重，难以形成差异化竞争优势。同时，大通现有农副产品品牌多是区域性品牌，虽能促进区域农产品和区域形象的共同发展，一定程度上实现了农产品、农业、区域经济、资源整合的多维效果，但品牌的战略意义大于商业价值，缺少特色商品品类填充，难以实现品牌的商业价值。

4.2 电子商务发展的产业配套措施需完善

在物流基础设施方面，乡村道路并未全部达到硬化标准，各旅游景点之间道路通畅便捷程度有待增强。在货运码头方面，农民运输蔬菜及相关货物渡江时仍采用板车、三轮车等原始方式，急需新建货运码头，保证中型旅游车和货运车安全渡江。在旅游接待设施方面，缺少民宿，酒店，特色农副产品专卖店等，且旅游服务水平低，环境差。因此，无法保证电子商务物流时效和“最后一公里”的物流服务质量。同时，游客的旅游体验不佳，在强泛在性和交互性的移动互联网时代，加剧了网络负反馈效应，导致古镇旅游经济的恶性循环。

4.3 开展电子商务活动的人才保证不到位

铜陵市地理面积较小，高校数量不多，电子商务专业人才培养数量有限，再加上周边合肥、南京、杭州、上海等地方的人才虹吸现象，人才流失严重。同时由于区位优势不明显，对外部优秀高校毕业生的吸引力弱。上述两种力量，形成了人才流出比流进数量大，电子商务人才的缺失，成为大通及其铜陵市发展电子商务的障碍因素。

4.4 旅游信息网站和电子商务销售平台的应用不佳

一方面，介绍和宣传大通古镇景点的专业旅游网站不多，已有网站也流于形式，信息更新迟缓，宣传文案缺乏新意，对游客的参考价值很小，同时网站的功能不完善，游客无法实现在线预订饭店，门票及特产；另一方面，大通农业经营主体借助电子商务平台销售特色农产品的规模还有限，已建成的县域电子商务产业园的配套服务也不完善，难以发挥集聚和整合电子商务产业资源的功能，进而不利于借助电商实现特色小镇高质量发展。

5 特色小镇规范化和高质量发展对策建议

5.1 因地制宜，构建特色鲜明的产业形态

5.1.1 整合“电商+旅游+文创”资源，创新发展旅游电子商务

2017年中共中央、国务院出台的《关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》，明确了农村电商作为农村发展的新动能，各地要结合实际推动农村电商落地。大通特色小镇自然和文化旅游资源独特且丰富，要善于借助电子商务实现旅游产业高质量发展。

2013年中央一号文件明确提出，用5年时间基本完成农村土地承包经营权确权登记颁证工作。截至2017年年底，31个省（区、市）均开展了承包地确权工作。今年中央一号文件再次对承包地确权工作作出部署，要求全面完成土地承包经营权确权登记颁证工作。

(1)以市场需求为导向，做好旅游产业规划，以项目实际需求作为项目用地及空间布局论证的首要原则，并将旅游项目运营思维前置到规划环节，从根源上规避“真房产，假小镇”的现象。

(2)整合区域旅游资源，深挖区域文化内涵，对古迹、名人、典故、民间技艺、红色文化等具有开发潜力的资源进行整合，找准文化供给和市场需求的切入口，以文化旅游业促进特色小镇高质量发展。

(3)完善旅游配套服务，提升游客旅游体验，进而借助互联网的传播功能，吸引更多游客，形成网络经济的正反馈效应。

(4)树立产品运营思维，将多个分散的旅游景点串联起来，精准定位，建立多样化旅游线路，突出大通地域特色。

(5)善于借力，实现旅游市场联动发展。借助九华山头天门所在地，安徽“两山一湖”北大门的区位优势，以差异定位，错位发展为原则，大力发展中转旅游和市郊休闲游，切实加强与周边重点旅游区的联系，争取省内重点旅游线向大通延伸，寻求合作共赢。

5.1.2 整合“电商+农产品+直播+大数据”等资源，发展农产品电子商务

(1)用大数据牵引和优化农产品供给侧，促进供需精准匹配，提高数字农业和智慧农业的比重。

(2)借助电商直播内容立体、传播快捷、实时互动等优势，改善消费者购物体验，进而提高农产品订单转化率和用户忠诚度。

(3)以特色农产品为抓手，实现区域农产品品牌化。以被誉为铜陵“八宝”之一的生姜及其衍生产品为主线，打造区域农产品品牌。铜陵生姜源于大通佘家大院，以其独特的种植方式、自然气候条件和肥沃土壤造就了独一无二的生姜品质。以生姜及其衍生产品作为区域公共品牌的品类代表，实现大通农产品品牌价值。

