BV全球退网葫芦里卖什么药？

从2018年开始，网红和时尚博主開始密集曝光BV单品。虽然行业对BV是否有计划地进行了博主营销没有定论，品牌也拒绝承认向博主递送产品，但这为品牌带来的回报是明确且无疑的。

当100个时尚博主同时演绎一双鞋子时，这款鞋子很难不成为爆款，更何况BV源源不断的热门单品为品牌形成了一个矩阵，可见品牌从社交媒体上获益巨大。BV的ins粉丝一度暴涨至250万之多。

然而，品牌却在巅峰时刻做出了一个惊人举措。2021年1月5日，BV注销了旗下ins、推特及脸书官方账号。2月24日，BV继续关闭了官方新浪微博……

没有发布任何说明，这一全球“退网”行径，仿佛丢下一颗震撼弹，令许多时尚从业人员一头雾水，也引来了外界的各种猜测。但细究过后，这一切似乎有迹可循。

依靠社交网络而“活”的品牌

这并不是第一次有时尚品牌“清空”社交媒体账号，过去HediSlimane在接任SaintLaurent、CELINE两品牌创意总监时，都曾经将过去的贴文全部删除，以迎接品牌全新的阶段。不过，像BV这样将各大社交帐号删除却是前所未有。

身处发达的互联网时代，社交网络对于各家品牌来说绝对是不可或缺的媒介，借助网络的力量可以赢得流量、捧红产品、获得巨大收益。

放眼望去整个时尚圈，无论是LouisVuitton、Dior、Gucci、Balenciaga，无一不是在社交媒体上掀起无数话题，尤其是针对ins更是不懈余力。

就连曾经被视为“保守派”的Prada，2020年7月也找来新任传播总监ChristopherBugg，开始致力于数位操作的部分。

特别是身处后疫情时代，奢侈品牌们纷纷推出别出心裁的网络内容，帮助人们摆脱无聊，与粉丝保持积极互动。诸多品牌通过设在社交媒体ins的品牌官方账号向人们发出邀请，希望他们以不同的方式“逃离”疫情带来的恐慌。

社交网络对于品牌的影响力有目共睹，除了能够拉近与年轻世代的距离外，也可以借助不断的曝光度让“隔离”中的品牌“复苏”过来。

然而，社交网络有利也有弊。随着大众生活更加倚赖社交媒体平台得知资讯，2019年众品牌估计在InfluencerMarketing（KOL/网红行销）的项目中投入了多达850万美元。

但不少帐号是透过购买虚假粉丝来累积人气，可谓当今时尚圈里的一大乱象。曾有研究指出，该类帐号导致品牌方每年浪费超过13亿美元。

BV退网早有预谋？

有人分析，早在这次成为第一个删除所有社交网络的时尚品牌之前，其实不难嗅出BV对于社交网络的经营走佛系心态。

DanielLee当时接手品牌时并没有对社群平台进行“改造”，仅是透过新的贴文维持自己摩登极简的风格。

BV自己的官方账号一直都不活跃。在品牌爆款热度最高的2019年，其更新速度甚至不及一个由粉丝运营的、拥有35万粉丝的账号@NewBottega。

与@NewBottega相似的账号，还有拥有4.9万粉丝的@bottegaveneta.by.daniellee等。这些账号发布全网搜集而来的包含品牌产品的图片，经过精心的视觉编排，呈现出统一的BV极简风格。如此优质的UGC（用户生产内容）账号，某种程度上的确让奢侈品牌普遍乏味的官方账号显得毫无必要。

除了官方账号“不上心”，有趣的是设计师DanielLee本人也没有任何社交网络账号，他本人也以“不使用ins”闻名。

在刚接任BV的创意总监时，DanielLee曾在接受美国版《VOGUE》的采访时便明确表示：

“我认为世界的变化非常快速，我是属于千禧世代、伴随着互联网长大的。我知道社交网络存在的重要性，某方面来说我不喜欢它，但它就是现代文化的一部分，而且显然地改变了时尚体系。当然，我们一定得跟上脚步。”不过，在2021春夏系列秀场的现场，DanielLee却严禁观众拍摄任何内容以防泄露于社交媒体平台。

