房企竞速直播卖房新赛道

于爽

据第三方统计数据显示，去年至少有151家房企开启了线上营销，143家房企重启或新推出线上售楼处。万科、恒大、融创、保利、复地、碧桂园等头部房企全部上播;李湘、佟大为、薇娅等明星、网红不惧翻车、试水带房;而在朋友圈，从置业顾问到霸道总裁，房企人早已全体出道。

在这个万物皆可直播的时代，市场已经对房企直播提出了新要求，更精准、更专业、更细致，成为新一代房企主播的专业素养。

一位房产主播的自述

周末的房产营销中心人头攒动，在人群中，一个拿着DJI OSMO的男士熟练地将手机放到支架上，听到“叮”的一声，设备匹配成功，他迅速进入直播间。“欢迎大家来到浩晨频道，这里是浩晨说房……”与此同时，粉丝们纷纷上线。“我想看一下这个楼盘的位置”“我想了解一下周围商圈的情况”“孩子要上学了，附近有小学吗”……面对粉丝的问题，主播拿着手机，指着沙盘里的位置，一一耐心讲解。

这位主播叫于浩晨，是青岛本地一家名叫“浩晨房产频道”的自媒体直播平台主要负责人，“我最早是做房地产渠道销售工作的，后来转行做房地产直播，从事行业已经两年多了，因为有渠道销售的经验，加上自身对土地、房产的爱好、深耕与研究，驱动着我做起了房产主播。”当记者问起从事行业的原因时，于浩辰如是说，“记得有一个临沂的粉丝朋友跟我说喜欢青岛这个城市，一直想来青岛工作安家，苦于对青岛的房地产市场了解不多，后来在我的推荐下，买到了自己心仪的房子，全家都搬来青岛了，那一刻我意识到我做直播不单纯是卖房子，而是让更多的人实现自己的梦想，也找到了自己工作的意义。”于浩辰自豪地介绍起自己从业以来最有成就的一件小事，也是这件事，让他坚定了做房地产主播的信心。

受众诉求驱动行业分层

目前青岛房产直播人群主要有两部分，一部分是像浩晨房产频道的自媒体平台，这些主播大多曾是房地产从业者，他们在渠道销售方面有着多年的经验，知识储备丰富，更偏重于解说式直播。另一部分是以新闻传播为导向，以短视频、直播为主要形式，借助已有的官方媒体平台做直播的形式，这种直播拥有一定的粉丝和流量基础，以新盘探盘为主，视频专业性较强，是传统媒体向融媒体发展的市场化产物。

各行业转战直播市场，证明了其市场潜力，但是能真正实现“关注”到“转化”进程的，除了流量拉动，更多还是需要主播对一线品牌的熟悉度，以及高于所在行业的认识水平。购房者更希望看到的是主播的专业呈现，而非仅停留在展示、讲解、建议层面。

看光景也要下沉市场

“安居客、房天下的廣告都已经在线上平台投放，此外，今天还有很多抖音、快手等平台的网红主播来到现场，作为卓越的一个网红楼盘，很多人都会通过线上打卡的方式，在网络平台参加此次活动，线上直播的方式能增加购房者身临其境的感觉，而且很多主播的讲解非常的细致，看盘的同时也能答疑解惑。”卓越玺悦营销中心营销主管任爽爽介绍说。

对于直播来说，建立清晰的定位是成功的第一步，房产直播也不例外，对房地产来说定位房子是没问题的，但如果每个人都将房子作为自己的定位，也许大家会审美疲劳。“每个主播应添加属于自己的差异记忆点，这个差异和特色可以通过某个开场白或者是某句常用的话，或者不断重复的情节来打造。”一位资深互联网平台用户邢先生表示。

与此同时，房地产营销的底层逻辑“传播-引流-成交”不会变，房产直播改变的只是传播渠道、工具载体和表现形式，但如果直播无法下沉市场，建立自有营销渠道，人们只是在一次次花样直播中看光景，那只能说房产直播的噱头再足，也只是房企数字营销品牌传播的一种方式，直播卖房还是直播宣传？这是一个需要思考的问题。