大学生海淘的风险及其规避

陈上

摘要：近年来，海淘市场方兴未艾并表现出明显的消费群体年轻化的特征，大学生成为海淘消费的重要群体之一。由于海淘市场仍处于上升发展期、相关的配套机制尚不完备，大学生在海淘过程中面临着被盗用个人税惠额度、被商家售假、售后无门、维权无路等风险。背后的行业乱象固然亟需治理，但从大学生的角度出发，通过分析并优化这一群体的海淘行为，包括树立理性的海淘消费观、养成良好的消费决策习惯、选择履约能力较强的海淘平台、坚定维护自身权益等，也可以在一定程度上达到风险规避、权利救济效果。

关键词：大学生;海淘;消费行为;优化研究

中图分类号：G64 文献标识码：A

一、引言

海淘，即海外/境外商品购物，指消费者通过各种渠道直接或间接购买海外/境外商品的购物方式。根据《2021年中国跨境海淘行业白皮书》，2020年中国跨境进口零售电商市场规模已扩张至约2050亿元，未来五年行业年均复合增速可达25%，此外，90后年轻群体的消费潜力不断提升，对进口商品的消费占比明显高于其他代际，以天猫国际为例，2020年95/00后用户占比高达34.9%，90后用户占比近50%，且在触达、购买和忠诚用户中00后用户又尤其表现出增速快且购买转换效率高的特征。可见，国内海淘市场稳中向好、前景光明，海淘消费群体的年轻化趋势明显，以95/00后为主的大学生群体是重要受众之一。然而，由于海淘市场仍处于上升发展期、相关的配套机制尚不完备，涉世未深的大学生往往无法正确把控和处理附着于海淘过程中的一些风险和问题，因此而蒙受财物损失的情况时有发生。故在大学生方面，有必要认识和分析这一群体的海淘行为特质，进而围绕海淘中的潜在风险，从自身行为优化的角度对大学生海淘的风险规避提出建言。

二、对大学生海淘的行为分析

（一）行为成因：大学生海淘的条件与动机

海淘之所以在以95/00后为主的大学生群体中流行，离不开经济水平的客观支撑和电子商务的快速发展，同时又与大学生们在社会生活中形成的消费观念密不可分。

首先，纵向对比，95/00后一代大学生的成长伴随着中国经济腾飞的二十年，毫无疑问他们在整体上享受着比先前更为优渥的物质条件和教育资源。来自家庭、社会的经济帮扶和机会支持使得大学生们在满足生活基本需求之余，既拥有追求享受、发展资料消费的财力，又有熟练利用国内外各种海淘网站、APP搜寻和处理海量信息的能力。其次，中国电子商务通过数十年的发展不仅塑造了日趋成熟的电商环境，也奠定了跨境进口电商平台的技术和群体基础。物流、支付、借贷等各个关键问题被逐个击破，人们越來越习惯甚至依赖通过高效快捷的电商平台进行购物消费。[1]此外，消费主义的思潮总是与商品经济的繁荣相生相伴，各式各样的商品信息和营销手段层出不穷，一个人的消费品和消费方式被认为是展示个性、展示身份的重要手段，大学生们不可避免地受到影响，渴望持续释放自身的消费欲望。[2]于是，他们不再满足于本土产品，而将选择的范围扩展到了更为广阔的海外市场，并表现出一定的超前消费、过度消费、盲目消费、从众消费、符号消费等。同时，大学生的消费观念中也有谨慎、经济、理性的一面，他们关注商品的价格、质量、性价比、大众口碑等，同一商品的国内外价差、产品质量安全也是他们选择海淘的重要原因。[3]

（二）行为表现：大学生海淘的路径偏好

目前，海淘模式主要有三种。一是消费者在互联网购物平台上购买海外商品并通过直邮、转运、国内保税仓配送等取得商品，而根据平台归属地的不同，又可以分为在国内跨境进口电商平台上购物和在国外电商平台上购物;二是消费者到免税店、海外商店旅行购物，并自己带回;三是消费者通过第三方代购，支付第三方一定报酬，由第三方直接携带回国或者安排邮寄。对于大学生而言，模式一与模式三最为常见，即线上海淘和他人代购。

