基于网络文本分析的特色村寨旅游感知形象——以湖南武陵山片区为例*

陈 乐，肖露露

(吉首大学商学院，湖南 吉首 416000)

随着旅游业的不断发展，旅游市场需求逐渐呈现多元化、细分化特征，发展特色村寨旅游可以增加旅游种类，增强旅游品质，满足旅游市场以及促进当地经济发展[1].特色村寨的旅游形象是检验和衡量该地区开发特色村寨旅游目的地的重要依据.国外对旅游形象的研究起始于20世纪70年代初，Mayo首先提出旅游形象的概念，Hunt最早对其研究并提出旅游形象是纯粹主观的概念.之后Guthrie和Gale提出:在旅游研究中，形象比可触摸的资源更为重要，因为感知虽不真实，却激发了消费者作出“做”或“不做”的决定.通过对国外研究分析发现，关于旅游形象研究的论文，研究主题归纳为以下6个方面:形象的概念化及组成、旅游形象的形成机制、旅游形象的评价与测量、距离与时间对旅游目的地形象的影响、形象研究中居民的积极与消极影响、旅游形象的管理策略.20世纪90年代以来，国内专家学者也开始对旅游形象开始研究，国内研究对旅游形象有多种提法：旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等，但对于旅游形象的概念看法基本相似[2-5].总的来说，旅游形象是旅游地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象.它是双向的意念系统，包括以下2层意思[6]:一是公众的印象，即旅游目的地的知名度，二是公众的观念状态，即旅游目的地的美誉度.提出旅游目的地形象已经进入移动短视屏营销时代，以抖音为代表的短视频正成为塑造城市旅游形象的新载体和新模式.范梦余[7]则通过对旅游形象的时空感知研究为旅游形象和旅游营销策略提升提供参考.张红梅[8]通过探索“旅游+葡萄酒”的新概念，为构建旅游目的地品牌特色形象提供借鉴.随着5G时代的到来，互联网大数据信息时代的快速发展，人们对于旅游形象的感知方式发生变化.游客可以借助旅游App如马蜂窝、携程、小红书等来获取国内外各地各景区的旅游信息，当游客结束一段旅程会在相关App上发布自己的旅游攻略、游记、照片等，这些丰富的他人内心感受就会成为即将前往旅游目的地游客的初步旅游形象感知.越来越多的学者开始重视这些网络文本信息，并使用这些文本信息对旅游目的地形象展开研究.张瑛[9]以大运河为研究对象，借助Python网络爬虫方法爬取网络游记数据并利用网络文本分析法进行词频分析、语义网络分析和情感分析，评估游客对大运河文化遗产感知的特点和层次.何小芊[10]以旅游网站上的点评、游记等网络文本为基础，采用ROSTCM内容挖掘软件及内容分析法，对贵州织金洞旅游形象进行了分析.张洪昌[11]通过KHCoder软件对入境游客的民族村寨旅游形象感知进行系统分析发现，旅游认知形象感知主要表现在旅游目的地、旅游吸引物、旅游设施服务和旅游环境氛围4个方面.敖长林[12]基于网络文本发掘，以哈尔滨的旅游大数据词频-逆文档率(TF-IDF)和LDA文档主题生成模型2种典型的文本分析方法,分析游客对冰雪大世界、太阳岛、圣索菲亚大教堂、中央大街、雪乡、亚布力滑雪场等哈尔滨6个冰雪旅游景点的认知形象、情感形象和总体形象感知.通过在知网上搜索关键词“武陵山特色村寨旅游形象”发现，对于武陵山片区的特色村寨旅游形象感知研究的参考文献为0，可见关于该地区特色村寨旅游形象的相关研究很少.因此，本文使用网络文本分析法对武陵山片区特色村寨旅游形象进行感知研究，通过借助Python网络爬虫方法爬取马蜂窝、携程、小红书等网络游记数据并利用网络文本分析法获取游客对旅游目的地形象的感知，进而对其进行深度分析为景区发展提升提供借鉴参考.

1 研究对象与研究方法

1.1 研究对象

湖南武陵山片区地处湖南省中西部地区，片区山峦叠嶂，河谷幽深，地势险峻，属亚热带向暖温带过渡类型气候.该区是我国亚热带森林系统的核心区，是长江流域重要的水源涵养区和生态保护屏障.该区内有1个自治州(湘西土家族苗族自治州),6个自治县(通道侗族自治县、新晃侗族自治县、芷江侗族自治县、靖州苗族侗族自治县、麻阳苗族自治县、城步苗族自治县),3个享受民族自治地方优惠政策待遇的县区(桑植县、永定区、武陵源区),5个少数民族人口过半县(绥宁县、会同县、沅陵县、石门县、慈利县).整个武陵山片区有125个民族乡，其中湖南武陵山片区有57个.湖南武陵山片区内有土家族、苗族、侗族、白族、回族等世居少数民族.片区内各民族和睦相处，民族文化特色鲜明，民族工作基础比较扎实.该区是典型的山水环境一致、民族和民俗相同的同一性文化区域.

