新媒体环境下网络广播剧平台运营模式探究

郑小琳

[摘要]随着互联网以及新媒体的快速发展，网络广播剧呈快速发展趋势。猫耳FM作为首个尝试网络广播剧付费收听且收效甚好的音频平台，其在平台运营方面具有一定的借鉴意义。因此，本文以猫耳FM平台为例，从内容运营、渠道运营、用户运营三个方面对其进行剖析，总结其创新经验，找出不足并提出合理化建议，探析当前新媒体环境下网络广播剧平台的运营模式。

[关键词]网络广播剧;平台运营;猫耳FM

一、网络广播剧平台生存态势

（一）网络广播剧发展概述

我国第一部广播剧是1932年由上海电台亚美广播剧公司制作播出的《恐怖的回忆》，之后传统广播剧经历了约40年的发展繁荣期，直至20世纪90年代电视的兴起给传统广播剧造成巨大冲击，导致其听众所剩无几。互联网技术的成熟催生新媒体时代的到来，网络广播剧应运而生，广播剧产业由此迎来“新生”。

根据艾媒咨询发布的《2020—2021年中国在线音频行业研究报告》，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，预计2022年将达到6.9亿人，中国在线音频行业进入蓬勃发展阶段[1]。网络广播剧主要指从制作、呈现、传播到接收都依托于网络，并加入音效、语言等元素的具有同人性质的一种艺术。其发展历程大致可以分为三个阶段，首先是2000 —2005年的初创时期。这个阶段网络广播剧的产出主要是e时代论坛的广播剧爱好组，内容生产者和受众基本为同一批人。他们基于兴趣爱好聚集在一起，虽然作品产出数量较少，但是基本为原创剧本，品质精良。同时，这个阶段的广播剧大多在论坛、百度贴吧等平台传播，传播渠道较窄[2]。其次是2005—2010年的社团活动阶段。这个阶段网络广播剧主要由社团成员进行分工合作、规模化产出，集中在晋江文学城“优声由色”板块，相较于之前其数量和质量都有明显提升，并出现具有一定影响力的社团，如翼之声中文配音社团，不过此阶段网络广播剧仍然是非营利的运作模式，且发展滞缓。最后是2010年至今的快速发展阶段。网络音频平台的出现为网络广播剧产业的发展提供了资本和技术支撑，内容传播渠道拓宽，受众由过去的特定圈层向大众扩散，网络广播剧进入快速发展阶段。

（二）网络广播剧平台发展现状

网络广播剧平台与传统电台相比具有不可比拟的竞争优势，依托于互联网技术的网络广播剧平台打破了时空限制，广播剧从“听”逐渐向“可视化”过渡，其使用场景更加多元。另外，UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）的制作模式可让受众加入内容创作的行列，这在提高受众参与度的同时，也丰富了广播剧的种类，提高了受众使用的满足感。

虽然网络广播剧因利用现代技术而发展迅猛，但是也存在诸多不足，由于网络广播剧制作门槛降低，其内容在包罗万象的同时还存在部分内容质量参差不齐的问题，不利于平台打造精品IP（Intellectual property，即知识产权）。此外，由于商业利益的驱动，“赚快钱”行为导致部分平台同质化现象严重，缺乏自身特色。因此，网络广播剧平台要想在注意力分散的新媒体环境下获得长足发展，仍需要不断探索符合自身定位的独具特色的运营策略。

（三）猫耳FM简介

猫耳FM的前身是2010年成立的MissEvan弹幕音图网，网站创立初衷是为用户提供一个可以分享动画、游戏相关内容的音频和图片平台。2015年1月9日，MissEvan弹幕音图网正式上线，成为全网第一个以分享弹幕、音频、图片为核心的网站;2017年9月7日，MissEvan弹幕音图网正式更名为“猫耳FM”;2018年11月2日，其被Bilibili全资收购，成为“音频版B站”[3]。

猫耳FM的两大特色是二次元和广播剧。一方面，二次元的风格定位使得该平台在众多移动音频平台中脱颖而出，而平台的形象标识—一只卡通猫、粉丝打榜的“小鱼干”以及弹幕等元素，都可以让人直观地感受到猫耳FM的定位是一个专注于ACGN（Animation、Comic、Game、Novel，即动画、漫画、游戏、小说）的二次元音频社区。另一方面，平台以优质广播剧为核心竞争力，其推出的《杀破狼》《魔道祖师》点击率高、口碑好，反响良好，它们一度成为网络付费广播剧现象级作品。猫耳FM取得的成功和其自身独特的运营模式密切相关。