也有人认为，暂时退出社交媒体，不代表放弃社交媒体和网络传播，这更像是一种反向营销——践行了什么是“姐不在江湖，江湖上却一直流传着姐的传说”。

就在BV退网的同时，ins上的粉丝账号@NewBottega已坐拥46万粉丝。似乎可以开玩笑地说，继商业世界里的B2B和B2C模式后，BV开创了C2B农村包围城市的模式。以私密性更强的沙龙来展示2021春夏系列，也迎合了这一举动。

无Logo、私密性、退网，只服务少数群体，在全球经济早已不复黄金时代的当下，BV的反营销不失为一种十分有策略的战术。

第一，较于品牌本身，回归了真正消费该品牌的高收入群体，巩固品牌低调高奢的属性，增强消费群体的粘性，并规避了社交货币加速流通传播同时带来的过度曝光风险。

第二，较于BV母公司开云集团（Kering）内部，三大头部品牌各司其职却又分庭抗礼。Gucci负责囊括最大层面的消费者，也是开云集团一直以来最大的营收贡献者;Balenciaga巴黎世家负责爆款，是一个极具争议性却又十分适合互联网传播的品牌;而BV则回归本心，服务高奢小众群体，巩固全球最具消费力的老钱（oldmoney）阶层。

透过新窗口重塑BV

全网隐退后，就意味着BV“查无此人”了吗？当然不是。

在“断网”两个多月后，3月31日，BV以一本全新推出的电子杂志《ISSUE01》（感兴趣的可前往BV微信公众号历史消息中查看），依旧延续的“居家”主题，搭配全新的Salon01系列（2021春夏系列）回归到大众视野中。Daniel希望借助杂志的承载与传播，“让人们沉浸在BV的世界中，花更多时间在BV身上，而不是快速浏览信息。”

在此之前，时尚圈的许多品牌都曾推出过品牌杂志。相较其他品牌推出的杂志，BV这本杂志最大的不同在于它完全是一本电子刊物，不仅囊括了传统纸质刊物所能传递的静态信息，也包含更多视听层面的内容，能为观看者提供更为沉浸式的体验。

4月，DanielLee接受《卫报》采访时也讲到了为何注销社交网站转而发行在线杂志，“每个人在Instagram上都看到差不多的内容，但我的工作需要有大量的个人想法。社交媒体上有一种操场欺凌的情绪，我不太喜欢。我想做一些快乐的事情。我们不只是一个品牌，我们是一个团队的人在一起工作，我不想沉浸在消极的氛围里。”

此番，杂志以“SummerMadness”（夏日疯狂）为主题，在艺术家JamesLacey打造的两款封面上，均带有着亮眼的标注，预告着BV与BarbaraHulanicki等多位创意达人的跨界合作。

不仅如此，《ISSUE01》还穿插着各种标新立异的视觉呈现，以金属、电话线等材质打造的配饰单品，在动态视觉下，展现生动形态之余，也为玩家们带来了探索BV单品的全新角度。

《ISSUE01》中探索单品的全新视角，亦离不开多位艺术家的加持，诸如ElanieConstantine以草垛打造的海报、MasayoshiMatsumoto将气球塑造成BV单品，亦或是DeadHungry以果冻为设计主题，展现BV靴款、包袋的形态与色彩等，都在脑洞大开的异材质创作下，为单品重塑出了无限玩味。

《ISSUE01》俨然是一场围绕标志性单品展开的“视觉游戏”，这种处处根植于品牌的呈现，既无处不在地强调着“NewBottega”美学，亦为玩家带来极其多元的视听体验。借助《ISSUE01》，BV已然开创了一个更具新意的互动空间，当然根植品牌的种种，亦能将这部电子杂志视作一场集聚新意的新“营销”。

如今，电子杂志还在继续，7月6日，全新《ISSUE02》也已上线，同样是由TyroneLebon等艺术家的作品组成，延续了第一期的艺术风格。而且这一期，我们还可以看见像是Naomi、TravisScott和宁泽涛这样的名人出镜，可谓是“星”光熠熠。

特别值得一提的是，BV注销了众多社交账号，但并未注销其官方微信公众号，并且一直在更新，你们说这是不是对中国市场的“特殊方针”呢？