2014年9月23日，国家民委发布《关于命名首批中国少数民族特色村寨的通知》,全国共有340个村寨被作为首批“中国少数民族特色村寨”予以命名挂牌.其中，武陵山片区有少数民族特色村寨57个，湖南武陵山片区少数民族特色村寨有23个.湖南武陵山片区除国家予以挂名的少数民族村寨外，特色村寨还包括湘西土家族苗族自治州吉首市矮寨镇吉斗村、湘西土家族苗族自治州永顺县小溪镇小溪村等，这些村寨利用自身自然环境、民族文化优势，近几年乡村旅游发展速度迅猛，成绩突出，在湘西州乃至整个湖南武陵山片区内享有较高知名度.特色村寨旅游是乡村旅游中具有先天优势的一类，粗略的可分为文化民俗类和自然生态类2种(如表1).

表1 特色村寨分类表Table 1 Classification of Characteristic Villages

1.2 研究方法

(1)网络文本分析法.文本分析是指对文本的表示及其特征项的选取；文本分析是文本挖掘、信息检索的一个基本问题，它把从文本中抽取出的特征词进行量化来表示文本信息.文本(text)，与讯息(message)的意义大致相同，指的是由一定的符号或符码组成的信息结构体.文本是由特定的人制作的，文本的语义不可避免地会反映人的特定立场、观点、价值和利益.因此，由文本内容分析，可以推断文本提供者的意图和目的.网络文本分析就是利用网络爬虫技术获取相关信息，再使用ROST软件对获取的网络文本数据进行高频特征词分析、语义网络分析以及情感分析等从而判断游客的旅游形象感知.

(2)数据来源与处理.本文使用网络分析法的数据来源是指以任意形式在网络上发表的网络文本，由游客在网络平台自由点评、创作的游记等包含文字信息内容的文本资料.这些文本信息中的名词和形容词在一定程度上包含游客对旅游目的地形象的评价与感知，可以借由此得到游客对于目的地的形象的属性和特征.本文选取了中国最大的自由行服务平台马蜂窝以及人数使用排名靠前的携程、去哪儿、同程等旅行分享网站，使用Python爬虫方法分别在这些网站采集与民族村寨有关的游记和文本数据.经过整理，共搜集有效文本数据128篇游记，总计32.8万字.

表2 旅游平台网站采集文本数据计数Table 2 Count of Text Data Collected by Tourism Platform Website

(3)文本处理.收集到的游记文本数据整理合并后，对文本进行预处理，剔除一些特殊符号，替换一些同义词，对文本中的主要重点名词进行提取，删除没有实际意义的词和标点符号.将处理好之后的文本导入ROST软件，对文本内容进行高频词分析、社会网络和语义分析、情感分析等.

2 形象感知分析

2.1 整体形象感知分析

使用ROST软件中提取高频词汇功能，共输出162条词汇，因为篇幅，本文只保留排名前60的词汇.从表3可以发现，高频词汇涉及面较广，大致可以分为游客对于村寨的景观感知(村寨、苗寨、古城、历史、古镇、侗族、景点等词汇)、对于村寨特色的感知(如美食、味道等词汇)、对于村寨服务与管理的感知(民宿、娱乐等词汇) 以及村寨基础设施(卫生、交通等词汇).通过对文本高频词的分析发现，游客的整体形象感知集中在村寨(主要是苗寨)的民族特色上，游客对于民族村寨的形象感知主要集中在景观、文化、地方美食、习俗等. 通过对表3中“卫生”“交通”等词的进一步人工检索发现，游客对于民族村寨的负向情感多源于基础设施和服务，这表明游客对于民族村寨旅游不仅有娱乐性的要求还有舒适度的要求.

表3 排序前60位的高频词汇及其频率Table 3 Top 60 High-Frequency Words and Their Frequencies

2.2 认知形象感知分析

使用ROST软件的语义网络分析功能，将高频词汇生成标签云图(图1).

图1 高频词汇的语义网络矩阵Fig.1 Semantic Network Matrix Diagram of High-Frequency Vocabulary

词汇之间连接点箭头指向的含义为词汇之间的语义联系，连接箭头的粗细代表词汇之间语义联系密切程度.由图1可以发现游客对于特色村寨旅游认知形象主要为村寨形象、旅游吸引物、村寨设施及服务3个方面.

第一，村寨形象认知.高频词汇以“村寨”“苗寨”“湖南”为核心连接点，这说明苗寨已经成为湖南武陵山片区村寨旅游的主体部分.由图1发现，与“村寨”“苗寨”相关的相关词汇如“凤凰”“张家界”“乡村”“边城”等，表明游客对于村寨的整体认知.

第二，旅游吸引物的形象认知.在游客的视角，村寨的旅游吸引物包括“温泉”“建筑”“风景”“古城”“历史”“文化”“味道”.大多数游客对于这村寨旅游吸引物的形象认知为“最好”“最佳”“喜爱”，这表明游客对于民族村寨持肯定态度.

