系统论视域下的全媒体融合报道传播路径研究

苏书杰

【摘 要】系统论强调系统内部间的协同性和系统输出的整体性。将系统论的核心观点应用于新媒体语境下的数字融媒体生产平台，成为一种新趋势。文章以新华社全媒体矩阵中的报、微信、微博、App为媒介样本，从媒介内容、报道形式和用户实时数据出发，用系统性视角分析时间和技术维度下的传播路径。

【关键词】媒体融合;全媒体报道;系统论;传播路径

新媒体环境下的内容生产是一种基于融媒体平台的数字化生产过程，融合实践从技术探索、媒介探索到内容探索，力求在技术辅助下实现内容、媒介和用户的高度适配。[1]从官网、微博、微信、客户端到短视频、智能语音、Vlog以及UGC加入，内容的发布速度和数量快速增长，但同时也造成信息供给过量、信息碎片化、内容深度不够、专业性不强等问题，这也是新媒体报道策划和媒介统筹上的新问题。全媒体融合报道仍应立足内容为根本、合理利用媒介优势，取长补短，一切为内容服务。

一、系统论视域下的融媒体新闻生产平台解读

近年来将系统论用于媒介研究的主要方向是将理论嫁接于一个功能复杂且内部包含多个子系统的复杂系统中。其中一种观点是将系统论引入网络传播监管体系的构建上，详细研究了5个子系统内部的过程控制和总体控制，并构建了应对突发事件舆论引导的传播系统。有研究即以传统媒体为例，从系统论的协同视角构建媒体融合中新媒体转型路径。

这些已有的研究都是将系统论应用于一个具有多个子系统且功能复杂的整体，全媒体生产平台内部从素材采集到各媒介发布可以看作多个平行运行的子系统，如报、网、微博、微信、短视频等。[2]全媒体平台的各个媒介子系统之间相互配合、互为补充，协同运作发挥“1+1>2”的传播效果。

二、全媒体报道的用户数据采样及统计

新媒体时代，在全媒体融合报道中，最大化利用媒介优势，对传播效果产生尤为重要的影响。

文章以新华社“新中国成立70周年庆典”全媒体报道（以下简称庆典报道）为背景，选取新华社全媒体矩阵中的报、微信、App、微博为研究样本。按照时间、渠道、内容、形式、用户参数5个方面采集用户数据，共采集了28天内的99个特刊版面的136条内容、89次微信推送内容、144条App内容和360条微博信息。采集内容包括主题、每日发布数量、发布形式（图文、图文+视频、图文+互动、纯文字、短视频等形式）和互动数据（阅读量、转发数、评论数、点赞数等）。

（一）以“阅读量”为依据的内容——系列视频和专题视频，高流量作品多

阅读量是反映作品在全网传播广度的参数，阅读量大的作品较符合用户的阅读习惯，它与平台类型、内容质量、制作水平等多方面因素有关。本次报道中系列融媒体作品的阅读量优势较其他作品明显。系列融媒体作品是指主题统一、定期发布、发布量大于两集的作品。本次统计系列融媒体作品数量共计20余种，如《新生》《国家象征》《新中国的70个第一》等。系列作品的平均阅读量达801万+，对比总平均阅读量的100万+，系列视频的阅读量优势明显。其中《读懂父亲要从这首歌开始》系列在微博平台的单集最高阅读量达4800万+，具有量级传播效应。

专题类视频作品阅读量优势明显。专题类视频主题大多涉及庆典的台前幕后、背后故事和历史背景等，均为前期策划并制作完成的优质视频内容，如“国旗、国徽、国歌，竟是这样诞生的”“《我和我的祖国》手稿曝光”“一枚纪念章背后是一位深藏战功70年的老人”等深度挖掘的内容。

