乡村振兴视角下田园康养模式可行性研究——以哈尔滨市为例

□马尹岚，马 一，崔祥启，时艺璇

（黑龙江大学 黑龙江 哈尔滨 150080）

党的十九大提出乡村振兴战略，对未来农业农村现代化发展的方向进行了指引和把控。农村产业兴旺发达是乡村振兴的建设核心和重要内容。要激发农村产业发展的内生动力，贯彻新发展理念，依托乡村特色优势资源，强化创新引领，促进农村一二三产业融合，在发展的基础上培育新产业、新业态，着力构建现代乡村产业体系，为乡村全面振兴和农业农村现代化发展提供有力支撑。

中共中央、国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》，将对人民健康的关注提到了一个前所未有的高度，从国家战略的高度重视人民健康，对未来健康产业的发展作出了规划。人民健康幸福是“中国梦”实现的必要前提。2020 年，世界范围内暴发了新冠肺炎疫情，防控的困难，疫情的反复，让人们对生命健康有了更为深刻的理解，健康的身体是一切幸福的来源，同时让人们看到了大健康产业广阔的发展前景。

在乡村振兴和健康中国两大战略背景下，田园康养产业在乡村的布局和发展将激发农村内生动力，满足人民的健康需求，成为乡村振兴战略的“加速器”。两大国家战略的实施，有助于进一步利用和整合乡村康养旅游资源，探索乡村旅游产业的巨大潜力。

1 田园康养的内涵及乡村田园康养发展特点

乡村田园康养主要发展与人民健康相关的产业，同时提供旅游、养生、养老旅居等服务，可以说是一种综合多种新业态的产业模式，例如生态旅游、医疗保健、美容保养、康体娱乐等。乡村田园康养的特点主要体现在以下3 个方面。

一是资源优势突出。乡村具有得天独厚的环境、生态资源优势，这些资源优势保障了乡村康养产业快速发展。

二是产业关联度高。乡村康养产业的发展以及对产品、环境和服务的要求，充分整合了农业生产各种资源和康养产业的各个产业环节，包括生产、加工、制造、流通、服务等，由此形成紧密的产业链。

三是坚持总体规模适度。乡村田园康养的规模并不是越大、越全就越好，而是根据各方容量要求，实现准确定位、适度发展。规模过大会造成环境资源超负荷运转；规模太小则无法形成产业效益和市场竞争力，同样对乡村发展和振兴起不到积极作用。

2 从乡村振兴战略角度看发展乡村田园康养的意义

2.1 乡村产业融合发展的“助推器”

康养产业可以与区域内部的一二三产业整合发展，实现产业融合并增加产品的附加值。休闲农业、体验农业是近年发展的热点项目，康养产业也应抓住机遇，与农业生产相结合，发展保健类农产品，并形成有知名度的品牌。加工制造业可以和康养产业进行跨界合作，开发康养工业旅游，完善康养产品制造升级；康养产业与旅游业进行整合，发展康养旅居项目，发展和丰富康养旅游业。

乡村康养产业突破传统产业技术、产业、市场和经营边界限制，将区域内部的一二三产业整合发展，搭建起市场信息、人才、资源流动的相关平台。康养产业对乡村发展涉及的多个利益主体起到了桥梁纽带作用，连接政府与企业，汇聚社会各方力量，共同促进田园康养产业兴旺发达，使农村一二三产业融合达到新高度。

2.2 乡村传统产业创新发展的“催化器”

乡村康养是一个综合系统的产业模式，具有产业链长、涉及面广等特点。从生产、流通到服务，多种与人体健康相关的产业都有所涉及，加之康养产业对生态环境的高标准和康养产品制造的严要求，自然与乡村传统产业产生联系，比如传统农业、加工制造业及相关特色产业。康养产业为当地传统产业注入了新鲜血液，增强了当地产业的内生动力，有助于推动其转型升级。

2.3 乡村创业的“孵化器”

乡村康养产业具有广阔前景，它的进一步发展必将带动一波农村创业潮，更多村民、返乡农民工、科技人员、高校毕业生以及企业都将加入乡村康养创业之中。大量资金、技术、资源、专业人才在此汇聚，营造了良好的创业条件和氛围，乡村康养产业成为了孵化乡村创业的广阔平台。同时，乡村康养产业进一步发展为创业项目提供了专业的孵化服务，引导创业实践，培养创业能力，包括相关政策的解读咨询、人才培养体系建设、投融资风险规避及产品销售的经验渠道等，极大地降低了乡村创业的风险和成本，对增强产业市场竞争力起到了促进作用。

