薅羊毛的超前点播还能走多远？

范洁

近日，热映影视剧《扫黑风暴》在腾讯视频开启超前点播模式，规定用户只能按照顺序进行点播，该行为被上海消保委指出涉嫌捆绑销售，漠视消费者的选择权，希望腾讯视频加紧整改。

一时间,“超前点播、提前解锁剧情”话题进入公众视野，引发社会热议。事实上，目前众多视频网站均已采用超前点播模式，经过点播的影视剧高达上百部。此模式的实施一方面满足了提前观看剧情的粉丝们的需要，另一方面激起用户和监管者认为侵犯消费者权益的批判之声。超前点播究竟是视频网站变相薅羊毛，还是合理的商业行为，值得关注和探讨。

再付费：从视频VIP到超前点播

随着互联网时代的来临，通过网络端观看视频,已经成为当代人必不可少的娱乐方式之一。CNNIC数据显示，截至2021年6月，中国网络视频（含短视频）用户规模9.44亿，较2020年12月增长1707万，占网民整体的93.4%。其中以腾讯视频、爱奇艺、优酷、芒果TV等为代表的视频网站坐拥大量视频用户，形成“腾爱优芒”为主的网络影视格局。此外，标记“年轻”“潮流”“鬼畜”等特色的哔哩哔哩、致力打造中国领先的海外视频观看点的人人视频和热衷独播、独制剧的搜狐视频等也紧跟其后，行业竞争激烈。

而在网络视频行业中，依靠用户开通会员付费是其常态化的营利渠道。根据公开数据，会员和广告是视频网站的主要营收来源，以爱奇艺为例，2021年第二季度总营收为76亿元，其中会员服务营收40亿元，占据收入的一半以上，在线广告服务营收18亿元，订阅会员规模高达1.062亿。由此可见，会员付费对于平台至关重要，是平台经营发展的支柱。根据目前市场上的视频用户协议，大部分的平台以会员的特殊权益作为卖点，吸引用户开通会员实施付费观看，所享受的权益包括免除广告、提前解锁新剧情、片源更加广泛等。基于此，开通会员的数量不在少数，用户拥有多重平台会员身份也十分常见。

然而，2019年，在行业普遍的会员制营利模式的背景下，为进一步挖掘会员的商业价值，腾讯视频首创再付费模式，在热映剧《陈情令》播至大结局前夕宣布，VIP会员可以单集6元的价格提前观看最后6集，也可以花30元直通大结局，自此拉开视频网站“超前点播”的帷幕。

据悉，腾讯视频在付费点播的首晚，就获得了超过1亿元的收入。11月，借由与腾讯视频联播《从前有座灵剑山》《庆余年》，爱奇艺成为第二个开启“付费超前点播”模式的视频平台，延续更早更快的观看模式，付费门槛也从30元提高到50元。优酷和芒果TV从2020年3月起，也逐渐对于开播新剧采取了“付费超前点播”的方式。至此，四大视频平台均布局“超前点播”板块，超前点播有了更广阔的发展土壤。

据了解，目前视频网站超前点播形式主要有“直通大结局”和“多看N集”两种。“直通大结局”一般出现在剧集中后期，针对的是急于观看影视结局的用户群，开放的集数和价格相对较低。而“多看N集”是在剧集中前期就开放付费点播，用户付费可以更加提前观看剧情，但仍需等待下次更新，此种模式下，视频平台获得的再次付费用户和付费金额往往更多，收入更加可观。

在去年国家广播电视总局监管中心发布的2020年1～8月“超前点播”作品扫描报告中，视频网站提供超前点播服务的网络首播电视剧、网络剧数量呈现大幅上升趋势，1～8月作品数量累计达66部，包括近六成首播电视剧和近三成重点网络剧。而云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》显示，2021上半年上线“超前点播”剧数量达到67部，占新剧总体的33%。“超前点播”模式愈演愈烈。用户所熟知的影视作品《爱情公寓5》《三生三世枕上书》《庆余年》《隐秘的角落》等，均能看到超前点播的影子。

被收割：超前点播惹争议

尽管“超前点播”在网络影视平台发展壮大，但是其一路走来饱受争议和谴责。由于是再次收费，还涉及付费集数和价格设置等多个问题，众多用户认为该模式变相侵害VIP会员权益，削弱了平台会员的权利，是一种“割韭菜”行为。甚至有用户将北京爱奇艺科技有限公司诉至法院，打响反抗“超前点播”之诉。

