村镇社区新型连锁综合服务商业模式创新研究

□杨 荣，徐恒玫，陈 科，兰 蕾，薄利军

（中华全国供销合作总社北京商业机械研究所 北京 100070）

我国农村电子商务发展迅猛，但目前农村的信息化建设还存在很多问题，例如农村信息服务体系依然存在基础设施薄弱、地区差异显著、资源共享不足、缺乏顶层设计等问题，迫切需要挖掘乡村信息化建设的巨大潜力，推进农民全面发展、农村全面进步、农业全面升级。网络化、信息化和数字化在农业领域的应用刚刚起步，还不能深入解决传统农业难题，例如农产品价格不稳定、销路难等问题。农产品流通市场不健全，信息不畅通，农产品要通过很多环节才能到达消费者，导致农产品价格不断上涨，同时一些特色农产品价格低且无销路。

村镇社区新型商贸连锁拥有扎根农村的实体机构、配套的技术设施及必要的信息技术技能储备，为解决农村信息化建设存在的问题奠定了坚实的硬件基础。2019 年中央一号文件提出实施数字乡村战略，促进新型农村商贸连锁进行商业模式的创新，实现村镇社区消费升级。在此背景下，依托农村电子商务发展模式，借助大数据、云计算、移动互联、物联网、人工智能等前沿技术，研制配套的技术平台，帮助农民解决农产品出村进城的“最初一公里”，使农户的特色农产品和城市的日用品以最少的限制约束、最有时效地进入市场流通环节，保障大宗农产品价格稳定和特色农产品优质优价。实现村镇社区日用品下行和农产品上行是数字乡村战略实施过程中急需解决的难题。

1 商业模式及其构成要素

目前，关于商业模式的定义很多，但各界对其的理解和认知并未达成共识。从表1 汇总的定义可以得出，相关商业模式在认知层面不断深入，相较与原来简单陈述，现已演变为系统工具。

表1 国内外商业模式定义汇总

本研究基于Osterwalder[1]研究的商业模式，在此定义上进行系统全面地分析。

确定商业模式的组成要素可以进一步清晰认识和理解公司的商业逻辑，为深入分析和研究商业模式奠定基础。商业模式要素构成是国内外学者关注的重点问题之一，但各自的表述不尽相同。国内外有关商业模式构成要素如表2 所示。通过检索文献进行对比分析，在价值主张方面，研究者的认识基本一致，而在要素的选择范围、层次、组合方式、所适用行业等方面却不尽相同。

表2 国内外商业模式构成要素汇总

2 村镇社区新型连锁综合服务商业模式的基本框架

我国村镇商贸连锁经营逐渐兴起，但在物流配送、经营管理以及销售等方面仍不成熟。很多连锁经营企业浮于表面化，只做到店面和标识的统一，商品种类和服务品质难以保证；供应商分散，对供应商及供应产品的监管力度不够；冷链物流不完善、供应链信息无法追踪、配送过程的监管能力低等物流配送问题广泛存在，对较分散、路途较远的村镇社区而言，配送效率低、有效配送中心不足等问题突出；农产品上行途径受限，农产品质量无法保证。随着技术手段的升级、产业发展的升级、消费需求的升级，围绕消费者体验为中心的村镇社区新型连锁综合服务平台应运而生。借助重塑人、货、场的应用场景，对农村流通供应链商业模式要素进行调整和梳理，进一步实现村镇新型连锁综合服务平台的升级改造[2]。

采用网（互联网、物联网）、端（移动终端、智能终端）、云（云计算、大数据）、区块链、人工智能、精准画像、移动支付等技术，构建基于互联网的村镇社区综合服务系统，打造生态一体化服务平台，有效对接和联通供应链各环节的零售商、品牌商、消费者以及相关服务生态伙伴，深度融合物流、信息流、资金流、商流，“四流合一”线上线下高效协同、资源共享，从而实现整个商业模式运作过程中的数字化、扁平化、柔性化、共享化和生态化，有效赋能前端的零售商，塑造高效、繁荣的供应链生态圈，如图1 所示。

此模式完成了村镇商贸连锁背景下以消费者为中心的人、货、场的应用场景重构，整体提高了流通供应链的效率，满足消费者多元化、个性化的消费体验需求，从而大幅度降低流通过程产生的成本，优化了服务体验[3]。

3 村镇社区新型商贸连锁综合服务模式研究

通过对商贸连锁覆盖范围内农民消费数据、农户生产数据进行调研分析，对比其与城市商贸中心运营模式的差异，从模式创新的视角出发，根据搜集到的案例资料，阐述农村商贸连锁可以借鉴使用的主要技术和商业形态。引导农民消费升级方面的模式创新，主要包括线上线下相结合的新零售模式和便民公共服务两部分。

线上线下相结合的新零售模式可以根据农户线上线下的交易数据和行为偏好数据，运用数据挖掘和机器学习等技术，精确创建用户画像，进而实现个性化供给服务。

便民服务使商贸连锁在满足村民基本日用品供给职能的基础上，增加服务体验，继而提高村民生活质量。保障和促进农村生产销售模式创新，实现跨界融合，例如“农业+旅游业+互联网”形成的休闲旅游服务模式，在线教育、互动教育等新型培育教育模式，劳动力、农机农械、土地共享经济模式，基于新型商贸连锁为中心的价值链金融服务模式等。

研究发现，村镇社区新型商贸连锁战略目标、盈利模式、关键成功要素和核心资源等是模式创新的基本内容。村镇社区新型商贸连锁发展模式的内在机理及其成功的关键具体体现在以下几个方面。①新型商贸连锁的战略目标。运用互联网信息技术，打通日用品上行和农产品下行渠道，一方面促进农村消费升级，另一方面促进农户生产增收。②新型商贸连锁综合服务平台的盈利模式。通过运用先进的数据挖掘技术和预测算法提高商品的销量，获得销售收益；在引导城市用户消费农产品过程中作为流量入口和中介平台，获得抽成收益；通过平台提供附加服务，拓展服务范围，获得增值收益。③关键成功要素。通过大数据和人工智能等先进技术，构建数据库，挖掘村镇社区居民的商贸需求，提升村镇社区商贸综合服务精准度。④核心能力。依托数据采集分析决策、用户行为数据挖掘等拥有精准高效的数据分析能力，在“农资企业+农户+商贸连锁+龙头企业+农产品销售渠道+金融机构”中的价值链整合能力。

4 结束语

结合当前时代背景，以物联网、区块链、云计算、大数据等前沿技术为依托，通过技术创新、战略创新、机制创新和模式创新，构建现代化、数字化、共享化、生态化的村镇社区新型商贸连锁与综合服务平台生态系统。挖掘商业模式创新的基本内容，归纳出内在机理及成功的关键，为我国村镇社区新型商贸连锁综合服务的进一步发展提供科学建议，尤其是为农村电子商务发展模式推动农村经济发展提供有力的技术支撑和可持续发展的模式保障。