在线上海淘方面，国内海淘平台和国外海淘平台各具优缺点。国内海淘平台以天猫国际、考拉海购、京东国际为代表，多采取海外供应商、海外仓直邮或者国内保税仓发货的配送模式，其优势在于交易过程背靠国内成熟的电子商务系统，没有语言门槛、价格合理、支付便捷、物流配送周期较短、售后保障较为完善，缺点在于商品种类存在限制，同时在价格方面不算最优惠。[4]而到某个海外品牌的官网或原产国本土的购物网站如美国亚马逊、eBay等下单则是更为直接的海淘方式，其突出优势在于商品售价最优，不仅没有进口关税或者第三方经销的成本转嫁，而且品牌商品在原产国经常有很大的折扣力度，例如美国轻奢品牌Coach经常3-5折销售上一季商品，碰上黑五、圣诞等购物节时更是优惠加倍。[5]但相应的，在国外网站上购物必然不如国内的方便：要求消费者掌握一定的外文能力、注册VISA、PayPal等支付工具、物流周期漫长、售后困难等等，同时选择直邮还是转运也是个问题，直邮操作方便但国际运费高昂，转运相对实惠但流程复杂、不够安全。不过，在国内网站找不到目标商品或者国外网站售价足够优惠的情况下，大学生们还是倾向于到外网海淘，毕竟所接受的教育及良好的互联网利用能力使得外网海淘的语言、操作门槛形成的限制不大，同时由于购买的通常是美妆、护肤、服饰、电子类产品，一般情况下对配送周期的要求也并不强烈。此外，RebatesMe、Ebates、TopCashback等返利网站的介入也强化了海淘“薅羊毛”的乐趣和吸引力。

在他人代购方面，大学生的代购途径主要来自身边亲友介绍推荐或直接来自于身边出国留学、旅行的亲友和同学资源，同时在大学中，来自当地设有免税店地区如海南三亚的大学生也可能利用寒暑假返校的机会代购税惠商品。这类熟人代购的可持续性依赖朋友圈范围内稳定的正品代购口碑，某种程度上也可以理解为代购者本人的信度，安全性相对较高。此外，代购的第三方还可能是各种微商，但这种社交电商模式下的海淘往往问题颇多：不同微商给出的同一商品价格总是参差不齐;商品货源模糊不清，哪怕是假货也能配一套“正品”证明;缺乏第三方支付平台暂代保管货款的中间环节，买卖双方大多直接通过微信、支付宝转账，买家付款后可能存在被商家拉黑、售后无门、钱货两空的风险……现实中大学生海淘被微商“套路”的情况也不在少数。

三、大学生海淘过程中的潜在风险

（一）个人信息难守

根据财政部、海关总署、税务总局发布的《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，自2019年1月1日起，海淘的单次交易限值不得高于人民币5000元，年度交易限值不得高于人民币26000元，超过限值的，将按一般贸易管理征税。在某种程度上，税惠额度的个人限制对海淘产业产生了一个负面的刺激，即一些中间商和平台开始打起了贩卖消费者个人信息、盗用其海淘额度牟利的“算盘”。近年来，在信息提供方、需求方以及窃取方、泄露方之间已俨然形成了一个完整的网络。而在海淘、尤其是通过电商平台交易的过程中，从平台到具体卖方、从支付到物流，都可能存在要求消费者提供个人信息进行用户注册的环节，其中不乏有不良商家加以设计、在这一环节强制性读取与交易无关的个人信息并盗用或兜售，给消费者的海淘消费安全造成很大的隐患。[6]大学生中有过个人跨境消费额度“不翼而飞”经历的不在少数，有时还是在海淘商品入关时才被临时告知个人额度用尽而只能被迫退单或补税。

