双循环背景下无锡跨境电子商务品牌出海路径研究

田 安

（江苏信息职业技术学院,江苏 无锡 214153）

中国正在构建以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，国际国内双循环是必然和共赢的选择。2021年是无锡高水平全面建成小康社会和“十四五”规划的开局之年，也是产业强市5年阶段性目标兑现之年，为实现这一目标，尽可能降低新冠疫情影响，有必要梳理新冠疫情对无锡外贸的具体冲击，以便能够实施“造链、强链、延链、补链”工程，提升产业基础能力和产业链现代化水平，推动构建集群网络生态体系[1]。

1 新冠疫情对无锡跨境电商的影响和冲击

无锡外贸在无锡经济发展中居于举足轻重的地位，2020年无锡生产总值12370.48亿元，对外贸易进出口总额877.85亿美元，对外贸易依存度为45.4%，其中进口总额365.42亿美元，进口依存度为18.9%，出口总额512.43亿美元，出口依存度为26.5%。2020年上半年和2021年上半年的进出口总额累计值同比情况见图1。

总体上看，后疫情时代对无锡外贸的影响有所缓解，图1显示，与2020年上半年同期相比，2021年上半年，无锡外贸均比2020年同期有稳步增长，最高月份增达24.11%。这主要是由于其他许多国家疫情防控不力，导致生产制造效率低或无法正常完成订单等。但是无锡传统外贸竞争力下降，增长粗放、附加值低、市场相对集中等问题依旧严峻，无锡外贸转型升级之路仍然艰巨。

图1 2020年上半年与2021年上半年无锡外贸同比情况（单位：亿美元）

从供需市场两端来看，根据2020年无锡统计年鉴数据（表1）发现，无锡外贸主要的进出口市场是以下主要国家和地区：

表1 2020年无锡外贸主要市场（万美元/%）

从表1 得知，无锡外贸主要的进出口市场包含一带一路沿线国家、欧盟、韩国、东盟、日本、美国，所占比重都超过了10%。从出口来看，占无锡外贸出口比重超过10%的主要市场是一带一路国家、欧盟、美国、东盟、中国香港、韩国；而从进口来看，无锡外贸进口的主要市场是韩国、日本、东盟，其中韩国比重最大，达到了20.47%。而美国、欧盟是新冠疫情的重灾区，而且还可能面临疫情二次反弹的可能，日韩和东盟疫情控制相对要好一些。由此可见，无锡外贸的出口市场受到新冠疫情的风险要比进口市场严重。

据海关初步统计，2021年上半年，我国跨境电商进出口继续保持良好发展势头，跨境电商进出口8 867亿元，同比增长 28.6%。其中，出口6 036亿元，增长 44.1%；进口2831亿元，增长4.6%。2020年，新冠疫情突发并对传统外贸行业造成了一定的冲击，但是无锡市跨境电商进出口逆市上扬，交易额达25.7亿美元，同比增长19.8%。2021年以来，无锡跨境电商业务持续升温，1—4月份跨境电商进出口交易额达6.52亿美元，同比增长59%。

2 无锡跨境电商“新业态、新模式、新生态”现状及问题

自2018年入选第二批跨境电子商务综试区以来，无锡市高度重视跨境电子商务发展，探索跨境电商领域的“新业态、新模式、新生态”，积极推动双循环背景下传统企业转型升级。

2.1 跨境电商新业态及问题

受新冠疫情影响，大量线下展会取消，传统国际贸易企业获得客户的渠道被截断，除了维系老客户以外，无法获得新的客户资源。面对订单量不足的压力，许多传统贸易企业被迫加速数字化进程，向跨境电商平台靠拢，更多的企业加入跨境电商的卖家团队中来，跨境电商在无锡外贸中的地位获得较快提升。

2020年跨境电子商务B2B出口监管新政出台以来，无锡积极引导企业以“9710” “9810”模式开展新业务。首批“跨境电子商务B2B直接出口”（监管代码“9710”）货物于2020年7月29日顺利通关[2]。此后，江阴佳利达跨境电商出口海外仓（9810）成功申报江阴综合保税区首单票业务。无锡佳利达电子科技顺利通过首笔跨境电商1210保税出口订单；2020年10月1210保税出口海外仓业务在高新综合保税区成功开业运营，开业仅1个月，出口总额达727万美元。

