品牌年轻化的二次元攻略

文/姚政邑 史丽玮

Z世代是互联网原住民，身上带着显著的圈层气质。他们欣赏颜值，喜欢悦己消费；他们尊崇个性，有着独特的社交方式；他们信任品牌，但不盲从大牌；他们热爱生活分享，也偏爱居家懒宅……Z世代伴随着中国经济腾飞而成长，物质生活条件优越，是购买能力和消费欲望最高的一代。面对渐成市场中坚的Z世代，品牌只有年轻化才能抓住主流购买群体。

在传统广告不断被新生活方式瓦解、品牌传播因信息碎片化失去精准度的背景下，品牌如何年轻化才能触达Z世代？

二次元下的年轻市场

“二次元”一词来自日本，是MAG 爱好者用来指称Manga（漫画）、Anime（动画）、Game（游戏）所形成的虚拟世界和幻象空间，20世纪初在文化渗透和产业互动影响下，日本MAG 文化对中国新生代的审美趣味和生活方式产生了重要影响。二次元文化爱好者大都具有良好的教育背景，能够熟练使用互联网络，他们引入和翻译了大量日本动画、漫画和游戏文化产品，并依靠社交媒体建立大量趣缘社群，在中国Z世代群体中建立了广泛而深远的影响。

什么原因让二次元和年轻人营销产生了羁绊呢？“95 后”的Z世代大多是独生子女，二次元文化中的虚拟形象正好弥补了他们成长过程中的孤独，沉浸在二次元世界里能够寻找到心灵慰藉，比如与虚拟形象对话有助于消遣寂寞、同虚拟对手作战能够实现自我价值。因此Z世代愿意在自己热爱的二次元形象上消磨时间、消耗精力和花费金钱。从消费行为上看，二次元相关消费行为的购买力强且回购度较高，与绝大多数品牌现在和未来的目标受众群体特征相一致。因此，对于处在年轻化转型的品牌方来说，二次元是一个培养Z世代品牌忠诚度、撬动Z世代消费意愿的绝佳营销手段。

根据艾瑞咨询2021年10月公开发布的《中国二次元产业研究报告》（见图1），中国二次元用户在2020年突破4 亿，到2023年有望突破5 亿。二次元行业在漫画、动画、电子游戏和轻小说等传统亚文化形态基础之上，围绕大众文化符号形成了二次元内容生产、二次元内容传播和周边延伸三大产业链条。2020年内容市场产值超过650亿元，周边延伸市场产值超过350亿元，行业总产值超过1000亿元。资本方乐观预估行业产值持续增长，到2023年产值将会突破2200亿元。

图1 艾瑞咨询：中国二次元产业研究报告[R].2021-10-19

卖萌IP：品牌的二次元入圈

萌文化已经从二次元延伸出来成为一种大众审美倾向，品牌打造“萌IP”可以让消费者心甘情愿地为“萌经济”买单。

日本熊本县原本是九州岛中部一座默默无闻的农业小城。2011年委托设计师水野学设计了一个吉祥物熊本熊，期望为县城带来更多的观光收入。然而，憨态可掬、不太正经而且自带两坨腮红的熊本熊经过网络推广，一下子以“呆萌”和“贱萌”个性成为治愈系宠物，受到广大网友的喜爱。熊本县也顺水推舟聘任熊本熊为县营业部长兼幸福部长，在全世界名声大噪。

美团外卖给自家外卖小哥戴上了袋鼠耳朵头盔，远远看去像一只憨态可掬的萌宠袋鼠在勤劳地工作，又有哪位消费者不开心呢？萌宠系耳朵迅速打开了消费者心扉，不仅强化了美团袋鼠IP 形象，形成了独特的视觉识别，也借由二次元通道拉拢了一大批粉丝消费者。这款萌宠可爱的耳朵头盔不仅引来消费者怜爱，甚至招惹竞争对手也留言说“我是饿了么骑手，我也想戴袋鼠头盔”。

趣缘圈层：品牌的二次元拓展

二次元圈层是Z世代媒介素养的重要表现。Z世代熟练使用移动互联网，拥有大量碎片化时间。他们追求媒介内容品质，愿意为兴趣内容付费；他们喜欢从社交媒体获取信息，乐此不疲地种草拔草；他们关注社会热点，喜欢用微博、微信朋友圈和抖音表达自我观点；他们并不排斥社会给予自身的文化标签，渴望加入凸显兴趣的趣缘圈层。因而，二次元圈层文化的兴起是Z世代个性意识觉醒和地位身份认同的必然结果。