（二）以“用户参与”为依据的信息技术型作品，用户参与面广

据统计，此次“+技术”的直播活动，采用直播、H5、AR和VR全景直播共计20余次，参与人数超过500万人次。如基于移动端的“AR新闻大阅兵，体验大国重器”视频报道，形式新颖且互动参与性强。此外，这次与中国资源卫星应用中心共同打造的“从60万米高空瞰中国”系列，运用了卫星定位技术从高空视角展示中国的省份和城市，每集的阅读量100万+，其中“从60万米高空瞰中国——山东”单集作品阅读量达2121万+。

（三）以“评论数”为依据的互动话题设置，用户参与度高

评论数、转发数、点赞数是反映用户参与程度的参数。相同内容发布在不同媒介上会产生巨大的差异，本次使用的“大平台+知名人士引流”的方式设置互动话题，借助知名人士的影响力，迅速扩大传播广度，快速带动用户参与热情，形成多次的用户参与高峰。[3]其突出特点是时段适当、选题恰当、借助平台优势。时段主要选择在事件前期预热和后期余热，前期预热即是在庆典前几天的“老照片讲老故事”，通过用户上传旧时国庆的照片回忆自己与国庆的故事，用户参与热情较高，效果明显;而后期余热阶段则是通过设置几个具有讨论性、贴近性强的生活话题，吸引用户参与。

（四）纯文字长文发布占比小但阅读量普遍较高

纯文字内容是发布内容全部为文字，无任何图片、视频等其他形式辅助的内容。此次报道纯文字内容的文字长度超过万字，最长约8万字，仅出现在App中，发布数量总占比为12.06%，均高于平均阅读量，其中单篇阅读量高达164万+。纯文字长文尽管无图片、视频等形式辅助，但内容更深刻、丰富，大多是从不同的视角深入剖析事件，让用户回归沉浸式的深度阅读，表现出用户对内容的深度阅读欲望和内容为王的回归趋势。

三、协同视角下的媒介传播路径

（一）传播时间协同，媒介各有侧重

新媒体时代，由于媒介多样化，多元发布在传播效果上相应也会存在内容同质和重叠等问题，因此，媒介之间应按照事件发生的时段进行功能划分，规划传播路径。媒介内容的呈现形式包括图文、视频、视频+短文的形式，可根据事件的各阶段特点进行适配，如现场活动和台前幕后的故事以现场直播和视频为主要呈现方式，采用直播、AR和VR等视觉技术手段营造现场氛围。[4]前期策划则以图文、互动等形式表现。此次庆典活动的全媒体报道也实现了媒介使用的排列组合。前期报道侧重报纸+微信+微博互动话题，事件当日侧重视觉表现力强的平臺型媒体微博+App，事件后侧重以视觉回顾和互动讨论为主的微博+App，实现了传播时间的互补;内容图文组合，兼顾趣味性和深度，与视频内容形成互补，又形成传播内容的差异化。0C0DA4BC-0E0C-48A6-AB05-3E72E9530C7F

（二）传播功能互补，最大化平台型媒介优势

平台型媒体的智能推送功能，让作品在短时间聚集大量用户，从众心理形成的高转发率在传播广度上作用明显。此次庆典报道，后期以独家视频或精编视频为代表的内容转发量极高，并通过大量转发不断拓宽圈层效应，在阅读量上产生量级增长，将作品快速推向1000万+。如“从60万米高空瞰中国”系列作品在App中的阅读量为100万+，在微博平台的单篇最高阅读量达2121万+。

（三）关注客户端核心用户，实现圈层裂变

传播力是新媒体时代对新型主流媒体提出的新课题，在“借船出海”的同时更要注重打造自有媒介的传播力和影响力。文章选取的样本从新华社App中13天内共144条发布内容的统计数据发现，其自有客户端内已形成了一批忠诚度和用户黏性极高的用户群体，具体表现为用户对内容的接受程度非常高，无论作品形式是图文、纯文字还是视频，主题是政治、娱乐、现场报道还是技术帖，发布内容的阅读量、转发数、评论数等数据值都较高。由此可见，客户端内的核心用户群既适合发布可读性强的视觉类内容，也适合发布专业性强的深度内容。