但是当前来看，无锡跨境电商新业态存在下列问题：一是无锡缺乏跨境电商的知名企业，没有知名企业起到示范效应，其他的跨境电商企业就没有战略方向；二是无锡跨境电商企业大部分都是小微企业，对风险的承受力比较弱，尤其是由于新冠疫情的蔓延，很大一部分跨境电商企业由于货源紧张、国际物流不稳定、国际市场营销能力欠缺等原因，面临企业利润下滑、亏本甚至倒闭的风险[3]。

2.2 跨境电商新模式及问题

无锡着力打造跨境电商新模式。一是打造“六大”公共服务平台。搭建跨境电子商务专业服务平台6个，提供跨境电商从跨境清关、数据统计、产业转型升级、国际品牌推广、海外商标注册、产品推广营销等一站式解决方案；二是推出“十佳”市级公共海外仓。积极探索全市33个海外仓资源，引导自用海外仓向公共海外仓转型，引导企业利用海外仓资源开拓市场，促进进出口；三是推动新零售保税展览体验店落地。探索在梁溪区、新吴区建设跨境电商新零售保税展示体验店，拓宽进口商品渠道，促进消费市场升级。例如江苏佳利达国际物流股份有限公司自2013年起与三井物流（香港）有限公司签订仓储协议，在香港为无锡企业设立海外仓，作为企业在海外/华南原材料的亚洲分拨中心。仓库目前位于香港原名流浮山厦村屏腹路，仓库面积为2 000 m2，距离深圳湾口岸仅8 km。2019年服务收入约为260万港币。基础服务有：国际货代、报关报检、仓储服务、分拨配送、保税业务、贸易、海关、安全及保险；专项产品包括：保税一日游、郑欧铁路、手提货服务、MILK RUN、冷链物流、江苏快运、蓉欧铁路；行业方案为：电子制造加工、半导体、快速消费品、汽车零部件、医药、机械、清洁能源、食品、电商物流[4]。

如美国红色营地海外仓成立于2017年，是由无锡红色营地电子商务有限公司的全资子公司FREELAND EXCEED公司管理运营，仓库主要服务于国内跨境电子商务公司。无锡红色营地电子商务有限公司随后于2018年在美国投资成立EASYWAY 物流公司和NOVALINK货运代理公司，完善了海外仓配套服务。无锡ESYWAY物流公司在美国拥有大型集装箱卡车30台，主要承揽海柜转运业务，覆盖范围涉及美西所有亚马逊仓库。随着2020年亚特兰大仓的成立，派送网络正不断向美中及美东延伸，可达费城、佛州等偏远地区。

但是无锡跨境电商的产业集群度发展不够充分，与无锡外贸产业的发展水平不相匹配。无锡外贸产业发达，能够给无锡跨境电商提供丰富的产品供应链[5]，但是无锡跨境电商却没有充分利用这一优势，更没有打造与之匹配的物流供应链，尽管目前已建设邮政跨境电商产业园、梁溪跨境电商孵化基地、锡东新城商务区跨境电商产业园等，也由政府和企业牵头搭建了一批海外仓库，但是还远远不能满足无锡跨境电商公司的需求。

2.3 跨境电商新生态及问题

一是加快跨境人才培养。成立无锡跨境电商人才培养产教联盟，设立跨境电商院系和人才孵化培训基地，搭建信息交流平台，加快建设专业化、社会化、国际化的人才培养体系系统[6]；二是举办“锡品卖全球”系列活动。通过开展跨境电子商务创新创业大赛、专题政策研讨、主题沙龙等活动，营造了浓厚的产业发展氛围；三是加大政策支持。制定出台促进跨境电子商务发展的相关政策，重点在载体建设、规模发展、平台建设、人才培养等方面给予支持，充分发挥跨境电子商务的杠杆和放大效应，投入政策性资金[7]。同时，加大对企业的招商力度，加快推动京东、洋码头等跨境电商优质企业落地无锡。

中国（无锡）跨境电子商务综合试验区人才培养产业教育联盟于2020年8月在无锡科技职业技术学院成立。联盟将建立教育产业协同机制，深化教学改革“课证赛”融合模式，加快培养跨境电商人才，培育外贸新业态，为稳外贸注入新动力，打造政、产、企、校三方交流合作平台，打造跨境电子商务“智汇谷”[8]。