（二）正品与否难鉴

由于海淘的各个环节都可能牵涉国内、国际两个市场，目前尚难建立起制约商家售假、伪造商品及货源信息的有效机制。除了直接到品牌官网或线下官方门店购买，海淘的其他模式、无论是线上平台购物还是他人代购中的售假问题一直都饱受诟病。当消费者怀疑其购买的商品非正品时，要想获得应有的补偿或赔偿，就需要先提供商品的相关鉴定报告。然而，也正是由于海淘产品的特殊性，涉及多个国家、渠道、产地及物流环节，品牌专柜没有权利和义務帮助消费者对网购商品进行验货，国内也难以针对品类繁复的海淘产品设置统一的鉴定检测标准，长期缺乏资质明确的官方鉴定机构，海淘产品的“正品鉴定”困难重重。例如2018年中国消费者协会抽样检测网易考拉、聚美优品等平台上的海外产品，发现这些平台涉嫌销售假冒，却被平台反过来质疑其鉴定结果的准确性。[7]因而对普通海淘消费者、尤其是大学生群体而言，独立取得鉴定报告更加不易，海淘商品的正品与否始终是隐忧所在。

（三）售后通径难寻

虽然目前国内主流的跨境进口电商平台、尤其是B2C平台大多提供部分售后服务，在一定程度上弥补了海淘售后服务的严重匮乏。但从整体上说，海淘售后全线通径的阻塞依旧是海淘产业发展的一大痛点。语言的门槛、模糊的责任主体、效率低下的海外客服、过高的维权及取证成本等等都使得消费者们对海淘售后丧失信心。[8]同时，海淘产品的复杂性还会促使商家想出各种办法减轻、免除自身的售后责任，例如有些商家会在商品详情页注明“此商品为代购服务，不支持七天无理由退货”或者让主播在直播间不断提醒买家“不退不换”，使其出售的商品适用《消费者权益保护法》第二十五条规定的“其他根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品”，从而逃避七天无理由退货的义务。事实上，海淘中哪怕商家支持七天无理由退货，特别的物流与海关环节都可能造成商品签收与实际收货之间间隔多日，导致消费者的相应权益减损或直接灭失。[9]对此，不少大学生无奈表示常常一顿劳心费力之后还是只能不了了之，因而选择海淘就基本不指望能有给力的售后。

（四）法律保护难兜底

无论在哪一种模式下，海淘的过程都往往会建立起一对或多对涉外民商事关系，因而可能产生有关国际私法的法律问题。然而在跨国消费者权益保护方面，各个国家的立法保护水平参差不齐，那么一旦发生海淘纠纷诉诸法院或仲裁庭，在确定管辖权、法律适用、取证、执行等多个方面就可能面临大片的法律阙如。[10]可以说，对于海淘纠纷的司法救济目前并不效率。而就算一个海淘纠纷能够由中国法院管辖、适用中国法且已有相关的国内立法，但由于海淘行为具有复杂性，现实中还是难以通过法律对消费者权益实现完全的兜底性保护。例如尽管早在2019年1月1日，新施行的《电子商务法》就已经明确将个人代购及微商纳入其监管范畴，但在具体操作过程中对相关主体及其民商事活动还是缺乏有效的监测和监管手段，电商法的约束效果并不明显。[11]而很多大学生对于相关的法律规定、维权路径普遍知之甚少，在海淘过程中遇到代购删号“开溜”，就基本束手无策。

四、风险规避：对海淘大学生的行为优化建议

（一）树立理性的海淘消费观

大学生海淘既表现出一种超前、冲动的情绪消费方式，又表现出谨慎、经济的理性消费方式。但毋庸置疑，海量新潮的世界商品对年轻的大学生们有着强大的吸引力，消费主义的思潮又始终在不断地煽动着新的“消费需求”的膨胀，将大学生的消费行为诱向消极的一面，导致部分大学生无法正常地评估消费风险，甚至过分透支、放任自己陷入信贷危机。因此，构建大学生理性的海淘消费观势在必行。[12]消费观指导消费行为，树立理性的海淘消费观，要求大学生在海淘过程中应当做到“量入为出、适度消费”、“避免盲从、理性消费”，从而正确地管理自身消费欲望，如此才能置身于更为广袤的海淘商品市场之中而不至于迷失自我、过度消费，真正地“淘”出个性、“淘”出更丰富精彩的生活，从海淘中受益。