原告吴某认为被告对《庆余年》实行“付费超前点播”的方式，侵犯了其身为黄金VIP会员的消费者合法权益，原会员的超前观影权利受到削弱，且《爱奇艺VIP会员服务协议》内容被爱奇艺公司单方面更改。他认为“付费超前点播”服务模式违约，“VIP会员协议”存在多处违反《中华人民共和国合同法》的格式条款，应属无效。

2020年6月2日，北京互联网法院对该案件当庭宣判，确认爱奇艺公司的《爱奇艺VIP会员服务协议》部分无效；在吴某购买会员服务后更新的“付费超前点播”条款对吴某不发生效力；爱奇艺公司继续向吴某提供原有会员权益。同时，也表示被告北京爱奇艺科技有限公司超前点播模式本身并无不妥，但不应损害会员已有权益。

这场引发关注的超前点播官司，最终以平台修改用户协议画上句点——即未否定超前点播。具体来说，法院认为，对于在超前点播服务推出前的老会员用户，因平台未添加“超前点播”条款，用户仍然会享受会员提前看的权利，若未经用户同意，采取该模式，侵害了用户的知情权和选择权。而对于平台修改用户协议增加“付费超前点播”条款后的新用户而言，再勾选协议时就应认为知情且同意该模式，此时，超前点播具备了合法性。但是，采用诉讼手段维护权益的老会员毕竟屈指可数，平台如何保障所有的老会员权益，平台修改协议后的新会员的权益是否减损，从判决尚不能得出结论。

超前点播并不违法。判决落定，争议却未平。近日，随着电视剧《扫黑风暴》的热播，腾讯视频8月19日20点起开通超前点播功能，众多影迷反映点播必须按顺序解锁剧集，付费太多。这也就意味着，用户无法自由选择点播集数，对于此类行为，上海市消保委发声谴责，称腾讯视频独播剧《扫黑风暴》超前点播属于捆绑销售，漠视消费者选择权。“超前点播”再次被推上舆论的风口浪尖。

8月27日，新浪微博话题#买了会员还要超前点播合理吗#的阅读量破2亿，讨论次数达两万余次。依据话题发起人新浪科技开展的投票结果，在参与投票的19.1万人中，仅有4123人认为存在合理性，绝大部分网友对于超前点播的态度充满抵触和批评，认为自己被“割韭菜”，平台“吃相难看”。有网友称：“虽然超前点播属于自愿原则，但实际上是变相割韭菜，太恶心。”还有网友直呼要弃剧，退出平台账号：“更新到第六集就开启超前点播，VIP都不能看，太侮辱人了。”

>>热映电视剧《扫黑风暴》在腾讯视频开启超前点播模式 网站截图

>>数据来源：CNNIC、中商产业研究院整理 作者供图

随后，腾讯视频于9月1日发布了《关于优化超前点播服务的声明》，回应超前点播需“逐集解锁”的争议，称在听取了广大消费者和上海市消保委的意见后，会尽快调整解锁规则，支持用户选集解锁，并解释逐集解锁的原意是为了保护观看内容的作品连贯性，尊重内容创作者的艺术创作，但是也给部分有跳集观看需求的用户造成不便。对此，网友仍然难掩怒火，认为优化不能带来实质的改变。选集解锁并不是用户的诉求，超前点播本不应当存在，应当被取消。也有网友从超前点播对平台不利角度出发，发出质疑，认为超前点播后剧情被泄露的风险极大增加，影响用户对于剧情的讨论度，最终会损害平台权益。

看博弈：平台与用户的拉锯战

关于超前点播的讨论甚嚣尘上，追溯争议的源头，其本质是视频平台和用户之间的利益拉锯战。公开数据显示，视频平台的收入来源主要是广告和会员付费，尤其是会员付费占据收入的比重很高。但是视频行业的发展前景却不容乐观，影视平台实际上长期处于亏损状态。

与收入相比，版权价格的攀升使得视频网站运营成本居高不下。如2018年腾讯视频的版权支出达到250亿元，爱奇艺的版权支出为100亿元，优酷版权预算300亿元。成本重压下，2019年优酷亏损超过100亿元，2021年二季度仍处于亏损状态。2019年腾讯视频亏损30亿元。而用户量较大的爱奇艺虽然其会员收入占营业收入的比重一直在稳步提升，但是面对其他视频网站的竞争和短视频行业的异军突起，用户收入增长也逐步放缓。其财报显示，2020年年末、2021一季度末和二季度末，爱奇艺的付费会员数量分别为1.017亿、1.053亿、1.062亿，今年二季度爱奇艺的付费会员数量只较一季度增长了90万人。