但是无锡跨境电商产业起步较晚，专业人才缺乏，导致无锡跨境电商运营水平比较低，缺乏国际化多元化的品牌运营思维，无法进行有效的品牌营销和数据分析，导致店铺盲目选品，凭主观感觉选品，产品同质化严重，试错成本过高，阻碍了无锡跨境电商行业的长期健康快速发展。

3 无锡跨境电商“新业态、新模式、新生态”建议

在“产业微笑曲线”理论中，代表产品研发环节的知识产权和代表细分市场的品牌和服务是产业链中最有价值的领域，而制造环节是附加值最低的环节。在“产业微笑曲线”的细分链条中，如何在产品研发和品牌营销环节探求更高的附加值？这是无锡众多中小企业跨境团队亟待突破的瓶颈。无锡跨境电商“新业态、新模式、新生态”的发展建议如下。

3.1 提高国际市场的产品开发和品牌营销水平

完善“产业微笑曲线”坐标轴两侧的产品开发和品牌营销环节。无锡的跨境电商企业可以通过长期的国际市场调研和目标国家消费者调研，提高产品选择和设计能力，知名品牌可以通过品牌国际推广等方式开展。对于刚起步的跨境公司来说，打造“小而美、个性化定制”的产业链模式是一个不错的选择。跨境创业团队可以参加无锡青年跨境电子商务创业大赛等相关活动，筹集更多创业资金，开发定制化、个性化的自主品牌，注册目标国家商标，开展国际市场营销。这需要更加多元化国际化，比如利用Facebook、YouTube等社交媒体加强国际品牌传播、价值内容引流、维护海外客户关系、关注粉丝经济的附加值、提升社群营销的水平。对于传统企业品牌出海，无锡也在推进中，无锡市跨境电子商务领域外贸转型升级的成功案例包括：“尚佰环球电子商务有限公司”“江苏凤凰画材科技股份有限公司”“无锡来德福特检测科技有限公司”“无锡佳利达国际物流股份有限公司”“无锡择尚科技股份有限公司”“无锡美颜琼贸易有限公司”等等。如“尚佰环球电子商务有限公司”2018年实现主营业务收入10 570万元，在无锡市跨境电商领域处于领头羊地位。2019年公司制定以品牌运营为中心的核心战略，继续加大人才引进及产品研发投入，全年实现跨境电商总销售5亿元，并带动一批传统纺织类企业转型升级。2020年，公司进一步积累和提升BEDSURE品牌价值与品牌形象，不断探索新市场，尝试新模式，2020年全年跨境电商总销售额达15亿元。2021年1—4 月，该公司已实现跨境电商销售额 3亿元。

3.2 提升国际物流时效

无锡跨境电商企业可以与跨境商会、跨境物流公司联手，在出口目的国市场当地租用第三方海外仓，或者选择使用亚马逊、Lazada、Ebay、速卖通等跨境电商平台在目的地国的自有海外仓库。无锡跨境电商企业将商品提前运达海外仓库，接到海外客户订单后通过这些仓库物流服务直接发货，这样能够确保商品可以在更快速高效的时间内迅速到达目的国买家的手上。市商务局和跨境电商服务综合中心也需进一步宣传推广此模式，从专业的角度给有意向的企业提供政策解读、方案制定、业务培训、全流程辅导等服务。包括“9710”和“9810”模式申报条件、跨境电商供应链流程、转型升级方法、跨境电商申报方式和一些企业可能碰到的难题等专业辅导。帮助有意向的企业更好地了解跨境电商相关政策，促进传统企业转型升级，进一步促进无锡跨境电商产业蓬勃发展。

3.3 采用跨境新零售的模式

无锡跨境电商企业可选择线上线下相结合，在目的地国家设立商品展示馆、体验馆，让目的地国家客户亲身体验试用，扩大品牌知名度和影响力。例如无锡市金茂对外贸易有限公司的案例可以借鉴，公司成立于1993年，从纺织面料出口起步，逐步发展成为集研发、设计、生产、销售为一体的国际绿色纺织品生产出口企业。2020年，面对严峻的市场形势，企业创新思维，在危机中寻求机遇，建立虚拟展示中心，发展时尚布口罩，积极探索跨境电商新模式。通过虚拟展示中心，服装产品可以在虚拟模型上进行全方位的3D效果展示；通过视频连接，企业可以更直观地展示产品。如果遇到难以用语言表达的需求，只要手机在手，就可以直接在设计图上简洁明了地相互标记。这一变化解决了以往跨境线上平台直接交流没有视觉效果的局限，也给金茂的业务带来了巨大的变化和提升，实现2020年销售额3.86亿美元，同比增长24%。