第三，村寨设施及服务的形象认知.游客对于旅游的需求不仅仅包含景观、特色活动等，还包括村寨设施服务.提到乡村旅游，交通、住宿的形象感知也对游客是很重要的.“出发”“耐心”“一路”“等待”等词表明村寨的旅游开发程度有限.“卫生”高频词汇则表明村寨的服务水平不高.“购物”“任意”则表明民族村寨的物价水平较低，可消费的纪念品相对较少.

第四，还存在一个以“娱乐”为中心的发散状次核心，娱乐是游客的重要旅游动机之一，表明游客对村寨旅游的娱乐印象较为深刻，也比较满意.发散的词汇“中心”“当地”“内里”等词为游客对于村寨旅游的形象感知印象和记忆，表明了游客对于特色民族村寨旅游态度的肯定.外围的词汇主要是“线路”“等待”“古城”“风光”“下午”等词是对核心高频词汇以及发散词汇的进一步丰富.

3.3 情感形象感知分析

情感形象感知主要分为三类：积极感知、中性感知和消极感知.对于情感形象感知的文本描述一般为形容词和名词.通过大量的数据处理及经过筛选带有感情色彩词汇的综合分析发现，中性感知和消极感知占比很少，积极感知远大于消极感知.积极感知来主要来自于村寨旅游带来历史文化等方面的体验，而消极感知词汇，通过人工筛选发现主要来自对于村寨基础设施及服务开发程度不高等感知.但总的来说，大多数游客还是从中获得了较好的旅游体验，主要表现为“喜爱”(63次)、“最佳”(35次)等，表明游客的村寨旅游体验十分满意.旅游特色吸引物中，“苗寨”(83次)、“古城”(39次)、“古镇”(35次)等词汇则表明对民族村寨整体偏好程度较高.旅游目的地中，“凤凰”(22次)、“张家界”(18次)、“边城”(14次)表明游客对景区的认和肯定.中性感知，“任意”(16次)、“完成”(11次)等词频占比较小，情感表达也不是很明确.负面情感词汇中，主要包含“一般”(29次)、“等待”(27次)、“遗憾”(10次)等，多数来源于游客本身和其他不可控因素，与民族村寨本身关系不大，但也说明部分游客对村寨旅游的满意度并不是很高.综合来看，大部分游客对民族村寨的旅游形象感知是正向态度，与此同时也不能忽略少部分游客的消极感知形象，这些显示出的问题与不满，可以转化为村寨旅游改善的方向，对村寨旅游的发展提供一些建议.

3 结论及建议

以湖南武陵山片区为例，使用Python爬虫从马蜂窝、去哪儿等旅游交互平台以“湖南武陵山片区+乡村”为关键词进行搜索获取网络文本数据，使用ROST软件分析得出特色民族村寨的旅游形象感知.通过高频词和语义网络分析，发现游客对于民族村寨的形象感知的高频词主要为村寨、苗寨、古城、历史、古镇、侗族、景点等.游客的整体感知形象表现为村寨的景观感知、村寨特色的感知、村寨服务与管理的感知以及村寨基础设施四个方面.情感感知分析中，积极感知远大于消极感知，但游客的消极感知是不容忽视的，通过人工筛选发现主要源于村寨开发有限，道路交通以及卫生环境等基础设施服务并不完善.综合来说，游客对于湖南武陵山片区的村寨旅游形象感知持肯定性态度.

基于游客对湖南武陵山片区村寨的旅游形象感知，提出如下建议：(1)旅游规划“既要金山银山，又要绿水青山”，民族村寨不仅拥有特殊的乡土气息和民族文化，还包含丰富的物质文化景观和非物质文化遗产，应该以可持续发展的理念去实行保护性旅游开发.协调政府、开发商、游客等利益主体之间的权利和义务，实现多利益主体共建共赢.(2)旅游宣传不容忽视，具有一定知名度的凤凰古镇感知程度较高，大多数其他知名度不高的特色村寨感知程度较低.针对这种情况，应采取积极措施，利用节庆日开展旅游促销活动，利用各种媒体，在电视台登广告、上新闻，在知名网站上发布旅游景点信息，把村寨的特色风景与民俗文化、项目展示给每一个人.(3)完善旅游服务体系，更好地满足游客需求，通过村寨形象感知中消极情感分析总结，多数为游客对村寨的公共卫生基础设施的消极感知.因此，应当推动村寨旅游服务体系建立，找准村寨旅游的核心，深度发掘以提升旅游管理服务，增强游客的满意度.

本文通过研究游客对湖南武陵山片区的旅游形象感知，分析民族村寨旅游发展中存在的不足，提出相对应的建议.本文还有一些不足之处，有待进一步研究和探讨.一方面，数据是以国内知名网站的评论样本为内容分析，可以利用大数据技术获取更多的样本数据；另一方面，样本数据都是游客的主观评价，因此评价的客观性有待商榷，下一步可以采用问卷法、访谈法，多获取一些客观样本进行分析，以便更加全面和系统地研究特色民族村寨的旅游形象感知.