2.4 乡村绿色和谐发展的“加速器”

乡村发展要贯彻新发展理念，走绿色、和谐、可持续发展的道路，乡村康养产业便是实现乡村经济绿色、可持续发展的路径选择。一方面，康养产业要求保护自然生态，以维持产业的可持续发展；另一方面，旅游者为乡村发展带来了可观的经济收入，相关产业发展也将带来巨大的就业机会。同时，旅游者带来了新的价值观、消费观，对乡村文明、新风尚等精神层面的构建和重塑起到重要作用。优质的服务使旅游者产生美好的体验，旅游者通过展示照片、转发社交媒体等方式向外传播当地形象，展现乡村内涵，无疑是对乡村田园康养产业的最好宣传营销[1]。

3 哈尔滨市发展乡村田园康养的优势

3.1 地理区位优势明显

哈尔滨市位于中国东北平原东北部、黑龙江省南部，是黑龙江省的省会城市、政治经济文化中心，是一个副省级城市，行政级别仅次于直辖市。由于哈尔滨市在区域经济发展上的重要引领和带动作用，在国内市场上具有强大的吸引力。另外，哈尔滨市是第一座欧亚大陆桥和“空中走廊”的重要枢纽，是中俄战略合作升级的“桥头堡”，日、韩、俄罗斯等国均处于哈尔滨的2 h 交通圈内，国际市场需求旺盛。

3.2 资源基础丰厚

康养产业的发展依赖于良好的生态环境和丰富的自然资源。哈尔滨市是广袤秀美的“冰城夏都”，是全球前50 名避暑旅游名城之一。据统计，当地共有45 家A 级旅游景区和12 个国家级森林公园。松花江穿城而过，形成万顷湿地、长达百里绿色生态长廊，秀美壮丽的景观令人赞叹。哈尔滨市土地面积广袤，有完整而充满活力的生态环境、优越的森林资源以及可观的地热资源，这些都是乡村田园康养产业稳步发展的“力量之源”。随着近几年的发展，哈尔滨市亚布力森林公园（亚布力滑雪旅游度假区）、帽儿山森林公园、平山旅游区等康养旅游目的地涌现，成为哈尔滨市探索发展乡村田园康养产业的成功实践样板。

3.3 市场需求旺盛

哈尔滨市发展乡村田园康养面向的市场分为本地市场和外地市场。就本地市场而言，据中商产业研究院大数据统计，2019 年黑龙江省65 岁及以上人口为515.11 万人，占全省总人口的比重为13.8%，老龄化程度严重，以养老为主的康养旅游市场增长迅速。随着生活工作节奏加快，压力增大，都市“亚健康”群体规模日益扩大，更多人将注意力转移到关注身心健康、提高生活质量上来。养生保健成为上班族和中老年人的讨论热点，温泉、瑜伽、中药理疗、按摩推拿、美容SPA 等受到很多人的青睐和追捧，成为当下最火热的康养理疗方式。再加上青少年及幼儿家庭增加了让孩子亲近自然、生态体验、运动健身的需求，也将助力康养旅游市场发展。

3.4 交通条件便利

交通运输环境改善是乡村发展旅游的重要保障，便利的交通使空间距离缩短、时间成本降低，提高了人们的出行意愿。哈尔滨市是全国的主要交通枢纽之一，对外连通东北亚、欧洲，对内以国、省干线公路为主体，支干相连，四通八达，形成交通网络。一方面，便利的交通有利于企业与乡村关于康养产业的合作意愿达成；另一方面，交通便利为有康养需求的群体快速到达康养目的地提供了保障。

4 哈尔滨发展乡村田园康养的策略

4.1 充分利用各项政策

随着国家对乡村振兴和大健康产业的重视，哈尔滨市政府逐渐意识到当前面临的大好形势，积极把握新的发展机遇。黑龙江省政府积极牵头，于2015 年成立“天鹅颐养联盟”，并且通过主办“候鸟养老推荐会”的方式积极对外宣传，取得巨大成效。2018 年倡导成立“天鹅颐养经济走廊”城市机制。2020 年8 月29 日发布《黑龙江全域旅游发展总体规划（2020—2030 年）》，规划了明确、丰富和多样化康养旅游体验产品，提升旅游项目水平，进一步增强黑龙江省康养产业的对外吸引力和市场竞争力。《哈尔滨市加快推进养老服务业发展实施意见的实施细则》提出，要对有关养老服务的机构加强建设，包括为乡村田园康养产业提供一定数额的建成补贴和运营补助。乡村田园康养产业应该充分利用各项普惠政策，如用地优惠政策、政策扶持资金申请和利用，做好规划、丰富康养旅游产品，积极运用政府与社会资本合作（PPP）模式发展田园康养产业。