5.2 改善现有基础设施，持续开展环境综合治理

首先，升级改造现有路网及公路，构建大通便捷畅通的交通格局。对外，凭借《铜陵市铁路及城市轨道交通线网规划》中大通站作为多条线路换乘站的利好，推进省际城市轻轨大通站建设，缩短大通与黄山、九华山等旅游景区的时间距离，带动区域间旅游业的联动发展。对内，整合渡口资源、提高水运运输能力，提高货物的及时到达率。

其次，改造和盘活存量旅游资源，提高游客旅游体验。①改造升级古码头景观工程、江豚观赏基地等，提高景点的游客承载力；②结合当地人文景观生态环境，激活闲置房屋，进一步提高游客接待水平；③增强民宿的文化内涵及特色创新，满足游客的个性化、多样化需求，提高民宿入住率，从根源上改变旅游大通住宿铜陵市区的状况。

第三，开展环境综合治理，让古镇更宜居宜业。一方面，整治现有环境，拆除和整治镇域核心区内的棚户区和乱牵乱挂现象，提升古码头周边环境和沿街建筑立面整治力度，改善污水处理设施，实现雨污分流达标排放；另一方面，整体规划大通镇建筑总体风貌，统一设计具有大通底蕴和文化特色的站台、店招、指示牌、路标等标识标牌。

5.3 当地政府搭好台子，营造电子商务发展良好环境

首先，政府要为“引凤筑巢”营造良好的营商环境，给予入驻电商企业更多的优惠政策和更贴心高效的服务[3]。在认真落实铜陵市商务局向电商企业实施的“四送一服”政策外，大通镇政府要在工作方式上敢于担当和创新，为电子商务企业提供更细更全面的保障服务。

其次，切实激活电子商务产业园区活力，发挥园区产业集群的优势，在品牌、设计、加工、物流、融资、人才培训等全链路服务区域内电子商务企业。

第三，鼓励经营主体在更多知名第三方电子商务平台开设大通古镇地方特色馆，开辟大通镇特色产品专区，进一步宣传推广大通镇。同时对交易额突出的网店给予丰厚奖励，激发他们应用电子商务经营的热情，以示范引领更多的商家进行线上销售，彻底改变经营方式。

5.4 媒介融合一体化，扩大大通产业知名度和打造用户流量池

新媒体具有传播速度快、与用户交互性强，适应了现代网民碎片化、个性化和分享性的特征。新媒体表现形式多样，媒介融合一体化是快速获取流量，提高关注度和形成持久热度的常用策略[4]。大通镇可通过开设官方微博、公众号，利用抖音、快手、微视、视频号等小视频软件，宣传大通的历史文化、特色旅游和特色农产品，引起消费者的情感共鸣和消费兴趣。

同时，随着流量成本越来越高，流量池思维应运而生，流量池思维不同于流量的卖方思维，它是买方思维，更强调企业获得流量之后，通过数据化分析和用户运营，持续不断的让流量变现。通过新媒体传播让受众关注大通旅游和特色农产品后，要通过流量池思维，将用户关系维护好，增强用户粘性。一方面促使用户产生重复性和交叉购买行为；另一方面借助用户在新媒体上的互动性和分享性产生用户价值裂变。

5.5 创新电商人才培养模式和用工机制

受大通地理位置缺乏吸引力，高校电商人才培养受招生规模限制，电商人才流动率高等原因的影响，真正能够服务大通经济的电商人才有限。因此，急需创新人才培养模式，可多方协作培养电商人才。

(1)拓展政企共同开展人才培训项目的覆盖面。杭州是中国电商发源地，在此方面积累出很多有益经验，2019年，Shopee跨境电商平台与杭州市政府达成战略合作关系，全面发起“Young帆计划”，为杭州持续输送电商人才。

(2)夯实校企合作育人实效，培养供需能力高度匹配的电商人。由于校企目标存在不一致，校企合作育人常浮于表面，合作形式单一。需要进一步探索行之有效的校企协同育人机制。

(3)充分发挥电商产业园区人才培训功能，桐城电子商务示范园区的青桐学院电商培训已开展了近100期，面向社会学院，传授网店运营等技能。

在用工机制创新方面，对于高端电商人才，可以柔性引进，灵活用工；对于季节性项目和电商大促临时性大规模用工，可以采用服务外包的方式，实现人力资源的再分配和充分利用。