抓住“双11”用户消费趋势 家电业当积极转型升级应对

吴勇毅

与往年不同，2021年“双11”大促有几大明显变化，唯有适应者才能赚得盆满钵满。

“双11”大促有变样，家电业再次“摘金”

作为电商全年大促活动的重头戏、压轴戏，每年“双11”大促的销售量额均在所有大促活动中独占鳌头，成为全年促销的最关键节点。

星图数据的数据显示，“双11”大促规模已远超“618”。2021年单天猫京东两大平台“双11”总销售额已超过同期“618”大促全平台销售额的45.5%。因此“双11”大促一直深受消费者及各大家电厂商的关注和重视，而多年来家电已成为“双11”大促中收获最丰的行业。根据星图数据，2021年“双11”期间，全网综合电商商品交易总额达9523亿元，同比增长13.4%，其中家电板块销售额再次雄居首位。“双11”家电销售额已由2016年的360亿元增长至2020年的980亿元，年复合增长率达28.4%，2021年“双11”家电销售额突破1200亿元。

“双11”全平台销售规模第一、量额逐年上升，也让家电厂商更加重视“双11”线上销售渠道，投入力度逐年加大，拼尽全力熬战“双11”。

作为国内反垄断监管后的第一个“双11”，网上营销环境有个明显的转变，以前强迫型“二选一”的困局带给商家的影响2021年明显减弱，各大平台之间没有隔阂，更无“二选一”。阿里给第三方开放了支付入口，电商从平台规模竞争，变成以消费者为主的服务竞争。这是2021年“双11”一大亮点。平台方的竞争模式从以垄断地位独占优质品牌资源逐渐转向以各种补贴与减免来节约线上运营、流量成本以吸引品牌商，这也给中小家电品牌带来新机遇。比如2021年“双11”期间，京东通过降低质保金、降低扣点、品牌首购礼金等一系列费用减免政策，帮助中小家电厂商节省了不少的基础成本。

其次，2021年“双11”营销活动周期明显拉长，以吸引更多商家加入预售，让用户消费更趋理性，也让诸多家电知名品牌更具吸引力、更具竞争力。本次“双11”两大平台天猫及京东共分为两个阶段。第一阶段从10月20日至11月3日，其中10月20日至10月31日是第一波现货预热阶段。11月1日至11月3日是第一波付尾款阶段，星图数据显示，第一阶段天猫、京东平台预售总GMV高达1863亿元，同比增长34.4%。第二阶段从11月4日至11月11日，其中11月4日至11月10日为第二波现货预热阶段，11月11日为第二波付尾款阶段。但或受到第一轮活动热度影响，“双11”当天综合电商平台GMV总额为3146亿元，反而同比下降5.5%。拼多多、苏宁易购以及抖音、快手等社交电商平台也均同步开启“双11”活动。

再者，随着2021年越来越多的直播电商、厂商自播和新零售平台加入“双11”大促平台中，流量去中心化趋势愈加明显，本次“双11”主流平台的天猫销售份额仅同比增长1.3%。从2021年“双11”来看，随着促销活动的逐步丰富，KOL直播带货已逐渐成为包括家电等在内的多数行业品牌在“双11”大促新的重要模式，有效带动了各个行业产品销售规模增长，亦使天猫、京东、苏宁、拼多多等大平台流量被分割分流，流量、销量两个指标相对2019年减少了。

家电业“双11”战果喜人，细分品类各显神通

2021年“双11”总体而言，各企业战果颇丰，尤其是家电行业。京东官方数据显示，新锐家电、小家电等品类势头最迅猛，大促当天前5分钟成交额即破20亿，其它家电品类战果也不错，多个品牌“双11”战果超预期，均价亦普遍上涨。另从产品创新来看，智能、黑科技、高端化成今年大促主旋律，也是家电网促赢胜的主要利器。

2021年“双11”，新锐品牌表现爆表，美大、亿田、帅丰、极米、坚果、科沃斯等均实现或接近销售额同比翻倍增长；厨房小家电中高端、免洗类产品，成为热门趋势；清洁电器保持高增，扫地机器人与洗地机销售红火；集成灶品类中，火星人、億田表现不凡，引领行业；健康休闲类中，以极米科技为代表的智能微投产品持续发力，以倍轻松为代表的小型按摩器领跑全品类，在“双11”表现抢眼；各大品类中，白电售额占比仍稳居首位，其中新型新风空调销售抢眼。

现作简要回顾。

厨房小家电走俏、持续发力。随着“宅经济”、“懒人经济”催生的需求，厨房小家电行业在本次“双11”表现突出。苏宁易购大数据显示，2021年“双11”，免洗豆浆机、免洗破壁机成为热门爆品，免洗破壁机前1小时销售额同比增加200%，其中行业领导品牌九阳表现抢眼，“双11”当天前半小时全网销售额破7亿元，其主打免手洗的高端系列“双11”期间销售破5万台。还有，摩飞同比增长72%，小熊电器同比增长64%，苏泊尔、北鼎则分别同比增长33%、29%，分别取得不错的增长。

清洁电器再创新高。“双11”期间清洁电器市场依然火热，扫地机器人与洗地机在苏宁平台上分别同增128%和49%。而据科沃斯官方“双11”战报数据，科沃斯集团全渠道成交额超30亿元，同比增长107%，旗下两大品牌科沃斯机器人突破30亿元，添可智能家电成交额超14亿元，同比增长241%。石头科技全网销售突破5.5亿元，同增150%，扫地机破5亿元，同增127%。总的来说，2021年“双11”线上销售，科沃斯一家独大达到45%；云鲸凭借J2发力，以25%跃居行业第二；石头18%第三。