4.2 塑造提升现有康养资源的品牌质量

哈尔滨市康养产业发展已经有一定基础，当前康养产业发展的工作重点就是要把基础打牢，加大力度提升现有乡村田园康养资源的品牌质量，包括完善相关配套服务设施和丰富康养旅游项目产品，例如建立疗养院、体检中心等基础设施，举办微课堂开展养生保健等讲解和示范，增设心理咨询服务、康体娱乐等多样化的康养旅游项目，致力于让康养旅游者得到美好体验，获得真正意义上的修身养性。目前，哈尔滨市内只有少数乡村探索田园康养模式助力乡村振兴战略，其他乡村应该积极发掘特色，探索田园康养旅游的新模式。

4.3 以市场为导向，打造多层次旅游产品

市场需求是产业发展、产品生产的指南针，乡村田园康养产业也不例外。在对康养旅游产品的打造上，应遵循旅游业发展的一般规律，关注市场需求变化，积极调研当地资源水平，有针对性地打造产品，形成层次划分明确的产品生产体系，以满足不同群体的多样化需求。根据青年人消费能力强、购买潜力大、对新潮时尚事物较为热衷的特点，乡村田园康养产业要与时俱进，紧跟潮流，打造新颖有特色的休闲项目，比如手工DIY 等，还可以打造美食小吃街满足青年群体对美食的需求。对于中老年群体，应侧重养生养老产品，比如增设医疗项目、养生会所项目等[2]；针对旅居养老的群体，要注重打造舒适完善的环境，例如加大对公园、护理中心等的建设力度，配套设施完整，朝着综合化、国际化的方向努力。

此外，应紧抓本地市场，开拓外地市场。针对本地居民实行优惠措施，比如推出年卡、通票卡、家庭卡等不同的优惠项目，让本地居民产生归属感，使其能够更好地宣传本地的田园康养产业，带动更多客流量。针对外地游客，通过对接旅游团队，给予团队优惠政策，如提供专人专车、导游讲解等服务。

4.4 提高管理水平和工作积极性

人才是发展的基础。目前，人才短缺已经成为制约我国康养产业发展的重要因素。哈尔滨市乡村田园康养产业还处于初步发展阶段，未来需尽快培养发展熟悉精通医学、医疗护理和生态文化等领域知识的田园康养产业的复合型人才[3-4]；建立健全相关职业培训和资格认证体系，对接职业技术学院，拓宽人才供给渠道；引导带动“新时代农人”从事田园康养事业，将品牌和人才引进乡村；鼓励和支持新时代青年大学生、科技工作者返乡创业；高度重视创新驱动的重要性，深入挖掘哈尔滨市深厚的人文资源，推陈出新，力促乡村振兴。首先，建设管理团队，按照现代企业制度，精简部门，尽量采取扁平化的管理架构，实现管理团队高效运作。其次，完善相关管理制度，进一步明晰奖惩条例。再次，定期开展管理服务专项培训，将考核结果作为工作调动、工资奖惩的评价指标。以上措施有助于提升员工管理服务水平，调动员工工作积极性，使整个乡村康养产业实现规范化、精细化管理。

4.5 借助互联网提供精准营销和服务

随着互联网的普及，企业的传统运营模式发生了改变。商家可以将健康理念和康养旅游产品通过互联网传播出去，还能通过互联网平台加强与用户的沟通，全方位了解用户需求。与此同时，旅游者能通过互联网全面了解、熟悉康养目的地，并对产品服务进行评价。在互联网时代，乡村田园康养产业营销要借助大数据细分不同的市场需求，针对个性化用户做好精准营销。康养旅游卖的不仅是产品，更是服务，精准营销后还要提供完善配套服务，例如建立心理咨询机构达到调节心情、心理疏导的作用，为生活、工作压力大的群体提供心理疏导，让其释放压力、调节心情和恢复身体。