乡村振兴，需要重视媒介赋能

王旸之 张鸿俊

赋能的本质就是给予能力较弱者以更多的机会和可能性。乡村振兴战略的实施，就是要解决农业、农村、农民在现代化发展进程中遇到的问题，多方发力，群策共治。在媒介赋能的背景下，农业产业大发展，农村社会和谐稳定，农民的自我意识和内在动力被激发出来，在乡村治理、产业发展、文化建设等方面发挥着独特的作用。

媒介赋能乡村振兴具有可行性。

现代社会是一个媒介化的社会。媒介的脱域特性，打破了传统社会尤其是乡村社会主要以血缘或地缘认同为基础的社会生活共同体，一種新的多元共同体形态被建立起来。在以互联网为特征的新媒介环境下，个体与组织、权利与资源、乡规与风俗被重新定义与分配，社会结构被颠覆，社会关系被重构，乡村社会成为一个多元主体参与、多重模式并存的社区综合体。

媒介赋能突破了乡村传统的等级传播藩篱。传统的乡村传播格局是等级化传播方式，信息的传播方向主要是自上而下的单向流动。而新媒体的网络化、平权化等传播特性则突破了等级传播的藩篱，其低门槛的技术要求吸引了底层村民直接参与公共事务。农民可以直接进行内容发布和情感互动，在公共事务上的参与度和积极性上大大提升，农民的主体意识增强让“村民自治”多了一种途径和可能性，最终有助于实现整个乡村的善治与共治。

媒介赋能突破了地域信息壁垒。传统的乡村经济结构是以农业为主，农村生产要素的配置都紧紧围绕着这一主业展开。伴随着城市化和工业化进程的加快，农业领域也走向产业调整，农村现代化、乡村产业化成为发展目标。得益于媒介手段的丰富性和多样性，农民可以多方了解科技信息，助推高科技农业的发展。同时，借助于电商平台、短视频等新媒介形态，农民可以自己推销特色农产品，打通产业的上下游，进而走向兴旺，走向共同富裕。

媒介赋能突破了文化差异隔阂。传统的乡村文化根植于儒家伦理。在社会现代化的发展进程中，尤其是市场化的侵袭下，乡村文化面临着社会关系纽带断裂、伦理价值评价异化、农民群体心理失落等深层次负面问题。在新的传播格局带动下，乡村文化建设出现了一些新变化。新媒介赋予了农民自主传播的表达欲望和可能性，打破了文化差异隔阂，自媒体传播为农民争取了较多的话语权，正在悄悄建构着新型乡村文化格局，重塑乡村文化的认同与自信。

以媒介赋能乡村振兴，关键要找到着力点。

一是利用媒介赋能，重构乡村共同体意识。自20世纪90年代，我国农村社区的人口结构出现很大变化，大批青壮年农民进城务工，“空心村”现象普遍存在，在乡村基层治理层面也出现了“权威真空”。过去那种由家族、宗族建构的传统权威早已失去影响力，随着新中国成立而建构起的基层国家政权也“悬浮化”（周飞舟，2006）。因而，建立适应现代化建设的农村社区治理体系成为一项重大课题。另外，从公共领域视角来看，新媒体的出现，使公共领域的结构发生了变化，个人也成为公共领域的主体;公共空间的界限也扩大了，兼容了“现实”与“虚拟”的两重空间。

因此，在互联网媒介技术的赋能下，村民可以打破地理空间的隔阂自由地交往，可以打破身份的局限自由讨论公共问题。这样，村民有机会参与乡村基层治理，有可能凝聚集体共识，重建农村社区的公共性和认同度，促进自治、法治、德治共建的农村社区新的治理体系的形成。如学者牛耀红通过调查研究发现，借助于新媒体，村民直接表达意见、传播社区新闻、参与乡村事务，改变了“离散化”的乡村集体记忆，紧密了乡村社会关联度，重构了乡村共同体意识。

二是利用媒介赋能，助推乡村产业结构升级。新媒介技术在一定程度上消弭了城乡鸿沟、信息鸿沟，在信息传播层面上实现了平等化，真正实现了沟通、协调、发展的媒介功能。在此基础上，媒介赋予并强化了农民的主体意识，农民学会了用自媒体等方式直播带货特色农产品，直接参与信息传递，用短视频等网络平台推介乡村风物，直接带动乡村旅游。与此同时不断拓宽传播渠道，在政府牵线搭桥下，搭建线上线下平台，联合电商促进售卖。尤其是在新冠肺炎疫情的特殊情况下，“电商+直播”成为乡村振兴发展的新时尚，一时风头无两。

三是利用媒介赋能，构建新型乡村文化体系。乡村文化是中国整体文化的底色和基因。著名社会学家费孝通指出，中国社会的本质是乡土社会，“从基层上看去，中国社会是乡土性的”。但在中国社会现代化发展进程中，乡村文化被逐渐边缘化，对人们的价值观念、生活方式甚至身份认同都产生了深刻地影响，最显著的特征是城市中心主义倾向。在信息传播场，人们习惯于以城市人的视角、以城市生活为范本，衡量乡村社会的风俗习惯，用“想象”的逻辑，把认为农村人需要的信息传递给他们。这种被剥夺“选择权”的文化宰制阉割了农民群体的“发声”机会，乡村文化的存在感也越来越弱了。因此，乡村文化急需新的传播途径和方式，拓展自己的存续空间，传达出自己的立场与观念，在保护历史传统的基础上，整合乡村文化资源，重塑乡村社会生活，用新型乡村文化体系的面貌，修复外出者的归属意识，吸引外来者的文化认同。

以数字技术为主要特征的新媒体，拓展了乡村文化新的传播渠道，无论是丰富的物质文化遗存，还是以价值观、社会规范为核心的非物质文化符号，都可以同时在现实实地空间和网络虚拟空间得以展示、传播;同时，信息时代的多元传播主体特性，也赋予了农民在新的传播结构中的主体自觉意识，长期处于“弱话语”地位的农民开始用个体叙事的方式建构自己的话语体系，他们利用新兴的短视频平台展示乡村生活、传递乡情民意、塑造自我形象，他们不再是被记录的客体，而是多元行动主体中的一员，成为乡村文化建设的重要参与者。而这些，都有助于新型乡村文化体系的构建。■

（王旸之，西北师范大学传播学院教师;张鸿俊，兰州市政协理论研究会副会长/责编 刘玉霞）