此外，用户对客户端内容的认可度还体现在稳定的转发数量，转发行为在互联网传播时代极易产生量级裂变效果。客户端内用户组成包含UGC，PGC，OGC和其他个人等，内容可以通过多次的转发行为实现圈层裂变，从而达到多级传播的传播效应。

四、系统视角下的媒介组合传播路径

（一）时间维度下体现主题统筹、内容丰富，优化传播效果

“新闻报道策划就是对新闻事实进行报道时的统筹谋划、策动引领，以实现对新闻资源的最大开发与最好利用，实现传播效果最大化、最优化。”媒介视角关注单个内容的传播效果，系统视角关注事件发生时间维度下，所有媒介与技术手段共同呈现下的内容全貌，从传播效果上看，更能激发用户在不同主题下的多轮阅读热潮。

本次庆典报道按照时间分为3个主要阶段：发生前10天、事件当天、发生后6天。主题策划上也相应分为3个层次：前期历史回顾、现场全景直播、后期故事挖掘。前期主题以70年来的历史回顾为主，内容涉及历史上的今天、历史人物、70个“第一”等专题，目的在于唤醒用户的历史记忆，赋予庆典“70”特殊的意义。现场报道的主要策略是用最快、最新、最全的报道形式，结合“8K+5G+AR+VR”的技术手段呈现最震撼的视觉盛宴，后期报道侧重于庆典活动台前幕后的故事。从时间轴上看，整个策划的内涵层层递进，用历史和现实的视角展现和还原新闻事件，时间序列下每一个阶段都出现了多次用户阅读高峰，峰值均在2000万+。通过全媒体融合报道，将事件放在70年的历史时间轴上，宏观地展现了新中国成立的发展历史及巨大变化和成就，为本次的主题事件报道赋予了厚重的责任感和使命感。

（二）技术维度下实现跨媒介融合的集中式报道，加强传播力度

主题策划是多元内容呈现的前提条件，媒介间的组合运用就是多元内容呈现的实现条件，对事件报道在报道时效、报道效果和报道程度上的相互补充。以本次庆典的系列报道 “国家勋章和国家荣誉称号颁授”为例，该事件报道共延续4天，在《新华每日电讯》、微信、新华社App、新华视点微博客户端共计报道80余次，其中《新华每日电讯》2次、微信4次、App48次、微博32次。前期报道先从国家勋章的由来说起，制作了多组图文为颁授仪式铺垫;现场运用直播、制作长图等形式直播报道仪式;后期将采访获奖者的图文及视频进行跨时间、跨渠道的多次报道，特别是后期对获奖者袁隆平的视频访谈阅读量达1000万+，是一次成功的跨媒介融合集中式报道的经典案例。

五、结语

当下，新型主流媒体已经形成技术服务内容、内容服务用户的全媒体报道格局。在内容维度上，通过层次丰富的内容运营逐渐培养了一批核心用户，融媒体报道内容为王的回归趋势明显;在技术维度上，借助和运用多种新技术作为辅助，以多元化呈现形式激发用户关注和兴趣;在传播效果维度上，形成多种媒介间在时间和功能上的互补效果;为实现圈层裂变的量级传播打下坚实的基础。

参考文献

[1]马佳. 媒体融合视角下电视时政新闻报道的创新研究[J].卫星电视与宽带多媒体， 2019（14）：124，126.

[2]常凌翀. 融媒视野下重大主题报道的创新传播路径——以中央媒体对湖州生态文明建设典型经验报道为例[J].新闻爱好者， 2019（3）：90-93.

[3]倪训强. 媒体融合视域下报纸新闻编辑应具备的素质探析[J].新闻研究导刊， 2020（9）：125-126.

[4]蔡琳琳. 媒體融合视域下军事新闻报道的“时度效”研究[J].军事记者， 2020（3）：59-60.

（责任编辑：杨艳）0C0DA4BC-0E0C-48A6-AB05-3E72E9530C7F