农资企业怎样传播“概念”？

作为企业手册系列文章的最后一篇，笔者想谈谈农资企业应怎样落实“无案例不概念”。但这个问题不仅仅局限于企业手册，它与企业的营销观念和实操水平密不可分，需要正本清源。因此笔者从“概念”本身分析入手，最终再谈企业手册的呈现。

“创立概念”和“炒作概念”是两回事

我们都知道，“概念”是科技创新、组织进步、经济成果在专业领域和传播领域的结晶。它既是自然科学的“芯片”，又是社会科学的“花粉”，代表着创新成果，又极具感染力传播力。比如“交流电”“直流电”“T型车”“无人驾驶”“按揭”“水溶肥”“水肥一体化”等等。可以说，经济社会的发展史就是一部由各种“概念”串起来的进步史，各种划时代、创新性的经济产业成果最终一定会形成自己独一无二的名字流行于世，这些名字就是“概念”。

但在信息传播、营销泛化的现代社会，一说到“概念”，除了对汽车行业常说的“概念车”大家明白一些之外，对大多数行业涉及到的“概念”，受众心里首先会把它和“炒作”联系起来。这不怪大家，社会上“炒作概念”的负面新闻太多了，谁都担心上当受骗。像“水变油”“水氢发动机”“比特币”之类，就是骗局，支撑骗局的正是那些概念。从事后分析看，这些骗局都是突破常识性观念的胆大妄为，在科学上根本经不起检验站不住脚。但骗子在传播学上都做得极好：一是选择了新颖诱人的领域，二是给骗局取了一个好记、好传播的名字。从这些案例可以看到传播学作为一个工具，实在是“没有立场”。历史上有戈培尔，今天有“水变油”“比特币”。这个工具千万不要掌握在坏人手里啊！但我们夺不去他们的工具！怎么办？结论只有一个：把自己好的内容传播好！

企业涉及的“概念”包含两大类

作为企业，包括农资企业在内，创造并用来传播的“概念”一般有两类：一类是物质化的科研成果、科学技术，还有思想性的认识和观念，如“扫地机器人”“无人驾驶技术”和“小确幸”。虽然“小确幸”不是物质形态呈现的，但它在思想意识上确实存在，就如同“获得感”“幸福感”一样，是可以从脸上的笑容看见、从脚下踏实的步子感受到的东西；另一类是社会经济组织在行为方面的新模式、新方法。比如“断舍离”就代表着一种新的生活方式和态度。与此相关，最近还产生了一个新职业叫“家居整理师”，当然这个新概念应该归入第一类。

具体到农资行业，举例来说，“水溶肥”就是前者，“水肥一体化”就是后者。也可以具体理解为“产品概念”和“管理与服务模式概念”。区别或者划分它们的办法还有一个：前者一般是名词，如“水溶肥”；后者往往是词组，如主谓关系的“水肥一体化”、动宾关系“断舍离”等。

这两类概念往往具有产业发展和推广服务上的先后联系，准确体现了农资产业发展的新趋势。比如“水溶肥”是一个集纳了新生产方式、新产品标准、新应用场景、新管理模式的概念；相应的，它也带来了一场应用技术与管理效果的革命。“水肥一体化”这个“新概念”就在“水溶肥”和“滴灌”等一系列配套设施集合集纳之后自然产生了。它是很多农资企业宣传的新概念“综合服务体”的硬核之一。当然，农资企业的新产品新技术新模式踊跃出现、层出不穷，我们这里仅举上述两例来说明。

农资企业要正确传播自己的“概念”

在厘清了关于“概念”的内涵、分类之后，我们来讨论怎样策划企业的“概念传播”。

一要坚守一条底线思维。传播为概念服务，而不能概念为传播服务。“概念”是科技和思想进步的结晶。能不能成为一个新的“概念”，不论是自然科学还是社会科学，都需要相关的标准、专业的认定、市场的认可。但在泛媒体时代，得到强化的“话语为王”的传播效果，也为那些虚假、不过硬的概念出炉提供了条件。所以一定要坚持“传播为概念服务，不能概念为传播服务”。否则，那些虚假概念在市场上兴风作浪后，最后会反噬企业的品牌、吐出所谓的“占有率”。

二要人性化传播企业的“概念”。何为人性化？深入浅出、通俗易懂就是人性化。很多产品概念涉及到新科技，对农民来说具有一定的难度，因此一定要设身处地为用户着想，让你的新产品、新技术、新服务一听就懂；一学就会、简单实用也是人性化。比如专家对市民说：每人每天食用的食盐最好不超过6克，多少是6克？专家说一啤酒瓶盖子就是6克。笔者在安徽省长乐县听一位农业专家讲解用药配方，涉及到多少毫升的概念时，他都再用“一个中号矿泉水瓶子”“一个喝水杯”来解释一下，农户听得懂学得会。把这些在一线推广实践中积累的有用、受欢迎的手法，艺术化体现在企业手册中，就是很好的传播。千万不要觉得企业手册就要高大上，一个判定标准：谁家的企业手册被农民保存、经常拿来对照使用，谁就是英雄！谁家的企业手册农民转脸就把它卖废纸、擦屁股了，那才叫狗熊！

三是前文中谈到的“无案例不概念”。我们不仅要教会农民使用新概念产品，还要让他们接受新概念服务、喜欢用我们的系列产品，实现企业的营销目标，因此还必须将新产品、新服务的效果展示给农民用户。最好的展示办法就是通过案例，通过真实、具体、生动的试验示范和应用案例，让用户在心理上、情感上尽快实现零距离，这需要学习《宜家指南》的一些先进经验，更需要农资企业结合自身实践，探索提升《企业手册》的水准，让这个传统的营销工具焕发生机活力，为企业发展作出更大贡献。