（二）养成良好的消费决策习惯

消费者的消费决策通常包括信息接收、调查评价、决策购买和经验反馈四个阶段。养成良好的消费决策习惯有助于大学生识别和避免一般性的交易风险，具体而言，要求消费者应在充分接收信息与调查评价后再决策购买商品，并善于形成自己的经验总结。[13]例如，大学生通过海外网站购物时，在信息接收及调查评价环节应注意以下要点：（1）大致了解不同网站的销售特点，对比商品的日常售价、国内外价差以及折扣幅度;（2）认真阅读商品详情页，以减少后续产生本可以避免的退换货的情况;（3）注意商家列明的退换货规则、发货模式，审慎下单不支持退换货的商品，尽量选择保税进口、直邮等安全性高的物流模式;（4）分辨、参考评论区内的有效评论，也可以利用其它社交分享平台搜集商品的大众口碑。此外，对各种海淘模式、平台、店铺、商品的经验反馈不一定要自己亲身试验后才能获得，在当前信息爆炸的时代下，只要有心稍微检索，就可以找到各式各样的“防坑攻略”。

（三）选择履约能力较高的海淘平台

如前文所述，由于他人代购通常属于个人私下交易，难以有效监管，容易出现种种问题，因而除非有值得信赖的熟人代购渠道，大学生还是应当尽量选择通过履约能力较高的海淘平台购买商品，从而让正规可靠的平台分担、消解海淘过程中的风险。目前，相比于海外网站，显然国内跨境进口电商平台的履约能力更强、综合优势更加明显，尤其是天猫国际、考拉海购、京东国际等处于第一梯队的大型海淘平台在扩大商品种类、提升用户体验等方面都发展很快，整个商品交易过程有迹可循、有法可依，消费者相对来说不容易陷入售后无门的被动境地。而若选择海外网站购物，同样需要强调应当要通过正规渠道下载APP或进入网页，应当尽可能选择有认证信息的品牌官网或知名的正规购物平台，不要随便点开不明来源的链接，避免手机、电脑受到攻击或泄露个人信息而遭受损失。

（四）坚定维护自身权益

新时代的大学生需要具备较强的权利意识和法治观念，在海淘不幸“掉坑”、合法权益遭到侵犯或减损时，他们应当积极行动、坚定维护自身合法权益。而维权也是有风险的，付出了时间、金钱成本却不一定能得到恰当的结果。想要维权有道，就需要讲证据、讲依据、讲方法，并在事先做好相应的风险准备。首先，海淘购物的整个过程都要有意識地随时留证、以备不时之需，包括但不限于商家提供的品牌授权证书等能够表明商品为真的凭证、交易记录、聊天记录、收货时的验视照片、能够作为售后凭证的发票等等。需要注意的是，海淘下单时的页面往往不会主动提醒消费者开具发票，因而需要消费者自己留心加以勾选。其次，有必要了解海淘相关的法律法规，如《电子商务法》、《消费者权益保护法》、《个人信息保护法》、《税收征收管理法》、《发票管理办法》等，从而明晰自身权利之所在、主张依据之所在。另外，对海淘纠纷的处理应当注重方式和顺序，发现问题先和商家或平台直接沟通、争取内部处理，协商不成后并不是就只剩下仲裁或诉讼的司法救济手段，而还可以投诉先行，主要包括以下三类渠道：（1）各地工商局12315消费者投诉举报专线电话;（2）各地消费者权益保护委员会、消费者协会;（3）第三方消费投诉平台，如电诉宝等。[14]

五、结语

综上所述，大学生海淘的风险规避应当紧扣“风险意识”的培养。树立风险意识，有助于大学生在海淘过程中理性消费与审慎决策，从而尽可能地防患于未然。而随着海淘的兴起，势必有越来越多的消费者或主动或被动地被裹挟于这场消费主义的热潮之中，同时这股热潮引燃的消费需求又会极大地促进整体海淘市场的壮大，进一步强化海淘商品对其受众、尤其是年轻群体的吸引力。可以说，如何避免心为物役是海淘大学生在处理现实消费风险之上的更大课题。此外，展望未来，海淘产业的发展必然还须解决消费端消费者体验不佳的问题，而想要打磨好各个环节，技术的进步、行业的革新与法律的规制都将必不可少。

参考文献

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[13] 陈永森.进口零售电商直播模式下的消费者决策影响因素研究[C].浙江大学，2021.

[14] 周治忠.海淘消费十大防坑攻略[J].计算机与网络，2020，46（24）：7-9.