集成灶龙头表现不俗。根据火星人官方发布，截至11日24点，火星人销售额破4.1亿元，同比增长56%，“双11”当天前半小时销售额即超过去年全天，已连续第7 年占据集成灶行业全网Top1。亿田智能10.31～11.11全网销售额超2.5亿元，销售同比去年全月增长256%，亿田蒸烤一体D2ZK热销，位列集成灶单品全网第一。森歌、帅丰等集成灶品牌亦有亮眼表现，集成灶赛道整体表现强势。另外，方大、浙江美大表现也不错。

小型按摩器领跑小家电。随着中青年消费群体对按摩养生日益关注与重视，小型按摩器开始崭露头角。龙头倍轻松2021年“双11”结下硕果，全平台同增86.6%。据倍轻松官方发布，截至11日凌晨两点，倍轻松位居全渠道个护按摩器品类Top1，头、眼、艾灸类商品稳居品类第一，颈部单链处于行业领先。奥佳华“双11”开门红前一时对比2020年同期增长了100%，京东平台奥佳华官方旗舰店位列按摩椅行业第一。

智能微投产品引领消费升级。2021年“双11”在消费者追求高品质文娱生活的背景下，投影类小家电战果也不错。投影仪龙头极米销售成绩最佳，全网销售8连冠，总成交量突破8亿，同比超90%，并入选天猫投影仪热卖榜Top1，其H3S、NEWZ6X、RSPro2等单品表现优异，爆品NEW Z6X销量破8万，H3S销量破4万元。

白电销售额占比位居第一，保持稳增。从品类规模看，在各大家电品类中白电11月销售额大幅领先其他品类，其占比连续4年占比近50%。2021年“双11”提前开启，且延长促销时间，拉动白电线上销量大涨。空调、冰箱、洗衣机的线上销售量分别为88.39、114.2、180.4万台，同比分别增长118%、78%、87%。从细分品类看，新款新风空调表现突出，根据京东发布的数据显示，2021年“双11”期间新风空调成交额同比增长超5倍。从市占率方面看，空调行业格力美的龙头之争愈发激烈，不过今年“双11”大促，格力电器还是以30亿销售额夺得第一。海尔则在冰箱、洗衣机行业占据第一位置，根据海尔官方发布，海尔智家2021年“双11”期间占据大家电全网份额第一，销额同增32%，并同时稳居全渠道、多品类第一。

此外，“智能化”、“科技感”的其它中高端小家电产品也增势强劲。苏宁易购发布的数据显示，“双11”当天前30分钟中高端家电销售同比增43%，智能家装同比增长88%，智能类家电增长趋势显著。同时，高端、套系化产品表现相较传统单品也更为突出。

抓住“双11”用户消费趋势，家电厂商积极转型升级应对

从“双11”各电商、厂商发布的战报可以看出，当前消费者需求升级趋势日益明显，90后年轻人逐渐占据消费主导地位，懒人经济、休闲经济兴起则带动新偏好新需求新增长，国内网民用户新消费表现为“偏爱智能高端、沉溺懒人便捷、青睐一站式购买、喜欢场景体验、爱玩直播”五大风向。

一是网民偏爱智能高端家电。在家电行业整体步入存量市場的背景下，洗碗机依然是少数保持销量高增长的领涨品类。天猫超市数据显示，2021年“双11”期间，洗碗机销量比增169%。这正是年轻人群催生出来一个巨大细分市场。洗碗机价格从5000- 20000元不等，都有不同阶层消费者喜欢。而那些集硬件、软件、内容、服务、平台于一身的系统集成式、可满足消费者对省力、除菌、抑菌、存储等需求的高端智能洗碗机更受喜欢，销售占比达到35%。因此家电企业思维应从单一的硬件竞争，转变为智能高端集成式的较量，以更好地吸引消费者。

二是休闲经济、懒人经济催生新消费需求。科沃斯、小熊电器、石头科技以及九阳免洗豆浆机、免洗破壁机等在“双11”再次爆发，表明消费者在选购家电时，不仅希望它能做厨电家务活，更希望它能真正解放自己双手，体面地解放自己的生活空间。因此省时省力、智能便捷正逐步成为国内网民消费新需求。

三是一站式购买正成为网民消费新趋势。“双11”大促，让消费者逐渐体会到网上整套家电购买的优惠及便捷，更多的“剁手族”开始自发自动地形成了将家电成套结合起来购买的习惯，一站式消费将成为未来一种消费主流。比如海尔智家开设的新零售体验店，通过整合衣食住娱等多方生态品牌，为用户提供一站式全场景解决方案，它还支持产品、方案、场景自由定制。

四是体验优先、良好消费体验已成为消费者选购电器产品的全新诉求。这要求家电厂商不仅要积极研发对口对味的商品，还需借助AR、VR及AI等现代新科技打造沉浸式购物场景，创造良好的消费购买体验，才能更好地抓住消费者心理。比如阿里已开发了AR/VR网上购物卖场，让人耳目一新。

五是不断探索直播、私域等新渠道、新玩法，捕捉消费者新需要。如今卖货渠道有很多，从线上到线下，再到直播卖货，2021年“双11”直播带货更是火爆，不少家电厂商不但在天猫、京东、苏宁等大平台直播带货，也在自家官网、公众号、小程序等直播卖货，请了不少网红带播，促销优惠亦大，网民也乐意参与，招揽不少新粉丝，并为此建立自己的私域营销。因此，只有不断探索新渠道、新玩法，才能直击消费者需求，打动消费者。

纵观2021年“双11”营销态势，只有从产品、创新、渠道和品牌等多方面下手，利用各种手段和模式，直击年轻人的消费痛点，捕捉年轻消费者的心，家电厂商才能站稳脚根，屹立于市场而不败。