在此严峻形势下，如果大量影视平台因为亏损而运营艰难，长此以往，影视文化产业将会迎来严冬，对于用户来说也并非是益事。出于平台生存的考量，平台不断寻求新的营利点，积极寻求创新和突破，例如自制小成本网剧以及购买有潜力的影视剧等。但是，不可否认，制作一部优良剧所需要的剧本、演员、宣传等花销也绝非小数目。相比较而言，超前点播是对其所持有会员的进一步利益挖掘，操作简便，收益回报高，的确能在一定程度上缓解平台窘境。

但是，另一方面，超前点播模式的缺陷却不容忽视，消费者感到的是平台的层层套路，会员的权益保障措施不健全。

在会员服务推出之际，根据平台会员服务协议，平台所允诺的会员权益就是优先观看，因此协议双方早已对会员中的提前解锁剧情服务达成一致。如今，同样的服务却要再次收费，相当于减损了原有的会员权益，打破了与用户之间的利益稳定局面。尽管平台通过修改协议、明码标价等方式使得超前点播看似合法合理化，但是却面临丧失用户的信任和口碑的商业风险：从原有消费者角度来看，“费中费”的形式使得会员权益受到压缩，商家的行为违背公序良俗，消费者一时间难以接受。

这场利益的博弈看似在短期内为平台带来了收益，但是其带来的负面评价和用户流失将在长期渐渐显露，依赖超前点播，忽视用户体验，显然并非良策。

求平衡：超前点播的未来何在？

从目前超前点播在各大视频平台的使用度看，超前点播在短时间内不会退出网络影视舞台，那么，未来超前点播的发展如何？应当如何规制？消费者面对平台套路有何有效的权益保护的方法呢？针对以上问题，《人民日报》、中国消费者协会等也都在关注并发表见解，从中可以一窥未来风向。

以《人民日报》为代表的官方媒体对于该现象主要以批判态度，在超前点播发展之初，《人民日报》就发表“人民锐评”，批评视频网站此举“吃相难看”，超前点播是视频网站在制造焦虑诱发用户消费，认为企业想追求收益绝不能建立在损害用户合法权益的基础上。一味“朝钱”看，无视消费者感受，最终只会透支用户信任。《北京日报》也警告视频网站，莫让“超前点播”别变成了“朝钱点播”，营收手段的范围和尺度也应考虑消费者的合法权益。

中国消费者协会在官方网站发文直称希望平台多一些真诚少一些套路，从法律角度提出对此现象的规制手段，强调平台的责任，并对平台存在的免广告权益、自动续费、私自修改用户协议等涉嫌危害消费者的行为都给予了相应的回应，明确了广告权益需保障、计费需公平、私自修改协议和排除、限制消费者权利的条款无效等。

从法律角度来说，对于超前点播的推出，可能涉及消费者权益保护法第四条和第二十六条对于格式条款的相关规定，即经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，经营者不得以格式条款作出排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任、加重消费者责任等对消费者不公平、不合理的规定，不得利用格式条款并借助技术手段强制交易。电子商务法第三十四条规定：“电子商务平台经营者修改平台服务协议和交易规则，应当在其首页显著位置公开征求意见，采取合理措施确保有关各方能够及时充分表达意见。修改内容应当至少在实施前七日予以公示。”因此，用户协议的修改在未和用户达成一致的情况下，其限制排除消费者权利的条款修改无效。中消协对此认为,应当采用“新人新办法，老人老办法”的解决思路，即在服务推出前已购买VIP服务的老会员，视频平台应按原有会员协议提供服务，不应借修改格式条款增加收费项目，向VIP服务未到期的老会员收取超前点播费，减损老会员依据原有协议享有的提前观影权利。这在一定程度上,缓解了用户和平台的利益冲突。

而对于逐集解锁的规定，根据消费者权益保护法第九条规定，消费者享有自主选择商品或者服务的权利，有权自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。因此，若视频平台坚持逐集解锁的套路，属于违背消费者意愿、剥夺消费者权的违法行为，消费者有权以侵害其自主选择权要求其承担法律责任。

中国消费者协会的介入，在一定程度上对视频平台尤其是超前点播套路形成压力，给视频平台敲响了警钟，同时为受侵害的消费者指明了法律救济道路。

未来，超前点播可能长期存续，也或许出现新营利模式，但是需要明确的是平台在推出新模式新服务时应当考虑更多一分、深一层，充分考虑实施后的合法性、合理性，及时收集用户的反馈，考虑用户体验感。涉嫌违法及牺牲用户“利益”的套路难以长远，终将走向尽头，如何在用户和平台之间进行利益权衡，在维护保障用户权益的情况下创新合乎法律道德的营利模式，这是下一步平台需要思索的难题。