二、猫耳FM创新性运营模式

（一）内容运营：内容为王

1.独家版权，制作专业

猫耳FM的界面主要有广播剧、有声漫画、声音恋人等栏目，而广播剧是其核心业务，主要来源于对人气IP的改编和广播剧爱好者的原创投稿，其中改编IP占大部分。猫耳FM致力于寻找具有潜力或超高人气的网络IP并与之签约，其先后与晋江文学城、长佩文学网站进行版权合作，取得独家制作版权。

猫耳FM在取得作品制作权后，委托签约或合作的专业CV（Character Voice，即声优）和配音工作室来合作运营。例如，广播剧《破云》改编自晋江文学城作者淮上的同名小说，由声音气球工作室出品，广播剧的制作、音效剪辑和主题曲演唱等每一个流程都由专业团队负责，采用PUGC（专业用户生产内容）的产出模式，在一定程度上保证了广播剧的质量。专业的配音演员及配音工作室在声音立体空间的塑造方面技巧高超，他们利用不同声音的差别以及恰当的音效，将各类恢宏场景体现得淋漓尽致，让听众产生置身其中的感觉，且配音演员富有创造性的二次创作将剧中人物的特色强化，既展现了原作的精华，使书粉满意，又体现了猫耳FM平台的专业与创新。

2.视听结合，呈现方式新颖

随着AR、VR、5G技术的迅猛发展，未来网络广播剧平台可能朝着借助穿戴设备让用户置身广播剧剧情之中、用户根据喜好选择剧中人物角色进行演绎的方向发展。这给用户带来沉浸式体验的同时，维系了用户与网络广播剧平台之间的依存度。

猫耳FM广播剧的呈现方式打破傳统音频平台的“只能听，不能看”的局限，其采用“弹幕+字幕+插图漫画”的形式，牢牢抓住二次元群体的喜好。由于传统广播剧只能借助听觉接收，其和影视节目相比缺乏吸引力，而猫耳FM既可通过可视化的弹幕互动吸引用户参与，又可根据广播剧剧情的发展，邀请具有知名度的画手绘制专属剧情的卡通漫画作为广播剧背景来吸引用户。此外，用户还可自主地为喜爱的广播剧添加字幕，增强广播剧的传播效果。这些方式在一定程度上弥补了广播剧视觉方面的不足，充分调动了用户的参与热情。与喜马拉雅FM相比，猫耳FM不仅具有增强互动的弹幕、加强理解的字幕和专属定制的漫画背景等优势，而且平台界面干净、没有广告弹窗等特点使其获得更多年轻群体青睐。

3.多元声音场景，建构虚实交互

猫耳FM特有的自定义启动音、运势语音、声音恋人等栏目将二次元声音价值最大化，全方位渗入目标群体的现实生活场景中。猫耳FM利用声音将广播剧带进现实生活，构建多元应用场景，增强用户黏性。

首先，猫耳FM在启动音自定义库中收纳了220多种角色语音，出自100多部人气精品广播剧作品，在设置启动音的同时，加深了用户对广播剧作品的媒介印象，这间接对广播剧产生了二次推广的作用，而人气角色台词的自定义闹钟和铃声还满足了用户的个性化需求。其次，用户通过付费购买，抽取广播剧中主角的运势语音签，解签词一般以纾解焦虑、憧憬美好为主题，在一定程度上为用户缓解了来自现实世界快节奏生活的压力。最后，猫耳FM的广播剧通常由主创团队根据现实世界的节日、重要时间节点录制角色祝福语录，比如元旦祝福、高考祝福等，给用户营造一种虚拟与现实交错的感觉，或者是角色CV在线敦促学习，发挥角色的偶像力量，让用户在娱乐的同时积极进取，传递正能量。

（二）渠道运营：线上线下并行

1.社交媒体联动，拓宽宣发路径

根据国家网信办发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，手机网民规模近9.86亿，占整体网民的99.7%，移动端的各类社交软件火爆，微博、微信视频号、抖音、B站等平台成为新媒体时代内容快速传播的主要渠道[4]。而猫耳FM的官方微博账号精选热门音频分享，不定期放送热门广播剧的幕后花絮作为粉丝福利，以此稳固核心粉丝，同时其还与其他平台跨界合作。例如，2016年9月，猫耳FM和爱奇艺联合举办《中二病少女要拯救世界》电影配音大赛，借此吸引外围平台用户。

猫耳FM广播剧的主创人员主要是专业CV和配音工作室，随着《声临其境》等节目的播出，配音工作者逐渐走进大众视野，他们除了给广播剧配音，还从事影视剧、游戏等行业的配音工作。其中许多优秀的专业配音者拥有自己的粉丝群体，猫耳FM会在广播剧播放期间以及单季完结时邀请主创人员录制FT（free talk）以及直播，粉丝可直接与主创人员共同演绎剧中台词。CV和IP的号召力互相影响，从而吸引粉丝注意力，增加双方互动，是对广播剧进行的二次宣传，加深了用户的媒介印象。