近几年许多趣缘群体逐步发展为独立圈层，并在资本运作下破圈走向大众，给品牌营销带来耳目一新的震撼。美妆、数码、健身、潮玩、美食等垂直领域大量涌现头部KOL，依托二次元创作、直播带货等营销手段，成功将Z世代衍生为内容营销的主要群体。

彩妆品牌MAC 魅可观察到二次元用户喜欢尝鲜、热爱体验的特点，以王者荣耀IP 为沟通起点，全新发布五款子弹头唇膏色号，每一个色号对应着《王者荣耀》网络游戏中五位性格鲜明、仪态万千、倾国倾城的女英雄花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜。每一个女英雄角色设定产品与五位美少女明星形象珠联璧合，五款色系以170 元一只限量销售，吊足了粉丝群体的胃口。MAC 魅可新产品充分撬动星粉圈、美妆圈和游戏圈的传播力，成功拓展多圈层取得叠加效应。

角色代言：品牌二次元破圈

二次元偶像代言品牌能完美地避免真人明星代言的负面问题，并能带来品牌稀缺、大量纯粹而年轻的泛二次元用户。

洛天依是全世界第一款由粉丝合力创造的虚拟歌姬偶像。根据粉丝投票设定，洛天依集合了二次元最完美的形象：大大的眼睛、呆萌的外表、有趣的灵魂。洛天依使用雅马哈VOCALOID语音合成技术，可以演唱粉丝输入的任何曲调和歌词。因为甜美外形和电子萌音，洛天依成功俘获了超过1000 万Z世代粉丝，旗下原创歌曲超过1 万首，每年有超过1 万名粉丝坚持给她写歌。周深演唱洛天依、言和原唱的《达拉崩吧》拿下《歌手·当打之年》第一名，一时间刷爆网络，许多二次元网友高喊“次元壁破裂”为洛天依庆贺。2021年洛天依还登上了春晚舞台，成为国内最早走入大众媒体的虚拟歌手。

依靠洛天依代言或IP 联合，许多品牌获得了流量粉丝红利。护舒宝看准Z世代流量基础，使用AR 黑科技在线上联合洛天依为IP赋能；线下产品辅以洛天依包装、邀请头部UP 主与COS 界大神参与品牌促销，极大地激发洛天依核心粉丝消费潜力，提高了护舒宝产品消费频次，强化了护舒宝品牌印象。此外，美联达邀请洛天依代言形象广告，交通银行联合洛天依发行信用卡，PEACEBIRD WOMEN 携手洛天依开发相关服饰，NF AUDIO 联合洛天依打造NA3 二次元耳机……众多品牌借助洛天依的二次元形象获取了大量年轻粉丝参与产品开发和内容传播，更加速了品牌年轻化步伐。

2021年9月，名创优品联合阴阳师游戏进行角色代言，巧妙地将名创优品的产品开发与供应链能力与阴阳师的美术形象、线下门店体验优势和游戏玩家的情感寄托紧密地联系起来。在联名作品中，名创优品邀请阴阳师重度游戏用户参与盲盒产品设计，二次元用户共同参与游戏中“阴阳师×名创优品现世妖约•LBS 鬼王挑战”活动，通过随机获得锦鲤产品礼包、专属头像框、全套联名限定闪卡来推高名创优品的产品声量。同时，名创优品线下门店上新许多阴阳师式神元素商品，店面环境里二次元十足的氛围感吸引了大量游戏玩家和泛二次元用户进店体验。借力角色代言和粉丝重度参与，名创优品成功地找到了与Z世代情感沟通的桥梁，实现了纸片人和现实用户的交汇，将品牌形象深深地扎根在年轻人心中。

结语

企业发展需要年轻用户，品牌年轻化是企业生命周期里的重要阶段。为了触达Z世代用户，品牌可以设定卖萌IP 入圈，可以拓展不同二次元趣缘圈层获取粉丝，可以借力大型角色IP 破圈并成就年轻品牌形象。随着年轻消费者媒介使用习惯与生活习性的多元复杂，品牌年轻化的价值回归思路也需要动态调整。品牌借力二次元完成年轻化形象转变不能简单地叠加IP，而是要找准两个IP 形象之间受众的接续、品牌理念的契合以及产品开发和创新的可能性。