3.4 政企校合作建立跨境电商人才培养体系

无锡可通过政企校合作建立跨境电商人才培养体系，实施无锡高校跨境电子商务人才校企共建计划，开展跨境电子商务多平台孵化项目实践与探索。通过无锡各区跨境电商孵化基地、无锡中小企业商会、无锡相关跨境电商企业、无锡高校的协同努力，孵化大学生创业团队，打造跨境电商平台后续梯队。通过无锡跨境电子商务人才培养综合试验区，成立产教联盟，建立产教协同机制，深化“课证赛”一体化教学模式改革，加快培养跨境电子商务人才，培育外贸新业态，稳定外贸注入新动能，搭建政、产、企、校交流合作平台，打造无锡跨境电子商务——商贸“智汇谷”。例如，在2021年第七届OCALE全国跨境电子商务创新创业大赛中，无锡太湖大学商学院组织了多支队伍参赛并获得大奖，展现了该校跨境电商专业的优异水平，也为学生职业发展提供了机会。无锡应充分发挥牵头高校的桥梁纽带作用，与会员单位密切合作，促进职业院校与行业企业互利共赢、共同发展，构建开放共享的跨境电子商务平台、人才培养信息交流平台、产教融合教学资源共建共享平台、社会服务对外合作平台、人才供需综合服务平台。2021年5月，市商务局组织开展了中国（无锡）跨境电子商务综合试验区2021“锡制品行销全球”系列活动，包括“一带一路”等新兴市场发展讲座，希望将“锡品”名品更好地销往全球。

3.5 鼓励品牌企业自建独立站

所谓独立站，简单来说就是通过投资软硬件和技术支持，包括域名申请、服务器购买、网站设计和运维等方式来建设自己公司的网站，而不是依赖第三方平台开店。品牌方自建独立站的好处很多：一是降低运维成本。随着专业网站建设平台的不断涌现，网站建设成本和运营难度不断降低，运维成本比第三方平台低30%左右。同时降低了中间佣金，卖家可以获得更大的利润空间；二是提高客户黏性。方便实时收集第一手用户信息和反馈，同时可以与客户建立直接关系，拉开距离；三是开展精准营销。可全面掌握流量数据，充分挖掘数据价值，精准投放广告，触达适合卖家的受众群体，大幅提升购买率和复购率；四是提升品牌价值。由于不受第三方平台的限制，避免了同质化竞争，有利于打造个性化的产品和独特的服务体验，提升品牌知名度。在自主品牌知名度较高的欧美市场、独立站订单同比增长较快的澳大利亚市场、社交媒体渗透率较高的东南亚市场，更有利于跨界边境电子商务发展独立站渠道布局。独立站为品牌出海打开了一扇新窗口，在全球社交、直播、短视频等新流量的加持下，中国跨境电商开始采用直接面向消费者（DTC）的营销模式，从产品市场向品牌市场进军的历史转折点已经到来。无锡产业转型跨境电商全流程辅导平台2021年应运而生。该平台由无锡商务局牵头引导，建立了全市商务公共服务平台，旨在为无锡传统企业转型升级、开展跨境电商及国际营销进行服务，拓展渠道，打造品牌形象。目前，全流程辅导平台已为30多家英文独立站点进行了推广服务，带来了良好成效。

为深入贯彻长三角一体化国家战略，促进长三角地区制造产业、产业集群与跨境电商融合发展，长三角首届跨境电商交易会将于2021年11月在无锡举办。市商务局将组织企业参加长三角跨境电商交易会，助力传统企业“上线触网”，快速培育自主品牌出海，吸引头部企业落地无锡，加快企业转型升级。

4 结论

中国正在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。无锡企业借助跨境电子商务平台开展出口新零售模式必须迅速跟进，研究如何打造国际精品名品，如何进一步发挥跨境电商独特的优势，提高国际市场的产品开发和品牌营销水平，提升国际物流时效，采用跨境新零售的模式，政企校合作建立跨境电商人才培养体系，鼓励品牌企业自建独立站，抓住从产品市场向品牌市场进军的历史机遇，深化推进品牌出海战略，实现无锡产业转型升级。