猫耳FM的网络广播剧大多源于网络文学IP改编，具有同人性质。因此，广播剧的同人创作也是平台及作品传播的主要途径。B站是我国现今年轻群体高度聚集的文化社区和视频平台，与猫耳FM的受众定位高度一致。在B站，《默读》《杀破狼》《魔道祖师》等人气广播剧的语录剪辑视频点击率破百万，而《魔道祖师》广播剧的同人曲《同道殊途》更是突破1200万观看量。高质量的同人创作在增加广播剧附加值的同时，也吸引更多跨次元用户聚集到猫耳FM中，为猫耳FM内容的传播拓宽渠道。

2.线下主题活动，提高用户留存率

猫耳FM于2019年12月7日在上海宝山体育中心举办了国内首个集“热门IP”和“人气声优”为一体的国漫视听盛宴“M声优祭”，其邀请广播剧配音演员现场还原经典剧情。该活动成功连接台前与幕后，实现角色与声音在现实世界中的完美结合，让广播剧从虚拟走向现实。此外，热门广播剧还会不定期地举办声优线下见面会，如光合积木出品的电竞题材广播剧《AWM》、729声工场制作的古装权谋广播剧《杀破狼》等，在广播剧得到推广的同时，猫耳FM和创作者也实现了合作共赢。

除了举办线下见面会，猫耳FM还在猫耳商城出售独家广播剧纪念套盒以及角色周边，例如角色玩偶、钥匙挂件等，这不僅能够增加平台的盈利来源，提高用户留存率，而且能够带动平台和广播剧的宣传推广。近几年，猫耳FM大力发展线下主题店。2019年6月，猫耳FM在上海和浙江开设了由刑侦题材《破云》改编的广播剧主题餐厅，在装饰布局、服务员服装、食品包装名称等方面精心设计，极力贴合广播剧风格，其还推出购买套餐赠送人物角色海报等消费模式。此种商业化的推广模式让猫耳FM平台获得长足发展。

（三）用户运营：用户至上

根据百度指数最新数据，猫耳FM的受众年龄层主要分布在20—29岁，而二次元文化具有的幻想性、逃避性、完美性特点，及其移情效应（用户对二次元文化产品中的角色产生了依存性等情感），使得年轻的二次元用户群体的消费呈现深度专一、持续时间长的特点[5]。为此，猫耳FM联合各大平台开展配音大赛，例如，2015年8月，其与《新秦时明月》动漫合作举办角色寻声大赛;2017年5月，其与网易游戏《阴阳师》联合举办配音大赛等。另外，猫耳FM在平台首页还专门设置投稿栏目，鼓励用户参与其中，实现自己的价值，提高用户对平台的忠诚度。

在新媒体环境下，各行各业都在向互联网思维转变，把受众当作用户，把用户需求、偏好看作产品制作的向导，音频行业也同样如此。猫耳FM开通评论、弹幕等留言功能，方便用户发表看法，提出自己的建议，平台和制作团队会及时关注热度较高的评论，合理采纳，并适时对产品做出调整。而平台注重用户的反馈，及时处理用户的建议，不仅有利于广播剧制作水平的提升，而且能促进用户的活跃度，加强用户对平台的认同感。

三、猫耳FM的发展困境及解决措施

（一）原创匮乏，题材受众面窄

目前，猫耳FM的广播剧主要通过平台购买IP版权，再承包给专业团队制作。这种产出模式虽然保证了广播剧制作上的专业性，但是剧本本身仍缺乏原创性。尽管IP自带的粉丝群体会给广播剧带来一定程度的流量，但由于粉丝属性不同，文学网站的粉丝在广播剧热播时，可能会蜂拥聚集到音频平台，而在热度过后，他们大部分会回到原来的兴趣平台，音频平台的粉丝留存度不高。

此外，猫耳FM广播剧题材较为小众，娱乐属性过浓，虽然吸引了一大批年轻女性群体追捧，但是与喜马拉雅FM、荔枝FM等头部音频平台相比，其受众范围较窄，且局限于特定圈层，平台影响力不足。因此，首先，猫耳FM可以借鉴荔枝FM推出的“回声计划”，持续挖掘优秀内容创作者，增加广播剧原创剧本的产出，吸引忠于平台的粉丝。其次，猫耳FM在广播剧题材的选择上要加强社会责任意识，提升精神文化内涵，丰富类型，拓宽受众面。例如，2020年，中央广播电视总台推出的音频客户端“云听”，聚合了“听精品、听咨询、听广播、听电视、云听中国、云听乐龄”六大板块，精品节目共计18大类、166小类，包含多部经典文学作品，满足了用户的知识需求。猫耳FM可以学习“云听”，购买优秀文学作品版权以弥补自身文化内容方面的不足。最后，猫耳FM可以开设动漫资讯栏目，实时发布动漫行业的最新消息，满足用户的信息需求，并建立广播剧粉丝社区，让不同的广播剧粉丝拥有专门的交流社区，在互动中产生社区经济，带动平台的发展。

（二）版权保护不力，法律机制不健全

广播剧平台虽然在向商业付费模式转变，但是知识付费在中国起步较晚，用户的付费意识还未完全养成，大众习惯于免费获取资源的方式，加之我国对网络音频版权保护的法律制度并不完善，导致盗版广播剧音源通过微信公众号、百度网盘等渠道扩散，这极大地损害了平台的利益，侵犯了主创人员的劳动成果。

近年来，区块链技术由于不可篡改、可溯源、公开透明的特点，被广泛地被运用于金融交易产业，我们同样可以将区块链技术引入音频版权保护。猫耳FM可与专业技术部门合作开发专属区块链平台，签约的作者可在区块链平台中创作，平台中的每个人都可以见证作品的创作过程，在作品形成之后任何人都没有权力对其进行更改。这样在一定程度上能够有效地解决作品抄袭、侵权等问题。另外，区块链的智能合约技术也有利于解决版权登记烦琐、版权归属不清的问题。创作者和音频平台通过智能合约的信任机制，自动在区块链平台中进行交易，减少不必要的流程，节约交易成本;并且在交易完成时，作品会被盖上“时间戳”，这个标记伴随作品从制作到宣发的整个流程，不可更改，这保证了作品版权归属的可溯源，避免不必要的纠纷。除了新型技术的应用，相关部门也应加强市场监管，健全音频版权保护的相关法律法规，建立完善的追惩制度。

（三）盈利来源单一，缺乏品牌效应

猫耳FM主要通过整季剧集打包出售、剧集打赏的方式盈利，并辅以猫耳商城来出售广播剧周边，盈利来源单一，不利于形成具有影响力的品牌IP。猫耳FM要想拓宽盈利渠道，打造品牌IP，可以从广播剧付费模式，引入广告，跨界与车联网、智能家居产业合作以及公益事业四个方面着手改进。

首先，整合广播剧付费模式。猫耳FM可把广播剧整季打包出售的方式变成打包付费与单集付费相结合的方式，借助粉丝经济出售打包剧集，利用单集付费拓展用户范围，争取效益最大化。其次，引入广告。根据平台“发掘二次元声音的价值”的定位，猫耳FM可在广播剧剧情的基础上创作符合角色调性的广告剧情和角色台词，让用户最大限度地接受创作，达到盈利和娱乐双丰收的效果。再次，跨界合作，建立更多元的应用场景。2020年11月，“云听”客户端与华为车载产品合作，布局车联网产业;喜马拉雅FM推出小雅Nano AI音箱，考拉FM推出考拉宝智能音箱等智能家居设备。因此，猫耳FM也可利用自身专业的声音优势，与百度地图、高德地图等第三方合作，开设特色音频导航服务，同时加快推进“AI+音频”产品的开发，强势进入智能家居产业，全方位发展自己的品牌IP。最后，支持公益事业。猫耳FM可以将用户收听节目时长划分等级，以每个等级对应相应的奖励，并由平台向部分地区捐赠，通过这种模式积极参与公益活动，在提升用户使用时间的同时，还有利于平台树立正面形象，赢得口碑。

四、结语

在新媒体时代下，网络广播剧平台始终要坚持内容为王、原创为王的制作理念，制作出质量精良的產品;要培养以用户为中心的互联网思维，利用“线上全媒体矩阵+线下主题活动”并行的方式拓宽传播渠道;同时深耕目标群体文化，精准定位，抓住目标群体的偏好，打造具有高垂直度的社群平台，以推动平台持续发展。

[参考文献]

[1]艾媒咨询.2020—2021年中国在线音频行业研究报告[EB/OL].（2021-03-31）[2021-10-18].https：//www.iimedia.cn/c400/77771.html.

[2]魏梦雪.网络广播剧的商业化转型：以“猫耳FM”为例[J].视听界，2018（05）：65-67.

[3]王慧妍.二次元化网络广播剧商业化转型的SWOT分析：以猫耳FM为例[J].戏剧之家，2020（02）：199-200.

[4]中国网信网.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2021-02-03）[2021-10-18].http：//www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

[5]魏梦雪.我国青年对二次元文化产品的消费现象解读[J].文化艺术研究，2018（03）：1-7.